營銷又翻車！司馬南扮裝李白惹爭議，西鳳酒緊急發文規範推廣

圖源：視覺中國

又到一年一度的“金九銀十”銷售旺季，各大酒企鉚足勁兒花樣百出，試圖借力節慶消費搶佔市場。

今年中秋前夜，西鳳酒旗下品牌“國花瓷”因爲請了司馬南參加“2024國花瓷中秋盛唐夜宴”的品牌活動，在網上引發一定爭議。活動視頻顯示，司馬南扮成詩仙李白，穿過西安大唐不夜城，並在晚宴上朗誦李白的《將進酒》。有網友在社交平台上發表看法：“司馬南與西鳳酒的品牌形象和產品文化不契合，不應該邀請其作爲活動嘉賓”。

目前在社交平台上，司馬南的身份信息爲主持人、學者。截至9月19日，司馬南新浪微博粉絲約323萬，抖音粉絲超3768萬，快手粉絲505萬。此前，他發表的一些言論多次引發爭議，也曾被多個平台禁言。

西鳳酒急發文，司馬南“啞火”？

9月19日，“西鳳酒”微信公衆號發布《關於規範市場推廣活動的通知》。其中明確，爲進一步規範西鳳酒市場行爲，切實維護西鳳酒品牌形象及經銷商和企業合法權益，將規範各分（子）公司、各經銷商、供應商等市場推廣活動。

上述通知要求，營銷管理公司、品牌運營公司所有市場活動需實行書面報備管理制度，由營銷管理公司市場推廣部審查同意後方可實施；活動擬邀請的專家學者、重要領導、文化名人、網絡大V等須符合社會主義核心價值觀，並和西鳳酒品牌理念、企業文化、經營战略相契合；嚴禁違規私自以西鳳酒品牌名義开展市場品牌推廣活動等。

資料顯示，“西鳳酒”微信公衆號認證主體爲陝西西鳳酒營銷管理有限公司，該公司爲陝西西鳳酒股份有限公司的全資子公司。

對於上述事件和相關通知，《每日經濟新聞·將進酒》記者第一時間電話聯系西鳳酒公司欲了解詳情，相關工作人員表示：“不接受採訪。請關注公衆號相關內容。”

據“國花瓷西鳳酒GHC”微信公衆號披露的數據顯示，今年上半年，國花瓷完成了全年銷售目標任務的51%，銷量同比增長11%。

19日晚，《每日經濟新聞·將進酒》記者在司馬南微博账號上私信留言，希望了解他對於此次爭議以及西鳳酒所發通知的看法。但截至19日21點記者發稿時，暫無回應。

貼牌亂象不止，此前曾被黃渤起訴

西鳳酒此次輿論風波，實際上由經銷商引起。事實上，這也不是西鳳酒第一次爲其經銷商不當行爲“买單”。

此前，知名演員黃渤就以侵犯姓名權和肖像權爲由起訴了西鳳酒及兩家經銷商，分別是臻聖（浙江）貿易有限公司、陝西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司。隨後，西鳳酒官網發布聲明稱，關於網上傳播的“黃渤訴訟事件”的報道，西鳳股份公司立即展开調查。經核實，此事件與西鳳酒無關，屬客戶陝西秦皇御宴侵權糾紛，已向違規經銷公司提出嚴正要求，必須查清責任，立即整改，堅決杜絕此類事件發生。

今年6月，陝西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司公开向黃渤道歉。

屢次爲經銷商“收拾殘局”背後，西鳳酒的貼牌模式正顯露弊端。據了解，在2010年前後，西鳳酒开啓新一輪全國化周期。但由於產能不足、省外知名度有限且並非國內主流香型，西鳳酒選擇從外部酒廠採購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品；銷售模式上採取包銷體制，即經銷商擁有包括酒體的設計、包裝的設計、市場營銷、品牌建設、在指定區域內獨家銷售系列產品的權利。

據不完全統計，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達2000種，被業界戲稱爲“白酒界的南極人”。2019年，伴隨西鳳酒換帥，董事長張正高喊“二次創業”，重提百億營收目標。其上任後的一大重要舉措便是力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦，同時砍掉貼牌產品，推動渠道改革，降低對大商的依賴，整頓渠道亂象。

比如去年3月，西鳳酒就對低價竄貨經銷商重拳出擊，在20天內向包括佛山市逸莊酒業有限公司、遼寧碩輝供應鏈管理有限公司、高郵市聚福商貿有限責任公司、渭南市臨渭區醒獅商貿有限責任公司、東營市渤悅商貿有限公司在內的9家經銷商公司發出從重處理通知，暫停或者終止合作，原因多是經銷商違規在线上渠道低價串貨銷售。

但由於西鳳酒和貼牌廠商之間的關系盤根錯節，千絲萬縷的利益連接顯然無法一下斬斷。

4次IPO未果

今年7月30日，長安匯通集團的一份債券跟蹤評級報告提到，“陝西西鳳酒股份公司正處於IPO申報階段”。而西鳳酒此前已經在IPO之路上摔了四次跟頭。

據悉，西鳳酒第一次衝擊上市在2012年，但由於財務造假及高管派系“內鬥”風波，首次IPO未果。

到了2016年，雖然有中信產投的幫助，但由於業績波動以及高管財務違規，西鳳酒再次折戟。

2017年，西鳳酒第三次啓動IPO之際，卻又陷入了“貪腐風波”，原總經理張鎖祥、原副總經理高波因貪污、行賄等被判刑，經銷商郝海錄、丁濟民通過行賄獲得原始股被判刑，公司也再次與上市擦肩而過。

時隔一年後，西鳳酒再次衝擊A股。這一次，在IPO前夕公司被爆出旗下一款年份酒存在塑化劑超標三倍的情況，西鳳酒再次上市失利。

（時代財經申謹睿綜合自每日經濟新聞、新黃河、環球老虎財經app、網易財經等）

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