开主題公園 奈飛擠入线下

不僅流媒體對標迪士尼，主題樂園這個領域，奈飛現在也要摻上一腳，給全球粉絲一個踏入《魷魚遊戲》真實世界的機會。9月6日，韓國最大主題樂園愛寶樂園和奈飛籌劃已久的“Blood City”恐怖主題園區开業，奈飛熱播劇集《僵屍校園》和《怪奇物語》的粉絲們可以在韓國愛寶樂園先睹爲快，體驗與劇集相關的恐怖娛樂活動項目。不過，奈飛最吸引人的宏大計劃並不在韓國，而是在大本營美國。

劇集照進現實

此前，奈飛運用其旗下IP开設過體驗型快閃店，但與大型遊樂園合作搭建大規模主題樂園尚屬首次。同時，奈飛還披露將开設大型室內主題樂園，讓粉絲們可以沉浸在自己喜歡的劇集世界中。

這些室內主題樂園被奈飛稱爲Netflix House。據悉，首批兩家店將开在美國達拉斯和費城兩座購物中心，佔地面積都將超過10萬平方英尺（9290平方米），預計2025年开業。

樂園包括精心策劃的沉浸式劇院、密室逃脫、混合現實遊戲、主題兒童遊樂場、現場活動、禮品店和餐廳。雖然奈飛曾表示，开設Netflix House以及在主題樂園打造大規模主題園區目前只是宣傳其品牌的方式，不會成爲其主要收入來源，但公司有擴大消費產品業務的打算。

比韓國愛寶樂園的合作園區更進一步，奈飛承諾將重現《魷魚遊戲》裏的玻璃橋挑战，玩家需要走過或跳過透明面板，如果他們站錯了，面板就會破碎並掉落。

據該團隊介紹，這些體驗將全年輪換，首批遊客能體驗的娛樂項目包括《布裏傑頓》《紙鈔屋》《怪奇物語》《魷魚遊戲》等電視劇經典橋段。

奈飛一位團隊負責人稱：“想象一下，在復刻《布裏傑頓》的場景裏，你和伴侶一起跳華爾茲，或者伴隨着泰勒·斯威夫特的管弦樂，在《活死人軍團》遊戲區與僵屍战鬥。”

事實上，奈飛進軍线下主題樂園的傳聞已有多年，Netflix House、“Blood City”看上去都只是“投石問路”。有業內人士表示，奈飛加碼线下、試水主題樂園業務，是其對“IP消費”這門大生意的野心的體現。雖然目前消費品和體驗只是Netflix的輔助業務，但是一旦Netflix擁有穩定且長期的收入，建造Netflix主題公園並不是不可能。

线上轉化线下

奈飛开設线下主題樂園並不是心血來潮，而是蓄謀已久。據奈飛稱，選擇美國這兩座商場开設主題樂園是因爲它們本身是美國最受歡迎的兩個購物中心一部分，擁有數百家零售商鋪，人流量又大，還靠近大城市。

至於韓國愛寶樂園的奈飛“Blood City”園區，也有成功經驗可循。奈飛方面表示，希望以這批线下主題樂園作爲營銷工具，吸引更多粉絲线下參與體驗後，增加奈飛的流媒體訂閱業務，打通线上线下消費閉環。

比如，奈飛披露未來會考慮把一些劇集首映式和演員見面會放到Netflix House裏舉行。有消息人士稱，奈飛的野心是未來美國每座大城市的商場均會出現一座Netflix House。

但推出主題公園並非易事。運營復雜的沉浸式體驗成本高昂。Netflix是否認爲這些場所能像迪士尼樂園一樣打造品牌？

佛羅裏達中部大學酒店管理學院教授兼系主任Stephen Pratt博士表示：“這需要大量投資和周全的思考，例如票務、活動體驗、技術運用和顧客體驗，這確實是一個風險。”Pratt預計Netflix將吸引超級粉絲、角色扮演愛好者以及那些尋求“密室逃脫”氛圍的人。因爲Netflix的受衆群體相對於迪士尼更成熟，他認爲這個流媒體平台有機會與年輕人進一步互動。

而對奈飛有利的是，和中國一樣，“網購時代”正在殺死美國商場，隨着購物中心零售業急劇萎縮，一些美國商場正在從購物目的地轉型爲娛樂體驗中心，爲主題娛樂運營商提供了大量且足夠便宜的商業空間。

美國西北大學傳播學教授Irving J. Rein認爲，每個州都有可能出現一個Netflix House。隨着購物中心零售業的萎縮，它們提供了廉價且充足的空間，而許多購物中心已經向體驗式轉型。

迪士尼的苦惱

作爲线上的“死對頭”，奈飛此舉無異於又對迪士尼增加了威脅。不過業內人士分析稱，這些樂園暫時對迪士尼樂園業務無法構成挑战，畢竟兩座Netflix House的面積均只是上海迪士尼樂園的1/11。

但迪士尼也有迪士尼的苦惱。如果說奈飛的挑战是如何把2.7億訂閱用戶搬到线下打造的劇集場景裏，迪士尼苦惱的是如何把线下的忠實消費群體轉移到线上。最近，迪士尼《頭腦特工隊2》和《死侍與金剛狼》全球票房不錯，但電影收入對迪士尼市值的整體影響有限，因爲佔據了迪士尼淨利潤54%的主題樂園業務萎靡不振。

迪士尼8月12日發布的最新財報顯示，其美國本土樂園業務錄得疫情後最慢增長。迪士尼指出，“經濟不確定性正在影響消費者”，並警告稱這種疲軟可能會持續“幾個季度”，這也進一步拖累了迪士尼的股價，這家全球最大主題樂園運營商股價最近幾個月下跌了23%。

面對越來越嚴峻的形式，去年9月，迪士尼稱計劃在未來十年向主題樂園和郵輪業務投資600億美元。這些投資如今終於开始變得清晰。據了解，上海迪士尼和香港迪士尼樂園計劃推出以蜘蛛俠爲主題的新遊樂設施。雖然美國本土主題樂園業績不佳，迪士尼高管達馬羅還是強調了迪士尼國際主題公園的強勁表現，尤其是上海迪士尼和香港迪士尼樂園在疫情結束後快速增長。

同時，中國之外的迪士尼加州冒險樂園則將新增一些以漫威電影宇宙、卡梅隆導演的《阿凡達》系列和皮克斯電影《尋夢環遊記》爲主題的遊樂設施。

主題樂園的另一家巨頭也很苦惱。根據康卡斯特的同期財報，包括北京環球影城在內的全球5家環球度假區二季度營收19.75億美元，同比下降10.6%，外媒分析稱其營收受美國本土樂園入園率減少、美元貶值的負面影響，以及部分新設施的投入建設壓縮了利潤空間。

互聯網分析師楊世界表示，對奈飛來說，面臨的最大風險是來自於粉絲的高期望值，畢竟真實的室內沉浸式體驗是非常高標准的娛樂活動，如何實現盈利則是接下來需要考慮的問題。他們確實擁有相當數量的IP，但與迪士尼不同，他們沒有強大的樂園人才儲備，遊客對他們的IP也沒有情懷。

北京商報記者 趙天舒

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