價格战正在“殺死”國內企業

市場競爭會促進經濟繁榮和社會發展，但“內卷式競爭”除外。

1999年，國際咖啡連鎖品牌星巴克在北京國貿中心开設了第一家門店，彼時，我國引入市場經濟不過二十余年，咖啡文化幾無建立。

但隨着進一步對外开放，湧進來的不僅僅是西方的市場經濟思想和文化，還有他們喝咖啡的習慣。

此後，星巴克通過與本土企業的合作，逐步深入國內市場，適應和滿足當地消費者的需求，同時也帶來了西方咖啡文化的體驗。

到今天，星巴克進入國內已經二十多年，但正如剛剛過去的二季度財報一樣，星巴克全球CEO納思瀚在業績會上“毫不留情”地說：“過去一年，消費者支出更加謹慎，同時（國內市場的同行們）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力爲代價的大規模價格战，已經對經營環境造成重大幹擾。”

星巴克全球CEO納思瀚在說這番話時，二季度數據顯示，星巴克國內營收同比下滑一成至7.3億美元，落後競爭對手瑞幸更多，與此同時，星巴克國內市場的同店銷售額也正以兩位數下跌，同比下滑14%。

這是星巴克在華市場最艱難的時刻。

但和星巴克一樣艱難的，還有納思瀚口中的“同行們”。

按照星巴克此前的战略規劃，星巴克計劃到2025年在國內門店總數超過9000家，今年二季度星巴克新增門店213家，環比增長八成，但這個速度依然比最初的規劃要慢。

截至二季度末，星巴克在國內擁有7306家門店，星巴克稱，國內門店第一年的投資回報率爲70%，這意味着一家新开的門店第一年還無法覆蓋成本。

在這場幾乎是蔓延全行業的價格战裏，沒有一家品牌可以例外，星巴克也一樣。

面對同行們的圍追堵截，星巴克多次表示無意參與價格战，但事實上，星巴克的團購和優惠券變多了，在55.9三大杯和45.9雙大杯，233元10次卡的推動下，二季度星巴克國內平均客單價下滑了7%，但星巴克的降價，也未能挽回客戶的流失。

當星巴克引以爲傲的“第三空間”开始受到宏觀經濟的影響時，越來越多上班族开始追求性價比，而不是點一杯咖啡，坐在星巴克那樣的“第三空間”。

同期星巴克客單價下滑7%，交易量也跟着下滑7%。

消費者越來越務實，越來越注重性價比，說到底咖啡不過就是咖啡因，是打工人的“精神食糧”，在同樣的咖啡因下，比瑞幸、庫迪貴一倍的星巴克，自然也難免落入下風。

但同行也不好過。

二季度瑞幸雖然營收創新高，但淨利潤卻連續兩個季度下滑，开店速度放緩；聲稱要做好“全場9.9促銷”三年准備的庫迪，也同樣陷入了大規模閉店、出杯量持續下滑的窘境。

不僅僅是咖啡行業要面臨來自同行的競爭，甚至奶茶也是他們的競爭對手；霸王茶姬創始人張俊傑就稱要趕超星巴克，目前霸王茶姬門店也已經超過4500家，來勢洶洶。

根據久謙中台的調研數據，受到霸王茶姬影響，瑞幸在義烏的加盟店銷量每天已經減少了七八十杯左右。

價格战爲什么是不可持續的？

對任何一家企業來說，通過降價去提高自己在市場份額中的佔比，這一點固然沒錯，但企業的降本增效一定也遵循着簡單的邊際收益遞減，隨着降本增效开始放緩，企業降價所帶來的弊端也非常明顯。

盡管營收增長了，市場份額增長了，但在沒有明顯“護城河”的情況，企業利潤自然也會受損，長期來看，不管是庫迪還是瑞幸，要想維持高利潤增速，漲價是近乎唯一的選擇。

哪怕是庫迪，聲稱要做好三年全場9.9，但那也只是三年，不是永久性的。

企業利潤受損，跟着收入下滑的就是員工，在企業爲了市場份額進一步降價的同時，還會削減人力和薪資，接着就會導致星巴克CEO納思瀚所說的“消費者支出更加謹慎”。

那么到頭來，這場全行業的價格战受益了誰呢？

長期來看，企業犧牲利潤換來的增長能否在未來找回來？這是一個巨大的不確定性因素，當年滴滴百億補貼打車，但至今利潤依然不夠看。

其次，企業犧牲利潤所必要進行的降本增效，還會對整個宏觀經濟的就業和消費帶來巨大的影響。

一個人的消費就是另一個人的收入，一個人的就業也是另一個人的收入，當企業开始變得摳門起來的時候，新增就業崗位變少、薪資變低，價格战不僅僅會帶來企業對企業的惡性競爭，還會導致企業下面員工之間的內卷。

而這，都是不可持續的。

市場競爭會帶來經濟增長和社會發展，但這是建立在一個“市場秩序”之上的競爭，如果企業爲了市場份額可以舍棄“必要的利潤”，那么虧本賣的企業也不是不存在，但這種惡性的競爭，對整個行業起到的劣幣驅逐良幣作用，對就業和消費的影響，是史無前例的。

以汽車行業爲例，因在關鍵國內市場承壓，寶馬二季度汽車業務息稅前利潤率降至8.4%，同比減少0.8個百分點，這也導致寶馬宣布退出價格战。

汽車行業的價格战，在過去的數年時間裏，應該是規模最大、參與企業最廣、影響人數最多的價格战，這場價格战波及數百個汽車大小品牌，從燃油車到新能源再到混動力，幾乎所有品牌都被迫參與進來。

但這場持續數年的汽車價格战，帶來了怎樣的後果呢？

除了讓行業變得更卷、汽車從業者變得更卷、汽車銷售變得更卷、汽車品牌利潤下滑之外，我們看不到真正實際上的目前的正收益。

打开短視頻平台，僅僅是賣車這一個行業，就細分到顏值賣車，其中顏值賣車又細分爲蘿莉、性感、英語，各種段子反差賣車方式層出不窮。

除了星巴克、寶馬之外，還有很多外資出現了利潤下滑。

例如豐田，豐田二季度營業利潤同比增長17%，但這是受益於日元貶值以及北美和歐洲市場的銷量增長，但這個利潤增速依然是豐田兩年最慢的一次，豐田管理層稱，豐田在華業務具有挑战性。

大衆汽車二季度營收個位數增長，營業利潤則同比減少2.4%，爲了應對在華市場的挑战，去年底大衆宣布百億歐元降本計劃，這其中就包括員工遣散，大衆集團旗下大衆、保時捷、奧迪等核心品牌的經營利潤率全部下滑，大衆也計劃在下半年進一步削減成本。

企業利潤下滑，優化人力是降本之中效果最好的，沒有之一。

價格战持續多年，我們看到一些宣布退出價格战亦或是“不參與價格战”的，往往都是一些外資企業，而對價格战最熱衷的，恐怕還是國內企業。

爲什么？

答案可能是國內企業更懂得“國情”一些。

蜜雪冰城是如何出圈的？

靠的就是價格，對供應鏈和成本的極致把控，但最重要的，還是因爲它足夠便宜。

在今天這樣一個追求性價比的時代，消費者甚至已經不那么在乎蜜雪冰城是否健康了，便宜是它最大的護城河。

而咖啡指數一度被視爲是高科技產業在國內發展的風向標，咖啡指數越高，表示國內高新技術產業、現代服務業的發展就越迅猛。

但如今星巴克所代表的第三空間輝煌不再，側面也印證了一线城市星巴克用戶群體，正在被快速人員優化，或是收入未來職業前景面臨高度不確定性。

低價，是今天企業搶佔市場最重要的法寶，價格越低，消費者就越是买账；但任何一個行業裏，價格都是受到商品成本、人力成本等因素制約的，理論上除非品牌客群不同，否則不會有特別大的變化。

如果有，那么一定是企業針對成本端的一些控制，例如更少的人、更低的薪資，而這些最終又會反映到人們的消費變化上來。

從企業的角度來看這是帕累托最優，但無數企業的“最優選擇”，最終傷害的一定是整個國內消費大環境，最終這部分代價，也將均勻地分攤到每個企業自己身上。

走出消費困境的噩夢，最終的辦法是刺激消費、擴大消費，這就需要我們有更多的新增就業崗位，企業要投資擴張。

但今天的價格战已經迫使企業反其道而行之，個體追求的最優解，卻未必是宏觀經濟的最優解，這一點，僅靠“市場”的力量，恐怕已經近乎無解了。

此刻，我們需要回望歷史，向他們取經，“修正市場經濟”，就或許是一個不錯的選擇。

end.

作者：羅sir，關心經濟、社會和我們這個世界的一切，好奇事物發展背後的邏輯，樂觀的悲觀主義者。

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