來源: 編輯:匿名 發表時間:2024-07-13 16:50:08 熱度:18
文/陳妍
編輯/大風
咖啡價格战進入白熱化階段。
前段時間,蜜雪冰城的“親兄弟”幸運咖,推出了“66幸運季”活動,像果咖、拿鐵、果茶等飲品全都6塊6封頂,活動時長將近一個月。據36氪報道,幸運咖似乎已經做好了打長期战的准備。
幸運咖公衆號截圖
也就是說,這次的“66幸運季”可能只是一個开始,後續還會有一系列類似動作跟進。
這一舉措看上去是想殺入瑞幸和庫迪的腹地。
背靠蜜雪冰城的幸運咖,成立了有些年頭了,但頭幾年一直沒怎么發力,爲數不多的門店不溫不火地开着,直到看到瑞幸、庫迪的先後建起高樓,才馬不停蹄地跟進。
眼下10元的價格帶,有兩位大哥在前面頂着,幸運咖已經沒什么競爭優勢了。要想加入战局,只能把價格壓得更低,佔領空白的價格帶。6塊6是幸運咖的一次試探,想要用更低的價格撬動市場。
只不過在幹垮對手之前,幸運咖自身面臨的困境好像更大。
不難看出,幸運咖想做咖啡界的低價卷王。
價格是可以卷,但這種定價讓加盟商賺不到錢可就成了大問題了。
據報道,活動期間,幸運咖總部會在6.6元活動價的基礎上,每杯給到門店1.3元-2.3元不等的補貼。一般來說,產品的售價越高,公司給到加盟商們的補貼力度就越大。
但有加盟商向媒體透露,即便如此,“門店一杯大概要自掏腰包1塊錢補貼”。
低價策略在短期內確實刺激了銷量,但維持低價的後果是,壓縮了加盟商的利潤空間,門店的經營壓力直线上升。一位加盟商以“椰椰拿鐵”爲例,說平時9塊9一杯也賣得動,活動期間賣6塊6,自己補貼一塊錢,再加上物料成本和水電,一杯基本賺不到什么錢。
幸運咖小程序截圖
換句話說,在成本相對固定的情況下,客單價變低會導致加盟商被迫走上薄利多銷的路。這件事在咖啡旺季的時候或許還可以實現,但等到咖啡淡季,門店的生存可能都是個問題。
一定程度上說,所謂的促銷,就是幸運咖讓加盟商和它一起在市場上燒錢吆喝,吸引用戶注意力。
這背後暴露出的更大問題是,幸運咖自身的經營焦慮。
從去年开始,幸運咖开店速度放緩,關店數量有了明顯增加,等到今年,幸運咖的閉店數量甚至超過了开店數量。
根據窄門餐眼,截至今年5月5日,幸運咖關閉了330家門店,新开了250家門店,存量門店爲2695家,比2023年底的2775家少了不少。另外根據蜜雪冰城今年1月遞交的招股書,去年9月底的時候,幸運咖大約還剩2900家門店。
也就是說,在不到8個月的時間裏,幸運咖的淨門店數量減少超過200家。頂着巨大的盈利壓力,選擇跑路的加盟商越來越多了。
眼下幸運咖又打響價格战,只能說是殺敵一千,自損八百的招數。
早在2017年,蜜雪冰城就孵化了子品牌幸運咖,但在很長一段時間裏,幸運咖的門店數量都維持在20家左右。
直到2020年4月开放加盟後,幸運咖的門店數量才开始快速擴張。窄門餐眼數據,截至2020年,幸運咖門店數量只有142家,2021年到2023年,分別爲469家、1849家以及2775家。
幸運咖也注重於下沉市場的布局,根據窄門餐眼數據顯示,其門店在一线及新一线城市的佔比不超過20%,絕大部分門店都散布在三线及以下城市。
幸運咖做出這么大轉變,一方面是自從瑞幸爆火出圈後,國內咖啡賽道掀起一波熱潮,讓幸運咖看到了咖啡生意更多可能性。更重要的是,經歷過最开始定價起起伏伏、門店大大小小等一系列錯誤試探後,幸運咖終於確定了自己的定位。
就是把蜜雪冰城當年走過的路,重新再走一遍,爭做咖啡界的“蜜雪冰城”。
蜜雪冰城總經理張紅甫提出“五年內復制出一個蜜雪冰城”的目標,決定把幸運咖开進“每個大學、每個縣城、每個城市”。
爲了招攬更多加盟商,幸運咖給他們編了一個盛大的美夢。
幸運咖官網截圖
首先強調幸運咖是站在蜜雪冰城的肩膀上,共享兄弟強大的供應鏈體系。蜜雪冰城在河南溫縣的“大咖國際”是行業內生產品類最全、規模最大的餐飲原料制造商之一。根據招股書,蜜雪冰城還在六大洲35個國家建立了食品大宗商品的全球採購體系。
因此一切都能自給自足,沒有中間商賺差價。
幸運咖又是由原蜜雪冰城總經理帶隊,核心骨幹都是原蜜雪冰城的人才,有着豐富的市場運作經驗。既然蜜雪冰城已經在茶飲界創造過低價奇跡,走出一條發家致富的路,那幸運咖在咖啡賽道再照模照樣走一遍,似乎也沒什么問題。
完善的供應鏈體系、路徑上的“可復制性”,讓幸運咖看上去距離成功只剩最後一步。
但這種假設是有邏輯漏洞的。
幸運咖想要簡單粗暴復制蜜雪冰城的成功,有一個前提是,他們的受衆以及背後的需求是完全相同的。
但在國內,奶茶的接受程度更高,不管是一线城市還是三线城市都有廣泛的受衆。但咖啡只有在一二线城市是日常提神、保持專注的剛需產品,放到三四线城市就不太受歡迎了。
同樣主攻小鎮、農村地區的幸運咖,進展自然不會像蜜雪冰城那么順利。
進一步來說,蜜雪冰城當年的成功,很大程度上得益於早期相對安穩的競爭環境。
2018年以前,國內茶飲的市場競爭都不算激烈,品牌數量少,大多是區域性品牌,尚未形成全國性的競爭格局。
這給了蜜雪冰城足夠多的時間,去佔據市場,展开布局,完善供應鏈。自1997年成立後,它用了20多年的時間,才开出超3萬家門店,成爲國內最大的茶飲品牌。
但眼下幸運咖面對的市場環境大不相同了。
這幾年下來,激烈的市場競爭下,咖啡品牌跟大浪淘沙一樣,換了一波又一波。去年以來,庫迪咖啡又成了攪動行業的那條“鮎魚”,逼得瑞幸、Tims等一大批品牌,也开始瘋狂內卷。尤其是瑞幸和庫迪,你來我往,彼此攻擊。
卷門店、卷價格、卷產品,成爲咖啡品牌們的常態。
現在論門店數量、規模效應,瑞幸有超過18000家,庫迪也有6000多家,幸運咖一時半會根本趕不上;論產品創新,瑞幸先後推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵、褚橙拿鐵等等市面上公認的爆品,幸運咖迄今爲止沒打造出一款爆品。
幸運咖唯一的優勢,似乎只剩下了所謂的低價。
問題是瑞幸、庫迪也能做到9塊9,幸運咖6塊6的優勢,沒有想象中那么明顯。
重重困境下,幸運咖能否“幸運”,還尚未可知。
標題:6塊6的幸運咖,難成咖啡界的“雪王”
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