五糧液被茅台反超的品牌往事

白酒行業的競爭歸根究底是品牌力的競爭。回看茅台逆襲不難發現，行業洗牌、各酒企品牌價值此起彼落。近年來五糧液在品牌建設上全面發力，但依然遭到茅台包抄。難道就因五糧液十多年前的一步錯棋，注定其無法翻身？

出品/YOUNG財經

公衆號/youngcaijing

作者/林莫愁

設計/姜雪斌

白金底色，鑽石閃耀的色效和精致的鐫刻圖樣，這是五糧液天貓旗艦店和京東自營店的首頁主調，有意包裝出其高端、奢侈的品牌形象。

盡管如此，過去幾個月時間，五糧液絲毫沒有表現出奢侈品的抗跌屬性。在不久前的618購物節，一瓶500ml的第八代52度五糧液（也即第八代“普五”）在京東旗艦店的價格跌破過去一年來的新低，至945元。在京東其他非直營渠道，還看到969、999元不等的標價。

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五糧液價格走勢圖 圖源/歷史價格查詢

一瓶普五的出廠價爲969元，這意味着，經銷商（可能不止一層）需要倒貼才能賣出到終端消費者。從歷史價格走勢可知，今年2月以來，單瓶普五的價格大部分時間在1079元之下徘徊。而這一價格水平也是遠低於普五的官方零售指導價1499元。

相比之下，茅台的價格表現今年以來仍十分堅挺。貴州茅台的旗艦產品——一瓶500ml的53度飛天茅台，其出廠定價和零售指導價和普五一樣，分別爲969元和1499元。據“今日酒價”，目前其市價仍然徘徊在2700元-3100元之間。

同樣是白酒，爲什么五糧液需要折價賣，而飛天茅台要雙倍溢價才能被买到？

細數過去幾年五糧液的調價，不難窺見其爭奪高端白酒市場的野心。2016年至2022年，五糧液至少5次上調價格（相比之下茅台只漲價了一次），到2021年，普五的官方定價已經直逼飛天茅台。

2016年，時任的五糧液董事長唐橋在接受採訪時曾無奈感嘆：“高端白酒市場未來的漲價空間已經不是很大了。”但兩年後，此番話立馬被接任的高曙光“糾正”，其在2018年6月的股東大會上堅定表示“看好白酒高端市場”。同年五糧液將普五提價至“千元檔”，次年又推出了超高端產品501，被公司高層喊話“零售價在10萬級以上”。

六年間，五糧液普五的零售價漲幅達到103%，出廠價也上漲了43%。價格立起來了，但市場並不买單。據梳理，這六年間普五起碼出現了3次價格倒掛的情況（2016年-2017年上半年、2019年初、2022年至今）。

茅台與五糧液價格對比，來源見圖標

盡管這幾次漲價之後，普五批價（經銷商的拿貨價）也开始隨之平穩上升，但幅度有限——與之鮮明對比的是，2016年以來，茅台批價翻了幾倍，這使得五糧液對茅台的批價比自2016年起急劇下跌。

資本市場對五糧液和茅台也表現出不同態度。截止至6月28日，五糧液的市值爲6377億元人民幣，不足“白酒一哥”貴州茅台總市值（2.16萬億元）的1/3；股價爲166.67元，僅爲貴州茅台股價（1728.38元）的1/10。

近兩年半以來，白酒市場陷入回調，中證白酒指數最大回撤達到40%。從股價上看，五糧液和茅台均在2021年2月觸及階段高位，但相比之下，後者似乎更加抗跌——五糧液過去34個月較高位腰斬不止，而貴州茅台則跌去約32%。

如今被資本拋棄的五糧液，20年前也曾是風光無限的行業一哥。1998年4月，五糧液在深交所掛牌，上市當日股價被拉高一倍；3年後，貴州茅台才登陸股票市場，上市之初市值僅爲五糧液的一半。經過20年的逆襲，差距被追平，茅台甚至遠遠反超。

目前，貴州茅台的市盈率爲34，五糧液爲23，說明行情回調之下市場也愿意給茅台更高的估值。

業績數據方面，2008年之前，五糧液的營收和淨利潤原本均在茅台之上，但不久後便被茅台後來居上。

過去十年，盡管五糧液的營收、淨利潤已經很亮眼，但仍被茅台全面“碾壓”：2022年，茅台營收1276億元，同比增長16.5%，淨利潤627億元，同比增長19.5%；五糧液同期營收僅爲739億元，同比增長11.7%，淨利潤則爲266.9億元，同比增長14.1%。

業績分化或許可以聯系到爲什么近年來股市熱錢更愛押注茅台，資本市場向來“向錢看”。

但大衆畢竟不會根據PE、ROE等指標購物，回到开頭的問題，爲什么消費者愿意溢價买茅台？

“在中國只有兩種白酒，一種叫茅台，一種叫其他白酒。”這只是一句調侃，卻道出了茅台在人們心目中的行業地位。

五糧液和茅台分別屬於濃香和醬香酒這兩種不同的制作工藝，口感風味、生產周期不同，向來是蘿卜青菜各有所愛，其代表的消費者群體也並非互斥。如市面上很多奢侈品一樣，之所以有人愿意买更昂貴的愛馬仕，主要是因爲品牌所賦予的身份標識。

論銷量，五糧液代表的濃香酒一直是白酒市場的最大需求。到今天仍佔據70%的市場份額。這一方面成就了今天白酒市場銷量第二的五糧液，另一方面令其始終難以撕去消費品的標籤向奢侈品邁進。

安信研報曾對五糧液價格倒掛現象進行過分析，認爲五糧液面臨的困局是渠道經銷商因利潤低，銷售意愿和信心均不足，因此不敢加價銷售，行情低迷時甚至不惜折價出貨。

該困局的症結在於經銷商將五糧液定位爲流量產品，追求高周轉。

安信認爲五糧液需要恢復經銷商的信心，將五糧液“從導流產品轉向賺錢產品”——作爲對比，茅台的打法是捍衛出廠價和一批價的價差，這樣既優先保證了經銷商利潤的穩定，增值價差的存在也將茅台價格鎖定在一個高價位水平，增強了市場對品牌的信心。

改變市場對五糧液品牌的認知，不是一朝一夕的事。但對於白酒行業來說，這點很重要——白酒行業的競爭歸根究底還是品牌力的競爭。

回看五糧液的稱霸史以及茅台的逆襲路，不難發現，伴隨行業江湖洗牌的是各大酒企品牌價值的此起彼落。

30多年前，在白酒市場混沌之初，五糧液有意开展差異化競爭，把自己定位成高端品牌。

彼時市場從計劃經濟向市場經濟過渡，白酒定價權正式放开，趁着當時的王者山西汾酒對提價一事猶豫之際，五糧液开展飢餓營銷，即停供提價。1989年，一瓶五糧液的出廠價從十幾元漲到了70元。1994年，五糧液的定價、銷量均超過“汾老大”，正式坐上白酒之王的寶座。

1994-2003年，是五糧液稱霸的十年，這也是酒企的品牌意識萌芽階段。除五糧液，彼時還出現了通過廣告營銷一舉成名的“孔府宴酒”、“秦池”魯酒，90年代輪番成爲央視標王。激進的電視廣告投放迅速佔領了消費者的心智，孔府宴酒的營收一度短暫超過五糧液。

白酒行業的競爭刺刀見紅，五糧液爲坐穩頭把交椅，這十年間也做了不少努力。

600年五糧液拍出50萬元天價新聞報道的截圖 圖自/新浪

爲深化品牌形象，五糧液一方面積極制造新聞——以“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創造吉尼斯紀錄”、“國際孔子文化節祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，很好地配合了其高端定價的策略；另一方面持續斥巨資在電視等多渠道分發廣告。千禧年間，很多地方台在每晚12點之後仍無休止地播着五糧液的品牌故事。

相比同行的操作，茅台則顯得十分低調，既沒有一擲千金爲搏在電視台黃金時段的廣告上露臉，也不太在乎企業社會形象的塑造，很少參與社會公益活動或籌備大型公關活動。

品牌是被擦亮了，但账上开支不少，投出去的錢怎么回本呢？五糧液祭出國內白酒史上的一個創舉：OEM模式，即與其他廠商合作开發子品牌，允許廠商买斷品牌的經營權。

1994年，五糧液旗下品牌五糧醇成爲第一只被喫的螃蟹，被买斷經營後，五糧醇的銷量在之後的4年激增5倍，1998年達到8580噸。嘗到买斷經營甜頭的五糧液，相繼和不同的廠商开發了“金六福”和“瀏陽河”等品牌。在五糧液強大的品牌號召力之下，憑借雄厚的資金和營銷攻勢，不少品牌成爲白酒市場的新星。

在這種模式之下，五糧液只需提供品牌背書，以及負責生產、相關標准的檢驗，就可以得到無風險的兩筆收入：品牌的信譽保證金和分成利潤，推廣和銷售由合作方全權負責。合作方也可選擇以五糧液的背書开發新的子品牌，但所有權仍歸屬後者。

此舉使五糧液快速擴張，品牌的無形資產成功變現，爲公司帶來源源不斷的利潤和銷售份額。2003年前後，五糧液的營收在白酒上市公司的佔比達到頂峰的41%。旗下的子品牌一度高達上百個。龐大的品牌矩陣強化了五糧液的影響力，儼然成爲一個白酒王國。

但弊端很快就暴露出來了。

不少新成立的子品牌打着五糧液的旗號，卻產出低劣質量的白酒，品控不力，這讓五糧液高端形象大打折扣。爲爭奪已經飽和的中低端白酒市場，五糧液旗下的各個子品牌展开殺價促銷，激烈的內耗進一步砸碎自己的招牌。而且，早期追求快速擴張的五糧液採取大商制，賦予大經銷商較多權力，這反而不利於品牌建設——五糧液的銷售渠道命脈基本都掌握在“大商”手裏，高度的集中度風險也加深了品牌的脆弱性。

被過度开發之後，五糧液的品牌價值已然滑過了一道拋物线。

在五糧液陷入水深火熱之時，固守原有高端白酒陣地的茅台悄悄崛起。其在品牌的掌控上非常嚴格，只堅持“1+3”战略，即1個世界級茅台，3個重點系列酒，系列產品也十分精簡。高端市場一向是利潤厚、競爭弱。茅台品牌定位清晰，本來也有一批忠實的消費者擁躉，五糧液的失誤則進一步將部分的高端市場份額拱手相送。

1998年-2022年，五糧液和貴州茅台淨利潤對比圖（可點擊上方圖片放大查看）制圖/YOUNG財經

1998年-2022年，五糧液和貴州茅台營收對比圖（可點擊上方圖片放大查看）制圖/YOUNG財經

2002年，五糧液出現業績下滑。雖然當年貴州茅台的規模只有五糧液的六成，但淨利潤已开始反超，超出五糧液一倍不止。

隨後幾年，茅台在品牌營銷上更是一改過去“酒香不怕巷子深”的自恃清高，开始高調宣傳，例如9次申請“國酒”商標，在拍賣會上也更頻繁看到茅台的身影。

這裏值得一提的是，由於採用醬香型工藝，一方面茅台酒產能受限，多年超負荷運轉；另一方面。其釀造過程要求基酒存放3-5年才能成品。但這些“短板”通過包裝，變爲其獨特的優勢——產能無法擴大，則說明其“稀缺性”，物以稀爲貴；利用釀酒周期長的特性，茅台引入了年份酒概念，受到市場追捧，“年份時間越長，香味越濃，口感越醇，價格也越高”的認知植入人心。

在2010年保利秋季拍賣會上，一瓶1958年產54度五星牌茅台酒以112萬元成交，引起當年轟動。次年春節，茅台一瓶難求，再度成爲頭條新聞。茅台酒至此實現從消費品變爲收藏品的跨越。

而陷入品牌危機之後的五糧液，也曾進行過一番刮骨療傷式改革，例如大刀闊斧地砍去數十條產品线，品牌瘦身，改良渠道，但始終積重難返。2006年至2008年初，五糧液連續提價4次，試圖重新穩住“高端路线”，卻反而讓不少本就動搖的消費者投入對手的懷抱。

2008年五糧液首次痛失白酒營收桂冠，4年後，貴州茅台總營收突破300億元大關，再次超過五糧液。自此從其手中穩穩接過接力棒，坐上了白酒大哥的寶座。

營銷大師傑克·特勞特說過：“現代營銷的战場從本質上講已經不是在貨架，而在消費者的心智。”

來到最近十年，消費者主權的時代正式到來，品牌核心競爭力就是心智認知與滲透。品牌營銷需要換上新打法，對於酒企來說，更大的挑战是，當下作爲消費主力的很多年輕人，對白酒消費以及相關的酒桌文化已經無感。

近年來，五糧液也有在品牌建設上作出創新嘗試。

2019年，五糧液組建品牌事業部，事業部下設產品管理部、營銷企劃部、消費者運營管理部等部門，實現品牌策劃管理的專業細分；同年也成立了“五糧液文化研究院”，試圖從歷史文化角度挖掘其深層品牌價值。

渠道方面，以2016年和拼多多合作爲起點，五糧液近年來深化和電商平台的合作，大力推行數字化營銷系統，讓渠道下沉。除了在淘寶、京東上布局官方旗艦店，五糧液在微信小程序上也上线了直銷的自營商城。

從產品布局上，五糧液在抓住高端白酒的定位之上，也在新產品的研發方面持續加大投入。繼2018 年推出501五糧液後，2020年，“經典五糧液”作爲高端战略單品被推出，卡位2000-3000元價格帶。從2022年財報可知，五糧液也开始對低價位的系列酒產品“動刀”，主動調結構，向中高端聚焦。2022年，系列酒銷量下降30%，單價提高57%至130元/公斤。

爲了向年輕消費者示好，公司還研發出酒味雪糕，將“金巧冰淇淋”、“五糧液雪芭”、“五糧液海島”等創意雪糕推向市場。財報顯示，2022年五糧液的研發費用同比大增32.09%，達到2.36億元，是茅台的1.74倍。

五糧液的銷售費用（包括包括形象宣傳費、促銷費、倉儲費等）呈現逐年上升的趨勢，但其佔據營收比例逐年減少，說明其營銷轉換的效能逐年增強了。作爲對比，古井貢酒、瀘州老窖、老白幹酒等酒企的銷售費用佔據營收比例維持在25%之上。

毫無疑問，五糧液迄今依然是中國最具品牌力的白酒企業之一。英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2023年度中國最強品牌榜單”上，五糧液居第三；World Brand Lab發布的2023年中國500最具價值品牌榜單上，五糧液位列第十五。

若以茅台作爲坐標，五糧液的表現仍相形見絀。在以上兩份榜單中，茅台均排在五糧液之前。另外，茅台營收是五糧液的1.72倍，銷售費用32億元只爲五糧液的48%。

以上分別爲茅台冰淇淋、五糧液文創雪糕、五糧液金巧冰淇淋

在五糧液布局品牌建設的這些年，茅台也在蓄力求變，例如發力直銷渠道、推出電商App “i茅台”，打出直接對標普五的新品“1935”，當然還有比五糧液出圈、被全網瘋搶的，一杯66元的茅台味雪糕。

2000年-2008年，五糧液佔領着白酒高端市場的定價權；隨着茅台後來居上，定價權移交，五糧液开始對茅台採取價格追隨策略，开始頻繁調價。據中泰證券統計，過去12年五糧液調價次數高於茅台。

茅台、五糧液歷史調價圖 來源見圖標

提升品牌力不是靠吆喝。《中國釀造》上一篇論文對五糧液品牌曾進行過研究。學者採用了python編程語言，爬取以“五糧液”爲關鍵詞的10412條新浪微博，對其進行了詞頻分析。結果顯示，除了五糧液產地得到消費者關注外，五糧液酒業產品本身（如口味、品質、包裝等）幾乎沒有引起消費者的注意、評價和傳播。消費者熱衷於討論和傳播五糧液的“股票價值”，卻忽略了作爲品牌的“核心產品價值”。

2019年5月股東大會上，五糧液董事長曾發出雄心壯志：“五糧液現在是臥薪嘗膽，我們的目標和方向是後來者居上”。追趕茅台十余年的五糧液，不知道距離這個目標還有多遠呢？

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