阿迪達斯湧入下沉市場，在縣城印上三道槓

時尚是個圈，每個時代都有屬於當下最時髦的穿搭。

隨着運動品牌近些年越來越時尚化的趨勢，球服球鞋也成爲了炙手可熱的時尚單品。

每每提到運動品牌，耐克和阿迪達斯始終是繞不开的話題，而備受“新疆棉”事件困擾的阿迪達斯，最近在國內市場卻有“死灰復燃”的現象。

年輕血液，促進增長？

前不久，德國運動品牌阿迪達斯（adidas）公布了2024年第一季度財報。

財報顯示，阿迪達斯該季度實現營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長8%；毛利率同比提升6.4個百分點至51.2%。其中，阿迪達斯大中華區實現連續四個季度增長：大中華區一季度貢獻營收達9億歐元，同比增長8%。

阿迪達斯CEO（首席執行官）Bj?rn Gulden（古爾登）表示：“雖然仍面臨一定的市場挑战，但阿迪達斯已在各個方面取得進展，品牌熱度不斷回升。我們不會滿足於短期利潤，會繼續加大在產品、品牌、市場營銷等方面的投入，以保持可持續的增長。”

在聲明中，古爾登將業績回暖歸功於“Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持續強勁需求”和“跑步、足球、籃球等高端產品的良好表現”。

而samba在二手市場的溢價也表明了其受歡迎程度。

古爾登還表示，這些款式產生的品牌熱度，帶動了生活方式業務的新增長。這些爆款產品的光環效應，也最大化地提升了阿迪達斯在全球的品牌熱度。

2023年，阿迪達斯的Samba系列憑借復古風潮的興起，成功吸引了年輕消費者的眼球，成爲了新的銷售亮點。

此外，阿迪達斯還通過與潮牌和奢侈品的聯名合作，試圖打造更多符合年輕潮流的爆款產品。

在品牌战略上，阿迪達斯更換了使用了20年的品牌slogen，從"沒有不可能"轉變爲"喜歡不爲什么"，這一變化旨在提升品牌形象，吸引年輕消費者。

斷腕自救還是自毀前程？

回望阿迪達斯和說唱歌手坎耶·維斯特（YE）“分手”已經將近兩年時間。

當時的阿迪達斯僅憑Yeezy這個鞋款就能和如日中天的耐克掰手腕，

但是由於YE的反猶太主義言論引發了廣泛關注，這也促使阿迪達斯公司停止銷售其長期生產的“Yeezy”鞋款，這給阿迪達斯帶來了數百萬美元的慘痛損失；以及阿迪達斯管理層調整，首席執行官更換等原因影響。

面對這些不確定性，阿迪達斯开始推出新品以適應市場變化。

據了解，除了經典競技之外，極限運動也能幫助阿迪達斯強化品牌知名度。

巴黎預計將首次頒發圍繞滑板、攀巖、小輪車賽車和霹靂舞項目的獎牌，阿迪達斯也希望能參與其中。與他的前任卡斯帕·羅斯特德（Kaspar Rorsted）的策略相反，古爾登熱衷於賺很少錢但可以提升形象的小衆運動。與極限體育相關的生活方式提供了开拓新客戶群體和國際市場的機會。

除此之外，新的籃球鞋設計也讓消費者耳目一新，去年哈登7（NBA球星哈登的籤名籃球鞋）的一張諜照出現，讓許多球友炸开了鍋，紫色的麂皮，如跑車流线型一樣的鞋身，吊足了胃口。

更有網友評論到，哈登7更像是潮流單品，一鞋兩穿，賺到了。

去年samba的爆火，也預示着阿迪達斯“回來了”。

卷土重來，能否在下一城？

對阿迪達斯來說，2023年絕對是吹響“反擊號角”的“元年”。

大中華區是阿迪達斯的三大战略重點市場（另外兩個爲EMEA和北美），也是曾經的“銷量引擎”之一。2015年前後，阿迪達斯業績低迷之時，正是靠中國市場和“YEEZY”的銷量增長，把公司業績拉了上去。因此，“拯救”大中華區的業績，就成了古爾登和蕭家樂的重點任務。

中國區的業績在經歷了長達8個季度的下跌後，終於在2023年Q2重新回到的增長通道。

全年來看，2023年阿迪達斯大中華區實現營收31.9億歐元，在不考慮匯率因素的影響下，同比增長了8個百分點，在阿迪達斯5大市場中，增速排行第二。

這場由新任CEO比約恩·古爾登引領的轉型之旅，雖然道路坎坷，卻也顯露出一絲曙光。

去年9月，古爾登首次訪華時，還特意穿了件胸前印有“中國”二字的藍色外套。

據了解，在阿迪達斯2024秋冬新品訂貨會上，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，“明年我們會在中國一些新興城市（三四五六线城市）加大力度开拓銷售渠道，現在三四五线城市的消費者越來越升級了，需求也越來越高，這肯定是作爲一個體育品牌需要兼顧的方面。”

據了解，大約10年前，阿迪達斯、耐克等國際品牌就推行過一輪渠道“下沉”，據媒體報道，當時拓展的重點主要集中在二、三线城市。但這次，阿迪達斯瞄准的是三线以下的新興城市。

原因是隨着國產品牌的崛起，高线城市的競爭愈演愈烈，品牌都想另闢蹊徑，抓住一切新市場（小城市，甚至縣城）。

曾經許多“大牌”看不上的下沉市場，在如今成了香餑餑。

隨着阿迪達斯的門店數量迅速增加，成功吸引了"縣城貴婦"們的注意，這一策略不僅拓寬了市場覆蓋，也爲品牌帶來了新的增長點。

不過，盡管阿迪達斯在中國市場取得了一定的成功，但其在全球範圍內的品牌力仍面臨挑战。

2023 年，阿迪達斯、李寧的業績逐漸掉隊。

這一年，阿迪達斯出現了自 1992 年來的首次虧損，虧損額達 0.75 億歐元，折合人民幣約 5.85 億元，大概是特步全年淨利潤的一半。

業內人士分析，美國市場疲軟、零售商庫存過剩和爆款 Yeezy 系列停售是造成阿迪達斯虧損的主要原因。2023 年，阿迪達斯在北美地區的銷售額下降 16%，其中四季度下滑幅度達 21%。而阿迪達斯預計，2024 年北美市場業績將延續疲軟趨勢，全球營收增幅將維持在個位數。

除了業績，阿迪達斯在股市和市佔率的表現也不樂觀。歐睿信息咨詢的數據顯示，早在 2021 年，安踏集團在中國運動鞋服市場份額同比上漲了 1 個百分點至 16.2%，超越佔比 14.8% 的阿迪達斯中國，位列第二；同時在二級市場，安踏市值也短暫超越阿迪達斯。

在中國運動鞋服市場上，安踏營收規模已是絕對王者，1 個安踏約等於 2 個李寧、4 個特步和 7 個 361°。不過在全球市場，耐克、阿迪達斯等仍是絕對的主宰者——盡管增長速度稍顯乏力，但從 2023 年收入來看，1 個耐克≈ 2 個阿迪≈ 6 個安踏。

阿迪達斯在大中華地區雖然有增長趨勢，隨着國貨的崛起，以及歐美市場的疲軟現象，未來的路，道阻且長。

雖然機遇從來都是與挑战並存，但是前路漫漫，一味等待只會順流而下。

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