這網紅國貨越賣越貴，开始失去路人緣了

本文轉載自公衆號新周刊（ID：new-weekly）

作者|阿瑞

編輯 |DR

原標題|越來越貴的李寧，終於跌落神壇？

題圖| 《超越》

在時尚潮牌和專業運動之間來回打轉，李寧哪一邊都沒穩住口碑。當初崛起固然有借勢國貨的運氣成分，但也因爲運氣好，品牌策略上的弱點被掩蓋。當潮水退去，風向改變，李寧終究缺了點後勁。

“李寧真的越來越貴了。”

兩三年以前，就曾有消費者如此抱怨。只是彼時的李寧風頭正盛，线下門店大排長龍，動輒幾千元的限量款發售即售罄，這類評價的聲量還不大。

過去，作爲“國潮一哥”，李寧從不缺少擁躉。每逢有人吐槽價格問題，必定會引起另一方的反駁：“難道只有耐克、阿迪達斯配炒鞋嗎？好看的國貨爲什么不能炒呢？”

但，從神壇走下的速度，比國潮起落的速度還要快。

在2021年巔峰時期，李寧總市值2800多億港元。一轉眼到了現在，其總市值已經跌去了80%以上，剩下507億港元左右。

如今的李寧，掉隊了。

而在近日，國內上市運動品牌紛紛發布2023年財報，李寧成爲其中唯一利潤下滑的公司，營收275.98億元人民幣，同比增長7%，淨利潤31.87億元，同比減少21.58%。而穩坐頭把交椅的安踏營收623.56億元人民幣，淨利潤102.36億元，同比增長34.9%。

相比之下，李寧的境地確實顯得有些進退失據。

即便如此，曾經被人們“野性消費”的李寧，也並未收獲太多同情，甚至不乏消費者“脫粉回踩”。從親民的“平替”到前衛的“國潮”，再到如今的高端運動品牌，李寧究竟是怎么丟了路人緣的？

01

起起落落，一切皆有可能

國貨崛起，如今已經談不上是新鮮事了。回過頭來看，李寧絕對屬於第一批喫到國潮紅利的品牌。

1990年，在健力寶創始人李經緯的幫助下，退役兩年的體操王子李寧，用自己的名字創立了個人運動品牌。那一年在北京舉辦的第十一屆亞運會上，李寧以“採用國產品牌有利於建立國人自信”爲由說服了組委會，成爲賽事贊助商，一炮而紅。

作爲第一家贊助亞運會的國產品牌，李寧的起點無疑是很高的。此後連續四屆奧運會，中國代表團的贊助權也都被它拿下。

20世紀90年代，民營企業家紛紛开始創業。（圖/《大江大河》）

20世紀90年代，國外的品牌要么還沒進入中國，要么還未在中國打響名氣，國內的晉江系品牌也未成氣候。初出茅庐的李寧，在國內體育市場上幾乎沒有對手。據《人物》報道，那時李寧的鞋供不應求，“工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨，經銷商的車直接就搬走了，根本不落地”。

從2001年申奧成功至2008年北京奧運會舉辦，是國內運動服裝行業風生水起的年代。2002年，品牌確立主張“李寧，一切皆有可能”。2004年，李寧在港交所上市，可謂意氣風發。盡管在後來被耐克和阿迪達斯趕超，但李寧仍然憑借渠道擴張和連年增長的業績，在相當長的一段時期內穩穩坐在國產運動品牌的C位上。

只是，隨着家門口舉辦的北京奧運會圓滿收官，國人的奧運熱情也开始退潮。經驗豐富的國際品牌敏銳地預判到市場將很快降溫，开始打折清貨；而採用批發—經銷商模式的國產品牌，未能及時減慢擴張速度。2010—2012年，國內各大體育用品公司紛紛陷入庫存危機。

李寧爲90後做的廣告，有點“殺馬特”。（圖/廣告視頻截圖）

遺憾的是，李寧不僅沒有及時剎車清庫存，反而踩下了“高端化+年輕化”的油門，开始快速謀求轉型。

此前李寧主打親民，消費群體主要是70後和80後，品牌想要抓住年輕人的決心很足，還特意改了logo，品牌主張也更改爲“make the change”。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應，研發和設計也沒跟上90後的審美。

接着，李寧連續虧損三年，資金鏈幾近斷裂，一度走到了大規模關店的地步。

2014年，在高管們的勸說下，已經離开一线二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO，將口號改回“一切皆有可能”，並親力親爲調整战略。這次，品牌抓住了互聯網營銷與電商的發展紅利，終於扭虧爲盈，起死回生。

由此，才有了2018年紐約時裝周上的驚鴻一瞥。當時新創立的子品牌“中國李寧”以“悟道”爲主題登台走秀，亮眼的紅黃配色服裝重現20世紀90年代的復古風格，一舉聲名大噪，也牢牢綁定了“國潮”標籤。

2018年紐約時裝周，中國李寧的“番茄炒蛋”配色引人注目。（圖/視覺中國）

紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%。據相關研報統計，那一年，“中國李寧”系列合計銷售成衣550萬件，鞋品5萬雙以上，新品6個月內售罄率70%以上。帶着“國潮”出圈，李寧的營收首次突破百億大關。

無獨有偶，李寧再上一個台階，同樣是因爲國貨。

2021年，因爲國際品牌相關爭議，消費者开始大規模轉向國產品牌，李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。

有業內人士表示：“這與李寧的產品價位有關。從前买耐克、阿迪達斯的消費者，只會將需求轉移到同等價位的產品；而在國貨的選擇上，李寧當時能夠給消費者中高端、潮牌的感覺。”

2021年，李寧接住了一波“野性消費”。（圖/小紅書截圖）

這一年，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%，淨利潤達40億元，同比增長136%，創下公司上市以來增速最快的紀錄。

從利潤增長明顯高於營收增長來看，李寧顯然沒有放棄高端化的規劃，而“國潮”這股東風，顯然也確實給李寧帶來了新的機會。

02

李寧貴了，但也不夠貴

2018年大火之後，中國李寧趁熱打鐵，把“潮牌”進行到底，多次登上巴黎、紐約時裝周，也做出過不少好看的設計。

龍、敦煌、青銅器、青花瓷以及各種傳統祥瑞花紋，如今新中式有的花樣，李寧幾乎玩了個遍。它還與成龍、中國風說唱歌手GAI、迪士尼、茅台甚至人民日報都聯名過。在原先傳統賽事和運動員贊助以外，李寧也开始發力互聯網營銷，請了流量明星做代言人。

李寧的國潮設計，張揚的配色十分吸睛。（圖/視覺中國）

營銷自然是要花大價錢的。2020年至2022年，和李寧的熱度一起飆升的，還有其營銷費用——從12.8億元到22.79億元，兩年內幾乎翻倍。

與此同時，李寧各個產品线的價格同樣節節攀升。

中國李寧定位運動潮流，千元左右的價位已經比主品牌高出不少，2021年推出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到6000多元。

至於李寧主品牌，“超輕”系列上新價從2018年的499元漲到2021年的599元，“烈駿”系列新款在2020年賣699元，到2023年已經達到了1099元。

“李寧1990”的羽絨服售價高達6000元。（圖/購物軟件截圖）

漲價的速度如此之快，消費者不可能毫無察覺，李寧難以避免地給人留下“變潮了，也變貴了”的印象。

若是狠心貫徹高端定位，也就罷了。

更扎心的是，李寧採取了一邊高端化一邊打折的謎之操作，降價的速度和漲價的速度一樣快。

在社交平台上，至今仍不乏消費者發帖吐槽李寧的降價問題。比如，有消費者稱，自己剛买的李寧產品，沒多久就發現同款降價了一次又一次。“網購650元的衣服，一個月就降價300元，過了價保期還不給退。”“李寧超過200元的鞋不建議买，因爲它可能很快就會降到200元。”

顯然，過於飄忽的定價策略，對品牌的高端形象甚少裨益。

當一件產品既可以賣600元，也可以賣300元，那么人們便會覺得它只值300元。於是李寧在消費者心中依然更接近一個大衆品牌，以至於有人頗爲到位地總結道：李寧其實不貴，打折的時候买就行。

聰明的消費者會互通信息，確定什么價格入手最劃算。（圖/購物軟件截圖）

可李寧也有自身的無奈，因爲對於服裝行業來說，庫存一直是個“老大難”問題。

2022年，在疫情和潮流轉變的雙重壓力下，李寧的存貨爲24.28億元，幾乎是2020年的兩倍。打折清庫存與維持高端化，成爲了一個兩難抉擇。

李寧並非沒有意識到頻繁打折的弊端，禁止經銷商以過低價格出售產品，一經發現會通過防僞碼溯源，懲處違規者。然而，近年來，李寧直營門店佔比僅20%上下，品牌能監管到的範圍十分有限。一些經銷商爲了賣貨，甚至會把防僞碼塗黑後打折出售，對此心知肚明的消費者也樂意买單。

反正，“懂的都懂，是正品”。

話又說回來，李寧走錯的棋卻也不止這一步。品牌籤約的代言人肖战、華晨宇均曾陷入爭議，盡管其粉絲群體購买力較強，卻對路人口碑並無太多益處，甚至許多消費者明確表示抵制。

有人表示：“雖然能理解李寧想开闢市場，但惹惱了顧客基本盤。新籤了代言人以後，男生穿李寧上球場會被嘲笑。我遇到過幾次，後來就‘封鞋’不穿了。”

影響更大的是2022年的一場時裝秀，李寧推出的綠色衣帽被指傷害民族感情，其後續傲慢的公關措辭更使口碑雪上加霜，導致當時公司股價一天內暴跌14%。

時間來到2024年，國潮不火了。市值一路縮水以後，今年3月，公司傳出“或將私有化”的傳聞，而李寧本人也回應：“任何可以提高投資回報的方案都會考慮。”

曾經恰好趕上國潮風口的李寧品牌，如今又站在了一個迷茫的十字路口。

03

潮水退去，風向變了

一路走來，李寧一度變得更時尚了，也更出圈了，但似乎離專業運動的初心遠了些。換句話說，品牌力有了，產品力還是沒跟上。

公正地說，李寧在研發上確實下了一定功夫。公司現任聯席CEO錢煒曾在接受媒體採訪時稱，李寧依然是一個專業運動品牌。李寧本人也表示，“鞋類產品必須要成爲主力”，因爲運動鞋的門檻更高，更容易建立科技壁壘。

這些年，李寧推出了䨻（bèng）輕彈科技、弓科技（結構減震科技）等，“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋系列銷量也都不錯。但在2023年，李寧鞋類的收入和收入佔比均略有下滑。

李寧自主研發了不少功能科技產品。（圖/購物軟件截圖）

究其原因，這些跑鞋的技術並沒有很好地結合產品定位，不少單品面臨尷尬的局面：同樣的腳感，可能有更便宜的競品；同樣的價格，可能有更專業的選擇。

小魚是運動愛好者，日常在社交媒體上分享跑鞋測評。他認爲，李寧部分跑鞋的定位不夠明確。比如一款售價700元左右的緩震慢跑鞋，瞄准進階人群的“專業減震”，但進階人群往往會選擇競速類的跑鞋，能夠向下兼容慢跑，而慢跑鞋卻無法向上兼容競速。“從跑步本身來說，只能慢不能快並不成問題，但是消費者會選擇兼容場景更多的產品。”

2021年9月，據中國新聞網報道，奧運冠軍陳雨菲在全運會上穿着李寧的鞋比賽，腳被鞋子露出的鐵絲割傷，一度將李寧推上風口浪尖。李寧官方次日回應，已第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯系，進一步跟進傷勢和情況。但網友們盤點發現，多名羽毛球運動員都曾穿着李寧的鞋崴腳，而崴腳在羽毛球頂級運動員裏原本並不常見。

運動員因產品受傷，對品牌必然造成負面影響。（圖/《愛情而已》）

最終，網友們將矛頭對准了李寧的“重營銷輕研發”——這一點在運動品牌中並不鮮見，但凡事最怕比較，而李寧在研發上的投入，和同行相比確實有些相形見絀。

2020-2022年，李寧研發費用在收入中的佔比分別爲2.2%、1.8%、2.1%，均低於安踏、特步、361等國內同行。2023年全年，安踏的研發費用佔比2.6%，達16.14億元，而據經濟觀察報報道，李寧主品牌在過去十年中累計的研發費用在30億元左右。即便在2021年發展巔峰期，李寧也僅在研發上投入了4.14億元。

要知道，如今的戶外運動賽道，已經遠非20世紀90年代的“莽荒時代”可比。

近兩年以來，戶外運動成了最火的時尚賽道，國內運動市場逐漸呈現細分化、專業化、多元化的趨勢。而李寧兩頭不到岸，專業賽事贊助頻頻失利，戶外潮流的風也沒趕上。

健身房成爲了Lululemon瑜伽褲的天下，始祖鳥憑借衝鋒衣出圈，薩洛蒙圈粉了非專業戶外愛好者，這“中產三寶”的後兩寶都已被安踏收於麾下。

新晉“中產三寶”，賣得很貴，但中產喜歡。（圖/Unsplash）

主打“單品牌，多品類”策略的李寧，盡管設計上也在向戶外時尚靠，但在專業品類上，還是比不過擁有多品牌矩陣的安踏。畢竟，同一品牌往往給消費者留下固有印象，既可以成爲新品牌垂直圈粉的優勢，又容易成爲老品牌的掣肘。

在時尚潮牌和專業運動之間來回打轉，李寧哪一邊都沒穩住口碑。當初崛起固然有借勢國貨的運氣成分，但也因爲運氣好，品牌策略上的弱點被掩蓋。當潮水退去，風向改變，李寧終究缺了點後勁。

作爲創始人的李寧本人，一直將公司的經營寄希望於職業經理人制度。即使在他回歸擔任代理CEO期間，他也未曾放棄尋找合適的經理人。但這些年來公司換過多個CEO，某種程度上也造成了策略的不連貫性。

2023年7月，李寧接受媒體採訪時稱自己“努力做好商人，現在還沒有做好”。運動員出身的他始終抱有做“中國最棒的體育品牌”的夢想，但在殘酷的商場上，沒有最好，只有更好。

參考資料：

李寧爲什么越來越貴？. 每日人物. 2021-12-15

對話李寧：努力做好商人，現在還沒有做好. 中國企業家雜志. 2023-07-10

奧運冠軍比賽中腳被鞋割傷，李寧回應. 中國新聞網. 2021-09-10

運動“專業範”，李寧穩進.經濟觀察報. 2024-03-21

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