從首創「軟尺碼」內衣，看國民內衣都市麗人的專業堅守

原標題：從首創「軟尺碼」內衣，看國民內衣都市麗人的專業堅守

專業是內衣品牌最深的護城河。內衣生意做不好，糟糕的產品設計要背鍋。成功的品牌都在嘗試量體裁衣，針對中國女性胸型特點進行研究，推出差異化程度高的專業產品。

作者/脫落酸

出品/新摘商業評論

當無尺碼內衣成爲女性主義思潮下的悅己象徵，時尚先鋒Sara和她的朋友Mia已經开始探索新物種了。

起初，兩人都癡迷於享受仿若無物的自在。直到Sara因身材瘦小遭遇空杯的困擾，Mia因胸型豐滿感到支撐不足，她們才不得不尋找那些能夠完美貼合自己身形的專業內衣。

那種，既避免了有尺碼鋼圈款的束縛，又解決了無尺碼款軟塌無形的內衣，以前叫“軟支撐”，現在是“軟尺碼”。

過去，類似這種舒適有型的專業內衣，往往與高昂的價格掛鉤，讓許多都市麗人望而卻步。現在，隨着胸罩變革的演進，“好而不貴”已然成爲專業內衣的新標准。

Sara和Mia的選擇不僅是個人品味的體現，也是現代女性消費觀念變化的縮影。她們的轉變其實在追問一個問題：在全民追求性價比的時代，究竟什么樣的內衣能夠成爲女性的新寵？

一、中國女性正在重新審視無尺碼內衣？

主張“穿了個寂寞”的無尺碼內衣，一度成爲女性“穿衣自由”的最佳證明。它宣揚“全身毛孔自由呼吸”的感覺，預示了市場對女性“身體自主”理念的迎合。

有多少人全盤接受“穿無圈無碼內衣才算愛自己”的思想殖民，直到我們被針對性指出這種一刀切的“產品設計”並不總是那么合適。

全職寶媽丸子，長期將無尺碼內衣作爲自我解放的最佳選擇，盡管她深知無尺碼內衣的單薄面料無法提供有效的包裹，常常導致胸型軟塌甚至壓胸，但她因爲怕麻煩而一直將就穿着。

直到一次與閨蜜的約拍中，攝影師暗示她更換內衣，她才真正开始正視胸型外擴下垂的現實，“就是那一刻，我萌生了重买塑形內衣的念頭”。

對於胸型中等的女性而言，無尺碼內衣確實舒適無負擔，但對於胸型偏小或偏大的女性來說，它缺乏必要的承托力，甚至可能導致胸部變形或者出現副乳。

無尺碼內衣，並不能完全取代專業內衣。特別是在快時尚的消費文化中，流行往往意味着趨 同。而無尺碼的同質化在很大程度上導致了用戶的審美疲勞。

摒棄單一化，避免對立和衝突，重視技術創新的力量，爲不同地域、年齡和胸型的女性提供更加專業定制化的產品线，是成熟品牌需要思考的問題。

從這個角度來看，兼顧舒適與有型的無痕軟尺碼內衣，或許將成爲無鋼圈、無尺碼之後的另一流行 選擇。

內衣的選擇不應僅僅追求概念上的“自由”，而應注重實際的穿着體驗。真正的自由並非來自於無拘無束，而是來自於找到適合自己的內衣。

尤其是在這樣一個分散的千億賽道中，消費者對於內衣的需求越來越細分和垂直，幫助不同場景下扮演不同角色的萬千女性群體，追求得體與自我愉悅的平衡，或將成爲中國胸罩變革的最優解。

二、分散的千億胸罩江湖需要專業護城河

無尺碼內衣的流行，是中國胸罩大战的導火索，也是內衣行業新舊交替的縮影。

當無尺碼內衣將SKU縮減到極致，降低了研發壁壘，使得大規模生產和復制成爲可能時，資本迅速介入添了一把火。

Ubras和蕉內等品牌獲得了巨額的投資，估值飆升，傳統內衣品牌如愛慕、安莉芳、匯潔股份、都市麗人等，雖面臨轉型壓力，但仍憑借已有的品牌知名度和忠誠客戶群，固守一定比例的市場份額。

新品牌注重創新和營銷。擅長使用KOL種草、主播帶貨等攻略城池的蕉內，頻繁進行跨界營銷，與海綿寶寶、太二酸菜魚等IP合作；剛成立就趕上了抖音電商的風口的幸棉，通過創造“外擴內衣”概念產品，強化既豐滿又顯瘦的整體造型，成功地佔領了一波客戶心智。

而老玩家們則傾向依賴品牌積累走下沉市場穩定佔有率。以都市麗人爲例，現在擁有遍布全國的线下渠道，門店超過4300家，持續推進“百城千店”計劃，構建线上和线下結 合的銷售與服務網絡。

新老品牌各有優勢，然而整個行業普遍習慣互相模仿與借鑑，以至於這個千億賽道混战了兩年仍未決出霸主。

新勢力品牌如Ubras、內外、蕉內等並未對傳統品牌產生太大顛覆，市場份額皆不到1%。研究數據顯示，市場上有很多品牌，但沒有哪家能佔據超過3%的市場份額，市場呈現出 分散和同質化的特點。

忽視專業性，缺乏技術護城河，是後浪們的難言之隱；不甘被追的老品牌們也在推動產品品類和設計革新，拉近與年輕消費群體的距離。

時下的消費者在挑選內衣時往往缺乏忠誠度，難以鐘情於某個品牌，也不太愿意爲品牌故事买單。女性對於內衣的寬容度雖然高，但也常常在各大品牌之間不斷對比試探。

受限於客觀身體條件影響，女性的內衣需求呈現差異化與不可協商性，唯有那些能夠精准滿足用戶特定需求的專業產品，才能在消費者的嚴格篩選中站穩腳跟。

可以說，專業是內衣品牌最深的護城河。內衣生意做不好，糟糕的產品設計要背鍋。成功的品牌都在嘗試量體裁衣，針對中國女性胸型特點進行研究，推出差異化程度高的專業產品。

以都市麗人首創的軟尺碼隱形內衣LB42A1款爲例。除了採用3D立體模杯和500+隱形透氣孔，來保證內衣更舒爽透氣地貼合胸型曲线，它最牛的技術體現在於“麗人記憶TM條”。

所謂的麗人記憶TM條，是指一種特殊的材料，它具有彈性和記憶形狀的特性。這種材料可 以在被拉伸或擠壓後，恢復到原來的形狀，就像有“記憶”一樣。

換句話說，當你穿上這種內衣時，它會根據你的身體曲线進行自適應調整，提供恰到好處的支撐和包裹。無 論你如何活動，內衣都能緊密貼合你的身體，不會移位或造成不適。

鄭耀南曾表示，都市麗人的品牌使命是爲廣大女性提供既專業又不貴的內衣。從產品角度看，他的專業主義，其實是以深入理解消費者需求（包括舒適度、功能性、款式和價格等方面）爲前提，做好而不貴的內衣。

三、都市麗人偏愛的國民內衣“好而不貴”

置身同質化市場，任何品牌要想脫穎而出都不容易。所幸中國女性內衣市場的分散性爲各大品牌提供了機遇。

與歐美市場頭部品牌20%-50%的高集中度相比，中國女性內衣前五名品牌的市場集中度僅爲6%。

未來充滿無限可能，關鍵在於品牌如何把握。據億邦消費者調研，中國女性在內衣消費決策時考慮的因素衆多，其中首當其衝的就是“質價比”。

如果說專業性是品牌護城河，那么產品力就是公司的生命线。一件好內衣的誕生，需要在模杯、功能、面料、研發、質檢各個環節做到嚴格把控。

對於那些向來注重產品和服務優化的老品牌來說，如何詮釋“好”似乎並不難，真正的挑战在於如何在保證品質的同時維持親民的價格。尤其在"不是xx买不起，而是xx更有性價比"句式橫霸消費市場的時代，都市麗人們對價格的敏感度愈發提高。

對比近兩年多數據，維密、Ubras和曼妮芬等，在淘系平台上表現出明顯的破價趨勢，其中維密文胸均價降幅超過20%，Ubras均價下降超過7%，曼妮芬均價下降3%。

在內衣市場，100-200元的價格區間通常被視爲中檔市場，也是競爭最爲激烈的領域。面對近三年市場的壓力，許多品牌選擇向上突破，推出高端產品，並進行品類拓展。

作爲內衣行業的老牌代表，都市麗人並未選擇大幅提價，反而將2024年的新品——首創的軟尺碼隱形內衣定價在139元，憑什么？以新摘的理解，這一策略背後，主要得益於他們對內部價值鏈的深度整合與有效控制。

企業內部價值鏈，通常涵蓋了從原材料採購到生產制造，再到物流配送和市場營銷的整個生產過程。

在生產端，都市麗人通過升級智能化設備，縮短產品生產周期，加快了新品上市的速度。當內衣的生產時間從3至4天縮短至8至12小時，甚至25分鐘，這無疑意味着生產和時間 成本的大幅降低。

除了借助技術手段優化上遊生產线，都市麗人還通過與多家供應商籤約，參股或控股關鍵原材料公司 ，如蕾絲、模杯和面料制造商，構建起供應鏈战略聯盟，來實現對原材料採購、生產制造、分銷或零售等關鍵供應鏈環節的有效掌控。

這種被外界稱之爲“縱向一體化”的战略，鼓勵成員在精益生產、產銷協同效應、訂單分配和快速響應等方面進行合作，本質是爲提升供應鏈的穩定性，降低外部風險。

從結果來看，正是因爲這種提前規劃和鎖定備料的布局，使得都市麗人能夠在原材料價格普遍上漲的2022年上半年鎖定價格，快速調整生產計劃，有效減輕成本壓力。

供應鏈的持續優化，是所有品牌廠家的關鍵課題。它不僅關系到企業的成本控制和運營效率，還直接影響到產品的市場競爭力和客戶滿意度。

同樣是2023年中期業績，都市麗人、愛慕股份、匯潔股份上半年淨利潤分別同比增長 158%、27.37%、21.52%。這些品牌業績向好背後，無一不受供應鏈優化升級的影響。

考慮到公司通過優化生產线及供應鏈降低了原材料成本等因素，我們可以大膽預測，都市麗人2024年的毛利率仍將繼續提升。

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