京東一夜大漲400億

劉強東強勢出手。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇

過去三年，曾經市值超萬億的京東，跌沒了八成。拼多多等的異軍突起，讓京東失去了電商二哥的地位。劉強東也時隔四年強勢出手，拯救疲弱的股價。

3月6日，京東在2023年財報中宣布，未來三年回購不超過30億美元的股份，約佔公告前京東美股市值的10%，這也是京東時隔四年後再次宣布回購股份計劃。同時，京東還提高了現金股利。

美東時間3月6日收盤，京東股價漲幅達16.18%，創下2022年3月以來的新高，市值漲了近400億人民幣，港股過去兩天漲幅也超過6%。

劉強東此時強勢出手，讓投資者看到他要改變京東的決心。不過在提升分紅、回購，提振投資者信心的同時，眼下京東的業績只能說略超市場預期，還遠未到反轉時刻。

京東面臨的壓力也不斷增大，尤其字節進一步加碼低價战略，阿裏、拼多多也都在摩拳擦掌，2024年電商市場的競爭強度將增強。

對京東來說，股價擡頭是對過去一年業績表現的肯定。不過，面對磨刀霍霍的電商勁敵們，劉強東還遠不到可以松口氣的時候。

1

定力

從過去四個季度的表現來看，京東的業績比低谷期有所改善。但離反轉，還有一定距離。

2023年四季度，京東收入達到3061億元，同比增長3.6%，低於二季度增速，促銷旺季的效應沒有體現出來；全年收入10847億元，同比增長3.7%，增速處於近年來新低。

收入承壓的同時，京東盈利能力好於外界預期。不過，這更多是京東新任CEO許冉上台後降本增效的結果，而非純由業績增長帶動。

從账面盈利來看，京東四季度的經營利潤僅爲20億元，同比減少58%，這主要是因爲達達有關的商譽和長期資產減值，以及京東產發相關的資產減值。拋开減值因素，四季度京東Non-GAAP（非通用會計准則）淨利潤84億元，全年達到352億元，均超出市場預期。

核心業務中，京東自營收入在四季度增速達到3.7%，創下近一年來的新高，同時，核心品類電子產品及家用電器商品收入增速達到6.1%，也處於年度較高水平。

不過，第三方商家對收入的貢獻比較有限。四季度，京東平台及廣告服務收入增速爲﹣4%，增速爲過去四個季度最低。

管理層在電話會上強調，京東正處於構建獨特平台生態系統的早期階段，快速變現不是短期內的首要任務。“2024年的重點是持續吸引更多商家，特別是產業帶的中小商家，以豐富商品供給。”

也就是說，京東低價战略在業績上的反映，主要是強化了核心自營業務的表現，而京東來自第三方商家的貢獻還比較微弱。

同時，成本優勢也是京東實現盈利的重要因素。可以說，過去一年京東是能省則省。2023年，京東營業成本和履約开支增速分別爲2.9%和2.5%，均低於同期收入增速3.7%。

更誇張的是研發及一般及行政开支，京東在過去一年分別減少了3%和12.2%，僅這兩項成本就比去年減少了19億元。這也是劉強東將許冉提拔爲京東CEO和零售CEO的原因，降本增效力度之大可見一斑。

此外，京東物流也爲京東貢獻了可觀的利潤增長。2023年，京東物流經調整後的淨利潤達到27.6億元，同比增加218.8%，創下新高。

從業績電話會釋放的信號來看，京東管理層對低價战略比較堅定，未來也將繼續保持在低價上的定力。

管理層表示，2024年將繼續關注用戶體驗、價格競爭力和平台生態系統的建設。公司將堅定不移地執行這些關鍵領域的战略，並有信心擴大市場份額。

至於電商四小龍們酣战的海外業務，京東瞄准了這塊的機會。

許冉在電話會上表示，京東一直在關注國際化機會，並以試點方式穩步推進全球業務。她表示，供應鏈基礎設施是京東國際業務發展的支點，公司將繼續依托這一優勢在全球市場上擴大影響力。

種種跡象表明，京東的低價战略初見成效。而京東在各細分業務領域發力，對收入增長的訴求，意味着接下來京東費用依舊會保持高增速，在電商低價之战下，京東的利潤增長態勢承壓。

眼下，京東是業績反轉，還是曇花一現，這依舊需要一定時間檢驗。

2

突圍

過去幾年，拼多多、抖音、快手等新平台的強勢崛起，顛覆了傳統電商格局，京東也因此陷入前所未有的低谷期。

直到去年，隨着劉強東低調回歸，京東开始重燃战鬥激情，京東也迎來了一系列反擊。

去年3月，京東上线百億補貼，正式开啓低價战略，全面對標拼多多。此後，京東推出“9塊9包郵”頻道，下調免郵門檻至59元，自營开啓“免費上門退換”服務，諸如此類動作不一而足。

在策略上，京東把重點放在引進第三方商家上，通過降低商家入駐門檻、給予流量扶持等方式，增加低價商品供給，不斷強化京東的平台生態建設。

目前來看，上述舉措已經初步反映到京東最近的財報中。不過，隨着京東進一步強化低價战略，公司面臨的壓力也肉眼可見地增大。

從內部來看，京東平台生態系統的建設主要依賴於第三方商家，目前京東還處於賺吆喝階段，第三方商家短期對業績的貢獻度有限。

截至目前，京東平台的有效商家數已接近100萬。隨着商家數的爭奪，如何在流量、資源等角度協調好自營和第三方商家也是京東面臨的挑战。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認爲，京東還需要進一步擴大用戶規模，並且在流量分配上要更加合理公平，讓自營與第三方能夠實現更加良性的競爭。

京東的流量焦慮也越來越明顯。從雙十一採銷喊話，到跨年晚會直播，再到央視春晚，京東不放過任何一個營銷窗口，怒刷存在感，並通過送禮物、發紅包等方式爲京東APP引流。

在京東开啓一系列反擊战的同時，競爭對手們也在摩拳擦掌。

年初，抖音電商將“價格力”設定爲年度優先級最高的任務，开始在內容場強化低價策略。阿裏從去年开始回歸淘寶，持續加碼低價战略。拼多多自帶低價心智，目前仍在高速增長。

在經過了三年多的低谷後，京東股價終於擡頭一次，這無疑是好消息。不過，京東身上的擔子並沒有因此而減輕，喊出絕不躺平的劉強東，還會面臨淺灘暗礁。

隨着電商大战進一步升級，2024年京東還會祭出什么大招，各方都拭目以待。

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