守住低價，京東开始反擊

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 李成東、金珊

實施低價战略一年，京東業績表現如何?

3月6日，京東集團在美股盤前發布了業績公告。2023年Q4營收爲3061億元，同比增長3.6%，非美國通用會計准則下歸屬於本公司普通股股東的淨利潤爲84億元，去年同期爲77億元。2023年全年營收爲10847億元，同比增長3.7%。非美國通用會計准則下歸屬於本公司普通股股東的淨利潤爲352億元，去年同期爲282億元。

總體來看，京東Q4的營收增速出現拐點，季度和年度的利潤在價格战下不降反增，超出華爾街分析師預期。在業績利好的影響下，股價也一掃陰霾。3月6日美股收盤，京東報收24.91美元，同比大漲16.2%。京東究竟是如何做到的？

同時電商行業除了低價，新一輪競爭已經悄然开始，服務成爲新發力方向，這次京東能否應對？

營收出現拐點，京東守住了

在2024年1月底的演講中，我說了一個關鍵點。對京東來說，目前最重要的是守得住，才能攻的出去。同樣是Q4，阿裏核心商業/電商收入是下降了3%，這對阿裏很危險。第四季度也是超出我預期的，因爲流量側，依然不是京東優勢，在抖音和拼多多新勢力衝擊下，阿裏京東流量都有所下滑。所以京東肯定是做對了一些事情。

京東Q4營收爲3061億元，同比增加3.6%，已屬難得。自營的未必是價格最低的，所以2023年，京東更多的流量用於扶持第三方商家。自營肯定帶來的收入會更高，同樣的訂單，如果分配給自營產品計入財報的營收會是全部的商品價格，但分配給第三方商家則只能計入5-20%傭金廣告，相差80-95%。低價的战略不可避免讓京東的業績承壓，好在Q4出現了拐點。

具體來看，3C品類的銷售增長是主要的原因，同時日用百貨重回正向增長沒有“拖後腿”。Q4商品收入2465億元，同比增長3.7%，其中電子產品及家用電器商品收入1504億元，同比增長6.1%；日用百貨商品收入961億元，同比增長0.2%。服務收入84億元，同比增長3.0%，其中平台及廣告服務收入33億元，同比下滑4%，物流及其他服務收入51億元，同比增長8.1%。

這和消費環境的改善有關。根據國家統計局數據計算可得，Q4全國網上零售額46066億元，同比增長9.6%。第四季度蘋果、華爲等廠商發布新品的策略，也帶動京東手機銷量上漲。

根據Counterpoint Research的智能手機出貨數據顯示，2023年，中國智能手機銷量同比下降1.4%。在2023年Q4，中國智能手機銷量同比增長6.6%，爲兩年多來首次實現季度增長。所有廠商中，蘋果佔據榜首，小米和華爲緊隨其後。其中蘋果Q4銷量同比下降9.0%，而華爲銷量增長了71.1%。

在市場的利好下，京東也進行了嚴格的成本費用控制，只有營銷費用出現小幅上漲，總體成本費用下降，所以低價並沒有影響到利潤。

Q4營業成本2626億元，同比增長3.4%；履約开支（包括採購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理开支）173億元，同比增加2.5%。營銷开支131億元，同比增加9.4%，營銷費用明顯上漲，意味着第四季度加大了促銷力度。研發开支43億元，同比減少0.6%。一般及行政开支24億元則同比減少34.8%。

2023年Q4歸屬於本公司普通股股東的淨利潤爲34億元，去年同期爲30億元。2023年Q4非美國通用會計准則下歸屬於本公司普通股股東的淨利潤爲84億元，去年同期爲77億元。

實施低價策略一年，物流成爲2023年新的增長引擎，京東全年的利潤也顯著提升。2023年全年收入爲10847億元，同比增加3.7%。其中，京東零售9453億元，同比增長1.7%。京東物流1666億元，同比增長21.3%。其他266億元，同比下滑10.7%。

營業成本9250億元，同比增加2.9%。履約开支646億元，同比增加2.5%，佔收入的百分比爲6.0%，與去年持平。營銷开支401億元，同比增加6.3%，佔收入的百分比爲3.7%，去年爲3.6%。研發开支164億元，同比減少3.0%，佔收入的百分比爲1.5%，去年爲1.6%。一般及行政开支97億元，同比減少12.2%，佔收入的百分比爲0.9%，去年爲1.1%。

2023年全年的非美國通用會計准則下經營利潤爲354億元，去年同期爲276億元。全年歸屬於本公司普通股股東的淨利潤爲242億元，去年同期爲104億元。全年非美國通用會計准則下歸屬於本公司普通股股東的淨利潤爲352億元，去年同期爲282億元。

活躍用戶數增長，低價實現良性循環

過去一年，京東率先發現消費者對性價比商品的需求變化，搶先开啓電商低價的調整策略。京東創始人劉強東說道，“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”

彼時市場對京東的調整存疑，畢竟一直以來京東幹的都是零售的髒活、累活，利潤率低在價格战上優勢不顯。現在低價策略已經取得了一定的效果，京東是如何做到的？

爲滿足消費者需求，京東平台开始增加性價比商品的供給，吸引第三方商家，專門开設“百億補貼”頻道，也給予免傭金和流量扶持。

同時對自營業務做出大刀闊斧的改革，自營和第三方商家實現流量和資源的平權。創始人劉強東強調，從消費者的滿意度出發，“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。”這在京東的發展史上是一次顛覆性的改革。公平公正的規則給第三方商家信心，雖然犧牲了自營業務的權益，但也促進了自營模式的低價改革。第三方商家增加，傭金和廣告等高毛利率的收入增加，也給京東的利潤提供了保障。

對於第三方商家來說，京東的高價值用戶、粘性也是主要的吸引力。2023年，第三方商家數量同比增長了88%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍。截至2023年底，京東三方商家數量已近百萬，三方商家的商品SKU數量較年初增長了近一倍。

此外，京東還設置了採銷直播間，讓利商家和消費者，主打不收坑位費和達人傭金，從而實現更穩定的低價。

多重策略下，用戶對京東低價的心智不斷回歸。去年雙十一期間，京東的成交額，訂單量和用戶數創新高，京東採銷直播間總觀看人數突破3.8億。京東Q4季度活躍用戶數實現加速增長，用戶平均購物頻次也在持續提升。

第三方商家和採銷直播間等策略給京東帶來了流量的上漲，也提升了自營的效率。

京東的庫存周轉天數大幅下降。在有雙十一大促的Q4，京東庫存周轉天數達到了30.3天，低於去年同期的33.2天，這還是擁有超過1000萬SKU的自營商品的情況下。

在消費分層的環境下，低價商品增加了用戶的粘性，激活了整個生態，爲京東的3C品類引流，帶去了更多的成交額。

消費者收獲了實惠，第三方商家收獲了新的流量和機會，京東自營也在流量增長和用戶粘性下達成了更多的成交，提升了供應鏈的效率，實現了良性循環。

然而只有低價，無論是對京東還是整個電商行業來說，都是遠遠不夠的。

京東“反攻”

京東的核心優勢是什么？正品行貨，服務好。所以京東積累了幾億中國最優質最忠誠的中產消費者。

價格不代表一切，但過去一年，低價已經毫無意外的成爲行業的重點策略。京東如何放大自身的優勢，實現可持續的發展成爲關鍵問題。

京東的零售業務可以簡單的分爲兩個部分

一個是to B業務，比如企業採購，京東一年爲700多萬家大中小企業提供採購服務，是這個領域絕對的老大。非常看重正品行貨，有發票，有售後服務。這個不是靠流量靠低價就能夠搞得定的業務。

還有就是京東工業品，服務於工業生產制造的，對即時響應能力要就更高了，業務模式很重。所以自營的採購能力，以及自建物流的服務能力，是京東非常核心的護城河。

一個是to C的零售業務，一個是线上業務，包括京東，京東到家，京東健康等等，基本上大家买3C家電等大件商品，會優先選擇在京東上購买。價格可能有比京東更便宜的，但是售後服務做的比京東好的，沒有。但不強調售後的服飾化妝品，則就是京東的弱勢了。一個是线下零售業務，其實我們在线下已經看到過很多京東便利店、京東家電、京東酒世界，包括京東之前收購的五星電器等等。畢竟线下零售還佔了社會零售的70%，還是主流零售。這幾年蘇寧國美逐漸衰落，其實京東是喫了這個紅利的。這也是抖音，拼多多都不愿意去碰的業務，阿裏自己都想出售了自己之前並購的线下零售業務了。

沒有一家電商平台，再愿意幹一件京東幹過的事情，大規模自建倉促物流，自營運營1000萬個sku商品。從這個角度來分析，當下的市值，顯然是遠遠低估了京東的價值。

現在京東比較難的還是，线上的業務，尤其是不太強調自營和售後服務的品類。京東作爲一家零售商，不得不守住低價的心智，還不能放棄服務品質的牌。所以，2023年，京東從自營逐漸滲透到第三方商家。

早在2014年，京東自營就推出過“退款不退貨”，現在服務進一步升級。在已有9成第三方商品包郵的基礎上，今年3月底將對其余近10%第三方商品普及最高滿59元包郵。

京東對“免費上門退換”服務再次升級，凡是帶有該服務的商品無論大小、輕重和數量，上門退換運費全免，這項服務也將在今年底覆蓋超9成的第三方商品。

春節前我在京東买了一個高壓水槍，用了幾天結果噴頭壞了，問了一下客服，立馬過兩天京東快遞就上門給換了個新的，把壞了的直接拿走。這種換貨體驗，在別的電商平台是無法實現的。

對第三方商品的“大件運費險”服務進行升級，爲用戶每年最高可以增加1萬元退換貨運費。京東快遞在2023年开啓個人寄件時效提速計劃，推出的“次晨達”服務已覆蓋北京、上海等9個城市。京東保險的“晚到賠”服務在四季度已爲1.2億件商品提供了送達時效保障。

“牽一發而動全身”，服務的價值也會反哺到價格。3月1日，新修訂的《快遞市場管理辦法》开始施行，最明顯的變化是快遞公司未經消費者允許，不能擅自把快遞投放到驛站、快遞櫃等區域。未來會有更多的快遞“送貨上門”。

但這在通達系的快遞公司很難實現，包裹數量多快遞員人數少。羊毛出在羊身上，爲適應新規，商家很可能會將成本攤到價格上。

“送貨上門”過去已經成爲京東自營的標配，京東過去在物流方面的投入，成本效率已經提升。京東差異化的價值將會更加明顯，低價的優勢隨着物流在第三方的滲透，更加穩定持續。

電商的2024會更加內卷，留給京東的壓力不減。卷完價格，卷服務。走出增長低谷，京東接下來要在擅長的服務領域反攻。

標題：守住低價，京東开始反擊

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