暴利多銷？TikTok在美國復刻抖音的路 | 出海四小龍系列

從Shein、Temu到TikTok，中國電商平台在海外的競爭日趨白熱化，以TikTok爲代表的“興趣電商”是市場關注的重點之一。

2021年初，TikTok印度尼西亞和英國推出了其電子商務平台TikTok Shop，在美國和東盟等其他市場推出。2022年，TikTok Shop創造了大約50億美元的GMV。據報道，TikTok Shop團隊已經設定了2024年達到500億美元的GMV目標，是2023年目標的兩倍多。

就全球第二大電商市場美國而言，國信證券分析師張倫可認爲，樂觀假設下，TikTok GMV天花板高達1000~2000億美元，按美國线上社零每年增速5%算，TK電商份額可達7%~15%，有望成爲僅次於亞馬遜的全美第二大電商平台。

內容+貨架雙驅動模式

與亞馬遜、Shein、Temu等貨架電商不同，TikTok採用的是興趣電商模式。

傳統的貨架電商基於”人找貨“的邏輯。即用戶會帶着非常明確的購物需求去搜索和查詢自己想要購买的商品。而所謂興趣電商，即通過推薦算法，將圖文/短視頻內容主動呈現在用戶面前。

TikTok坐擁龐大的高粘性流量池，且興趣電商路徑已經得到了國內抖音小店的先行驗證，與貨架電商不在同一維度競爭：

從起心動念環節介入購物決策，個性化匹配消費者需求，降低用戶信息獲取成本，不同於貨架電商的“多”“省”，提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競爭。

用戶無購买意愿時TK即介入購物決策，完成從起心動念到成交履約的全閉環鏈路；Amazon、TEMU、獨立站等貨架電商從用戶有購物意愿後开始介入，與TK不在同一環節競爭，提供的消費者價值不同，用戶補貼、降低傭金等競爭手段見效不大。

從起心動念環節介入購物決策，個性化匹配消費者需求，降低用戶信息獲取成本，不同於貨架電商的“多”“省”，提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競爭。

用戶無購买意愿時TK即介入購物決策，完成從起心動念到成交履約的全閉環鏈路；Amazon、TEMU、獨立站等貨架電商從用戶有購物意愿後开始介入，與TK不在同一環節競爭，提供的消費者價值不同，用戶補貼、降低傭金等競爭手段見效不大。

分析師強調，興趣電商漏鬥環節多、轉化率低，用戶頻次低於貨架電商，但考慮TK Shop有貨架場，參照抖音電商，用戶逐漸會養成TK Shop購物的習慣。

美國直播購物需求旺盛，電商格局分散

美國電商市場盤子大競爭激烈，電商格局分散。2022年數據顯示，美國前十名電商平台市佔率僅有62%，除亞馬遜（38%）外，其余9家的市佔率都僅有個位數，給了TikTok Shop很大的突圍機會。

類似抖音平台的直播帶貨，TikTok正大力在美國發掘开拓直播/短視頻帶貨的模式。

分析師指出，美國爲電視購物發源地，直播購物在上世紀80年代到90年代中期一度非常火爆，電視購物能夠營造使用場景，與購物目錄郵寄等渠道相比，解決非標、小衆商品信息不對稱問題。在1990年代，直播購物達到巔峰。

只是電視直播購物需要專業主持人，且用戶的參與感弱，隨着互聯網興起，電視購物逐漸衰落。

而TikTok App是高粘性、高注意力流量入口， 用戶年輕且消費力強， 美區月活1.5億，用戶日均使用90min，TikTok天然具備帶貨方面的優勢。隨着越來越多美國消費者开始將類似TikTok的內容平台作爲线上購物搜索的第一入口，這一優勢還在不斷擴大。

分析師指出，樂觀假設下，TikTok GMV天花板高達1000~2000億美元，按美國线上社零每年增速5%算，TK電商份額可達7%~15%，有望成爲僅次於亞馬遜的全美第二大電商平台。

起量最快的是有海外運營經驗的大品牌

從店鋪運營模式來看，TikTok Shop採用商家自運營和全托管並行的模式（後者即平台爲供應商銷售產品，供應商負責處理庫存，復雜的營銷、履約和客戶服務等工作全部由平台完成）。

國盛證券指出，TikTok Shop美區上的全托管商品普遍爲單均價10美金以下的白牌商品。從店鋪銷量來看，絕大部分熱門店鋪採用的都是自運營模式，美區TOP20的店鋪裏全托管店鋪只有2家。

分析師指出，全托管模式的好處是能擴充低單價白牌商品供給，同時保證消費者履約售後體驗。但由於TikTok平台的直播/短視頻帶貨放大了營銷的作用，全托管模式下平台難以爲每件商品匹配合適的達人與內容；且白牌難以沉澱口碑與粉絲：

目前TK Shop美區起量最快的是Amazon品牌大賣和出海品牌，有內容平台營銷經驗，前期愿意投入廣告費用賺聲量，如安克創新、泡泡瑪特和科沃斯等。

目前TK Shop美區起量最快的是Amazon品牌大賣和出海品牌，有內容平台營銷經驗，前期愿意投入廣告費用賺聲量，如安克創新、泡泡瑪特和科沃斯等。

他認爲，本國本土賣家對直播/短視頻帶貨玩法不熟悉，規模普遍較小，相反，中國法人店普遍有資金實力和內容營銷經驗，了解直播電商玩法，單店鋪體量大。

TikTok熱銷商品注重功能性和新奇特 容易以少量SKU爆單

對比Shein、TEMU和亞馬遜，TikTok的主要特點在於其爆款模式。在達人推廣下，單品爆單速度極快，必須本地准備足夠庫存，對商家資金周轉能力和海外倉配合能力要求高。

以Tarte 遮瑕膏爲例，商品售價15美金，達人推廣後2天內出單量從0單到近2萬單，按15天庫存計算，需要商家提前准備30萬件商品發到美國倉庫， 貨值450萬美金（按85%毛利率算，僅考慮商品成本，單品佔用68萬美金，折合人民幣近500萬）。

以Tarte 遮瑕膏爲例，商品售價15美金，達人推廣後2天內出單量從0單到近2萬單，按15天庫存計算，需要商家提前准備30萬件商品發到美國倉庫， 貨值450萬美金（按85%毛利率算，僅考慮商品成本，單品佔用68萬美金，折合人民幣近500萬）。

因此，分析師認爲，TikTok模式適合亞馬遜精品/品牌大賣，在美國FBA倉有庫存、資金實力夠、挖爆款能力強，少量SKU爆發即可。

從熱銷商品來看，TikTok熱銷商品注重功能性和新奇特。即那些易於展示和傳播、適合做功能營銷的商品：如可以放耳機的智能手表（新奇特）、情人節前的玫瑰心形吊墜（節日相關）、能美白牙齒的漱口油（功能性強，能展示美白效果）。

此外，由於TK美國用戶以年輕女性爲主，因此女性相關的美妝個護、時尚服飾類目在TikTok美區更受歡迎。2023年9月至12月，TikTok美國小店銷量最高的三個類目分別是美妝個護、女裝與女士內衣、家居生活。女性相關的美護時尚品類佔大盤比例超過40%。

同時，平台商品價格帶普遍偏高。TikTok Shop美區商品單均價35美金左右（與Amazon基本持平，TEMU件單價~5美金）。

分析師指出，只有客單價足夠高，商家才能在固定的履約包材費用之外有費用空間做內容營銷，目前官方建議TikTok美區平台模式商品毛利潤爲85%。

目前，TikTok Shop正以提供優惠條件吸引更多商戶，目前美國市場傭金爲2%，預計2024年年中傭金將提至8%，且平台會爲活躍商家提供補貼。雖然可能會限制短期內的收入增長，但有望迅速增加商家數量。

展望未來，分析師認爲，TikTok美國小店的突圍會給跨境賣家和服務商帶來新的增長機會。品牌出海是TikTok Shop美區重點投資方向，未來幾年會帶來大量產業帶上下遊機會，包括上遊賣家、MCN服務商、海外倉服務商等。

本文主要內容來自國信證券張倫可（S0980521120004）撰寫的報告，原標題：《電商深度研究系列四： TikTok Shop美區出海正當時》

標題：暴利多銷？TikTok在美國復刻抖音的路 | 出海四小龍系列

地址：https://www.vogueseek.com/post/52795.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。