原標題：小布什、奧巴馬獨寵，“鞋界毒瘤”一年狂賺40億！年輕人爲何集體遁入“洞門”

年輕人遁入“洞門”。

作者 | 桃酥

來源 | 天天財經116

洞洞鞋，一個自誕生以來一直被詬病“醜”的鞋子，卻在近幾年突然爆火，成爲年輕人們的“真香”產品。

就如碳酸飲料的代言詞是可口可樂、百事可樂一樣，洞洞鞋的鼻祖品牌卡駱馳Crocs是洞洞鞋賽道當之無愧的王者。

據2022年財報，卡駱馳靠洞洞鞋賺的盆滿鉢滿，一年攬財近40億。

事實上，卡駱馳誕生至今已有20年歷史，公司曾創下過鞋類銷售的最高記錄，也面臨過“度日如年”的處境。而與卡駱馳公司飆漲的營收背道而馳的，是洞洞鞋的“醜”幾乎全世界公認。

這不禁讓人好奇，如此醜的鞋子是怎么做到賣爆的？

一邊醜哭，一邊真香

自橫空出世後，洞洞鞋逐漸开始“稱霸天下”。

穿着洞洞鞋散步、逛商場甚至上班的人比比皆是，這些熱愛洞洞鞋的消費群體自稱爲“洞門”，經常喊着“洞門”永存的口號。

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微博上就有“洞門”表示：世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人。

這場洞洞鞋旋風席全球，連小布什、奧巴馬都是它的粉絲。

以小紅書爲例，洞洞鞋的筆記瀏覽量高達2.6億次。越來越多的消費者加入了“洞門”。而作爲洞洞鞋鼻祖的卡駱馳則成爲洞洞鞋話題中出現頻率最高的存在，“洞門”的火爆也使得卡駱馳公司的營收大增。

通過最新財報，卡駱馳2023年第一季度收入同比增長33.9%至8.84億美元，其中洞洞鞋貢獻了6.49億美元，同比增長19.0%。得益於2023年一季度的業績，卡駱馳還上調了2023年全年業績預期，預計2023財年將錄得總收入39.45-40.45億美元。

這延續了卡駱馳自2018年來逐年攀升的業績表現。2018年至2022年，卡駱馳收入分別爲10.88億美元、12.31億美元、13.86億美元、23.13億美元和創紀錄的35.55億美元；除了2018年虧損6920萬美元外，此後幾年歸母淨利潤都已過億。

簡單概括，自2018年以來，卡駱馳已連續五年保持兩位數的增長，即便疫情期間也未受影響，並仍有保持增長的勢頭。

此外，由於2022年53.7%的超高增速，卡駱馳還被Morning Consult評爲年度增長最快的品牌之一，排名僅次於Facebook的母公司Meta。

值得一提的是，卡駱馳公司在創立初期經歷過一次十年低沉期。由於門店快速擴張策略的錯誤，再加上恰逢2008年經濟危機，卡駱馳公司股價一度從巔峰期的70美元暴跌至1美元，險些破產。直到卡駱馳選擇降產增效，大量削減生產线和門店數量才成功度過這次危機。

而這次重組之後，卡駱馳將槍口瞄准了以中國爲核心的亞太市場。

從2020年开始，卡駱馳選擇了楊冪、金晨、歐陽娜娜等當紅明星作爲全球品牌代言人，成功帶動了卡駱馳在中國的市場。

光是2023年第一季度，卡駱馳在亞太地區收入達1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區的增長率。

時尚絕緣體與護腳神器

其實最开始，卡駱馳的洞洞鞋是給劃船愛好者穿的。

千禧年初，卡駱馳的三位創始人意外發現這種像木屐的鞋子在進行船上運動時的防滑能力相當出色，於是便买下了設計專利並用一種名爲Croslite的封閉性樹脂來當制作原料。

這雙圓頭圓腦、布滿洞洞的鞋，外形酷似鱷魚頭，一旦穿上它你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的“大腳板”。

這也是爲什么誕生至今，洞洞鞋一直被評價“醜出天際”。汪小菲2013年上《康熙來了》，談到他不太看得上小S平時的穿着，尤其不喜歡小S穿洞洞鞋。

大家一有空就會把它拎出來嘲笑一下它的醜，有人甚至在Facebook上創立一個名爲“我不在乎洞洞鞋有多舒服，穿上它就像個傻蛋”的組，最後有120萬人加入。

關於醜這件事，洞洞鞋被《時代》評價爲“毫無美感”，還曾將它列入“世界上 50 樣最糟糕發明”，時尚界統一評價洞洞鞋爲時尚絕緣體。

這就是洞洞鞋誕生時的處境，簡單概括就是萬人嫌棄。可是甲之蜜糖，乙之砒霜，過了一段時間後，在嫌棄中突然傳出擁護的聲音。

卡駱馳洞洞鞋採用了獨特專利材質“封閉式細胞樹脂”，厲害之處就在於能夠在體溫下自動變形，從而比其他鞋子更加舒適，而且還自帶除菌、防臭的功能。

這一點被那些工作需要站一整天的人們發現，他們評價這款洞洞鞋簡直是拯救雙腳的神器。護士、醫生、廚師、畫家等等都开始在工作時穿上這種軟綿綿輕飄飄的鞋子，其中還有人开始將這鞋子穿到了工作外的生活，向親人、朋友、同事介紹。

這是洞洞鞋的第一次出圈。

笨拙然而舒適的洞洞鞋就這樣开拓出了屬於自己的市場，一到海邊和雨季，目之所及，皆是被Crocs洞洞鞋支配的畫面。

因爲洞洞鞋的實用性逐漸被認同，卡駱馳成功實現逆境翻盤。2006年，卡駱馳公司正式在納斯達克上市，洞洞鞋也开始在全球40多個國家銷售，後續六年銷售額超過10億美元，銷售量每年超過5000萬。堪稱美國當時最大的鞋類IPO。

如果說限量版潮牌球鞋靠造型感、稀缺性、時尚度等原因，說服消費者爲其买單情有可原。那么相比之下，卡駱馳的洞洞鞋則純粹到只有兩個字——實用。只不過，滿足衆多“打工人”胃口的洞洞鞋在時尚界依舊被頻頻質疑。

那些熱愛洞洞鞋的“實用派”們开始自發與“時尚派”打口水战，針對洞洞鞋展开激烈討論。不過這次討論卻絲毫沒有影響洞洞鞋的銷量，反而爲其打造了“另類”的出圈舞台。

據紐約時報分析：當時正是因爲這種雙方對立的討論氛圍爲卡駱馳贏得了獨特的聲望，宣傳效果可謂超過同期廣告或名人代言帶來的效果。

無法滅絕的洞洞鞋

自卡駱馳誕生至今20年來，洞洞鞋視覺和形象幾乎沒有任何改變。

可是這雙醜鞋子卻完成了在時尚界的逆襲：被Slate雜志稱爲史詩級的革新、在全球年輕弄潮兒中打下穿Crocs 很酷的共識。如此扶搖直上的評價，卡駱馳洞洞鞋仿佛开了掛一樣。

我們都知道，在明星圈有一種常見的自黑營銷方法。比如在綜藝《吐槽大會》、《向往的生活中》明星們常常會把自身的“黑點”拿出來自嘲，從而樹立“接地氣、親切好玩”的人設，甚至還有一部分明星專門靠着黑點而爆紅。

無論是品牌還是明星，有時候一些黑點的確可以給其提供巨大流量，卡駱馳公司也深諳此點。

面對網友們“醜出天際”的評價，卡駱馳堅持我醜故我在。有一年甚至將宣傳語改成了：Ugly can be beautiful（醜也可以是美）。

卡駱馳的全球商品總監Michelle Poole還一度對外表示：“我們是大家樂於‘黑’的品牌。實際上，正是這種張力讓我們一直處在人們視线內。”

黑紅也是紅，深諳這一道理的卡駱馳开始“變本加厲”，利用黑紅將醜營銷出了圈層，這種自黑式營銷讓卡駱馳大出風頭的同時，也有效帶動了銷量增長。

這波自黑營銷後，卡駱馳开始瘋狂搞聯名，從巴黎世家到肯德基都不放過。

其中，最火爆的莫過於2016年和設計師品牌Christopher Kane宣布合作，給Crocs產生了超百億的宣傳效果。成功顛覆了“美”與“醜”的刻板定義。

2018年，Crocs和奢侈品牌Balenciaga推出聯名洞洞高跟鞋，厚度高達十釐米，被稱爲是“360度全都是死角”，可850美元的價格卻幾秒內售罄。

還有在日本，卡駱馳和潮流服裝品牌Beams合作，設計頗爲清奇：鞋子上放個小腰包，短短幾天就被搶購一空，連美國著名歌手麥當娜都沒买到。

事實證明，卡駱馳的洞洞鞋具有極強可塑性。管你是HelloKitty可愛風還是賽博朋克科幻風亦或是哥特金屬風。肥頭大耳的洞洞鞋也學會搞營銷了，它帶着話題又回來了。

就連給它做配飾的的Jibbitz公司一年都能賣出600萬顆鞋飾，年銷售額超2000萬美元。Crocs的鞋飾被命名爲智必星（國內稱爲鞋花），一對Crocs最多可放26顆。這家由美國主婦一時靈感而誕生的創業公司，最後以1000萬美元賣給了卡駱馳。

在越來越深入人心的舒適性爲王穿搭潮流裏，消費者對洞洞鞋的喜愛有增無減，穿洞洞鞋就是他們的“信仰”。

在Z世代最受歡迎的鞋類品牌中，卡駱馳的排名由第30位上升到第13位，寬松的大T恤配上洞洞鞋，一蹬腳就可以出門了。其次，用鞋花DIY洞洞鞋，已經成爲年輕人展示審美和腦洞的秀場。年輕人可以通過搭配不同的鞋扣/鞋花，DIY成專屬於自己的“限量版洞洞鞋”。

就這樣，黑粉無數的洞洞鞋，再一次上演了真香戲碼。

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