瑞幸九塊九價格战卷不動了？失去價格優勢瑞幸該咋辦？

圖片來源@視覺中國

文 | 江瀚視野

文 | 江瀚視野

在中國咖啡市場上，瑞幸咖啡無疑是一家非常傳奇的公司，從最快時間上市到暴雷退市，從瀕臨破產到東山再起再到掀起九塊九價格战，瑞幸的經歷可謂是相當傳奇，但是就在最近瑞幸九塊九價格战卷不動的消息傳來，讓人不禁想問失去價格優勢的瑞幸到底怎么了？

瑞幸九塊九價格战卷不動了？

據上觀新聞的報道，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”“瑞幸9.9元活動僅剩幾款飲品可選” 等話題在社交媒體上持續發酵。不少網友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優惠券，只有指定飲品可參與活動。

記者在瑞幸咖啡點單頁面看到，目前“每周9.9”專欄下可選產品有10種。瑞幸咖啡內部人士告訴記者，所謂9.9元優惠產品“縮水”並非網傳的2月19日才开始。“以前‘每周9.9’是除了新品所有產品均適用，現在只有指定產品可用，已經有一段時間了，具體適用產品還要根據門店情況來定。”瑞幸咖啡內部人士表示。

2023年6月份，瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動，首周就賣出了3900多萬杯咖啡。瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在2023年二季度業績會上表示，9塊9咖啡優惠活動將至少持續2年，以進一步提升市場份額。作爲咖啡界的“卷王”，依靠开店擴張和低價獲客，瑞幸咖啡穩步提升市場份額。目前瑞幸也成爲中國唯一超過8000家門店的咖啡連鎖品牌。瑞幸咖啡2023年第三季度財報顯示，去年第三季度瑞幸咖啡淨新开門店2437家，截至去年第三季度末，門店總數達13273家。

據國際金融報的報道，之前瑞幸的9.9元活動幾乎適用於全場飲品，如今記者隨機搜索上海數十家瑞幸門店，現在僅“每周9.9”版塊內10款基礎單品參與，包括美式、生椰拿鐵。瑞幸咖啡小程序顯示，人氣較高的馬斯卡彭生酪拿鐵、褚橙拿鐵、隕石拿鐵等單品點單價格在20元左右。

“20元一杯的話我會選別的咖啡”“降價容易提價難”，很多消費者在社交平台上對瑞幸活動縮水表達了不滿，也有消費者稱，可以理解活動逐漸減少，但至少應該提前公告，而不是悄然改變規則。

界面新聞獲得的一份瑞幸咖啡投資報告顯示，9.9元是當前瑞幸運營效率下價格的極限。這也是在極大規模和供應鏈之下，並綜合租金、人工、折扣等綜合成本之下做出的定價策略，作爲長期的活動，與門店規模更小的品牌比具有一定的競爭優勢。但隨着門店數量持續上升、淡季（冬季）杯量自然衰減，未來咖啡行業的增速預期可能趨緩，對品牌方而言如何平衡杯量與促銷活動則是更需面對的挑战。

失去價格優勢的瑞幸該咋辦？

自去年开始，瑞幸、庫迪、幸運咖等咖啡品牌掀起了一場激烈的價格战，全面衝擊了咖啡市場。在這場價格战中，不少企業都被迫參战，直接導致了咖啡價格的下滑。然而，隨着市場競爭的加劇，瑞幸等品牌在價格战中的優勢逐漸減弱，甚至出現了卷不動的情況。那么，失去價格優勢後的瑞幸該如何看待呢？

首先，價格战的興起與壓力。從去年开始，中國咖啡市場經歷了一場前所未有的價格战。這場由瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌掀起的战爭，不僅重塑了消費者對咖啡的認知，也迫使許多傳統咖啡企業加入战局。在這場看似無序的競爭中，價格成爲最直接的武器，導致整個行業的價格水平不斷下探。這些品牌通過低價策略迅速佔領市場份額，迫使其他咖啡連鎖企業不得不跟進降價，以保持競爭力。這場價格战不僅改變了消費者的購买習慣，也對整個咖啡行業產生了深遠影響。

在短期內，價格战可以迅速吸引消費者關注，擴大市場份額。對於新進入市場的品牌而言，通過低價策略可以快速建立品牌形象，搶佔市場份額。同時，價格战也能在一定程度上推動行業的創新和進步，促使企業不斷優化產品和服務，降低成本。所以，短期價格战其實對於產業還是相對有利的。然而，隨着競爭的白熱化，一些企業开始感受到價格战的副作用，其中就包括曾經以低價策略迅速崛起的瑞幸咖啡。

其次，價格战的雙刃劍效應非常顯著。價格战在短期內確實能幫助企業迅速擴大市場份額，吸引消費者，但長期來看，它更多地是對企業綜合實力的考驗。一方面，資本積累與厚度是企業在價格战中持續“作战”的基礎。只有具備足夠的資金實力，企業才能在補貼用戶、壓低售價的同時，保證運營活動的正常進行，以及必要的研發投入和市場推廣支出。

另一方面，成本控制力在價格战中的角色尤爲重要。企業需要通過規模化採購、優化生產流程、提升物流效率等方式降低原材料及運營成本；同時，也需有效平衡價格優惠與利潤空間的關系，避免因過度依賴價格战導致利潤壓縮甚至出現虧損，即擊穿運營成本的現象。

一旦企業成本控制力不足，在價格战中可能會陷入被動局面，不僅影響短期盈利，還可能對品牌形象、品質口碑以及長遠發展帶來負面影響。具體到瑞幸而言，持續的價格战對其財務狀況構成了巨大壓力，尤其是考慮到其過去的財務造假醜聞，恢復盈利能力顯得尤爲迫切，這就讓瑞幸的價格战底氣顯得沒有那么充足了。

第三，瑞幸這個時候縮水價格战也是及時止損的考量。面對如此激烈的價格战，瑞幸選擇縮水價格战也是正常現象。正如我們上面所說的，瑞幸的成本壓力不可謂之不大，在價格战如火如荼之際，瑞幸咖啡开始重新審視其價格策略。一方面，隨着市場規模的增長和消費者習慣的培養，繼續大幅度補貼可能會讓企業利潤空間進一步壓縮；另一方面，市場教育逐漸成熟後，消費者對於品質和服務的需求也會隨之提高。因此，瑞幸適時地縮減過於激進的價格战力度，轉向尋求盈利平衡點顯得更爲務實和明智。

更何況，瑞幸的战略重心也轉移了，當前的瑞幸應該是意識到單純依賴價格優勢並非長久之計，企業需要構建可持續的競爭壁壘。這意味着要從產品創新、服務升級、供應鏈優化等方面提升核心競爭力，並且探索多元化的盈利模式，比如拓展高毛利的產品线，增強會員體系粘性，以及打造獨特的品牌文化體驗等。

此時，對於瑞幸來說，與其咬牙硬抗，不如及時止損，將更多資源投入到提升產品品質和服務水平上，從而贏得消費者的認可和信任。

第四，瑞幸當前最大的風險則是面臨着囚徒困境。可以說，瑞幸當前最大的壓力則在於它已經陷入了囚徒困境的泥沼，如果它選擇退出價格战並提高產品價格以恢復或增加利潤空間，競爭對手如庫迪咖啡等品牌可能繼續維持低價策略來吸引對價格敏感的消費者。在這種情況下，瑞幸可能會流失好不容易獲得的追求性價比的客戶群體，導致市場份額下滑。

然而，如果瑞幸堅持參與價格战，盡管能通過低價策略暫時獲取和保持市場份額，但長期的價格競爭將壓縮其營業利潤，影響企業的盈利能力及可持續發展能力，而且一旦所有參與者都陷入持續降價的競爭循環中，整個行業的盈利狀況都會受到損害。對於已經財務出現過問題的瑞幸咖啡來說更是雪上加霜。

因此，瑞幸咖啡在市場中的競爭策略面臨的囚徒困境是一個復雜而棘手的問題。爲了在短期市場份額與長期盈利能力之間找到平衡點，瑞幸需要綜合考慮競爭對手的策略、消費者對價格的敏感性以及自身的資源和能力，對於當前的瑞幸來說，進退維谷可能才是最適合瑞幸的形容詞。

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