“非洲機王”擠上牌桌｜商業頭條No.12

海報設計：界面新聞/李耀琪

界面新聞記者 | 陸柯言

界面新聞編輯 | 劉方遠

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駕車在科特迪瓦最大城市阿比讓的主幹道穿梭，一定很難忽視那些貼着各種顏色手機廣告的集合市場。在這個令多數中國人感到陌生的西非國家，一半以上的當地人都會在這樣的小店裏購买手機。

阿比讓街頭。攝影：陸柯言

尼日利亞人Ibrahim Kaman就在這樣的市場裏开了一家面積不到3平米的小店。Ibrahim告訴界面新聞，店內最好賣的產品都是100美金以下的入門級智能機，4G手機仍然是當前的出貨主力。他的觀察是，Redmi也在主推這個價位段的產品，但Tecno更有品牌優勢。

Ibrahim說自己還賣過OPPO和vivo，但疫情後的近幾年，這兩個品牌在當地的存在感正在降低。

很多當地人不知道的是，這些手機品牌全都來自中國，尤其是隨處可見的TECNO。從高級商場到貧民窟，從首都市中心到鮮有人踏足的邊境村莊，只要有牆的地方，就少不了它的廣告。

就像很多中國人也不知道，這家稱霸非洲的手機廠商總部就在深圳，母公司是被稱作“非洲之王”的傳音控股。

傳音旗下有三大手機品牌，定位中高端的Tecno，針對年輕時尚人群的Infinix，以及定位低價大衆市場的itel。

根據IDC最新發布的報告，傳音在2023年第四季度智能手機出貨量達2820萬部，同比增長68.6%，首次躍升全球第四，超過OPPO及vivo，僅次於三星、蘋果和小米。在前五名中，傳音是增長最快的廠商。

傳音公布的業績預告顯示，2023年全年預計實現營業收入621億元，同比增長33%；淨利潤約55億元，同比增長121%。在全球智能機市場低迷的當下，營收和利潤雙增長的傳音顯得十分另類。

制圖：孟令稀

非洲無疑是出色業績背後的功臣。過去幾年中，這家公司始終佔據非洲智能手機市場半壁江山，出貨量幾乎是第二名三星的兩倍。

但非洲早已不是傳音的全部。2023年第三季度，傳音手機的銷量就有超過七成都來自非洲以外的市場。傳音控股副總裁阿裏夫·喬杜裏告訴界面新聞，“我們從始至終的目標都是新興市場，除非洲之外、南亞、拉美和中東也是近年來的重點。”

這樣的策略在2023年爲傳音帶來了難得的增長。歐美和東亞的市場早已飽和，疫情之後新興市場加速從功能機轉向智能機的大潮爲傳音提供了增量。

2021年，這家公司還啓動了中高端战略，开始在高端賽事和營銷場合中頻繁露臉，與三星、小米、OPPO、vivo在更大的市場貼身肉搏。

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1月中旬，在科特迪瓦舉辦的第34屆非洲杯國家足球賽上，6萬人在盛大的焰火和無人機表演中迎來了一場精彩的揭幕战，總統烏塔夫也親臨現場。在這個街頭到處都是野球攤的足球國家，沒有比這更值得狂歡的節日了。

第34屆非洲杯开幕式現場。攝影：陸柯言

這樣一場被非洲近14億人關注的盛事，無疑是品牌營銷的頂級競技場，贊助商的名額也向來搶手。但在本屆非洲杯上，TECNO的出手卻十分順利。幾乎沒有任何阻礙就拿下了手機獨家贊助商的席位。從比賽場館到整個首都阿比讓，TECNO的廣告刷足了存在感。

這樣大手筆的投入在傳音剛進入非洲市場時是無法想象的。

一位早期負責過傳音市場推廣的員工還記得，TECNO早年的市場策略很粗糙，“要求只要有三星Logo的地方，旁邊就要貼上TECNO的物料。”

有趣的是，三星當時的Logo和TECNO很像，都是藍底白字，久而久之常常被搞混。但這恰恰有利於後來者TECNO提高認知度，甚至間接推動了三星把Logo更改爲白底藍字。

非洲是傳音的起點，也是傳音在全球攻城略地的原始樣本。傳音在這裏訓練出一支高執行力的地推隊伍，也跑出了一套獨有的新興市場增長方法論。

王銳將這套方法論概括爲四點：地毯式的廣告、密集的渠道覆蓋、符合市場需求的產品以及強調本地化的分倉策略。王銳在非洲工作多年，操盤過早年傳音在西非市場的拓展。

傳音剛進入非洲時，這裏幾乎沒有成形的手機市場。市場上最大的對手是三星和諾基亞，價格高昂，主流消費人群難以接受。此外，就是一大批質量參差不齊、走貨也極不正規的華強北山寨機。這些山寨機除了價格低廉，常常有一些獨特的創新。

傳音走了一條折中路线。以低價銷售質量有保障，同時符合當地特色需求的產品。

傳音創始人竺兆江曾在波導手機負責开拓海外市場，幾次考察中他發現了非洲用戶使用手機的諸多痛點。比如當地電信運營商又多又雜，跨網打電話非常昂貴，用戶爲了節省通話資費往往會購买多張SIM卡，但是卻沒錢买更多手機。

於是，傳音迅速把國內時興的“雙卡雙待”手機搬到了非洲，很快打響了名氣。之後甚至進一步推出了“三卡三待”、“四卡四待”的產品。

另外，傳音爲深膚色用戶定制的相機器件和拍照算法，至今仍是其制霸非洲的“殺手鐗”。相比於蘋果三星等其他廠商，傳音的人像拍照效果就是更能被非洲用戶認可。“我們不停地在迭代數字影像算法，多年的研發積累已經形成了一套獨特的打法。”傳音科特迪瓦TECNO品牌經理劉進說。

王銳告訴界面新聞，盡管當時市場競爭者衆多，但沒有人能比得上傳音產品的流速。流速即貨品的周轉速度。以主打低價市場的itel爲例，itel的售價足夠便宜，均價低於50美金（約合350人民幣）。盡管單機利潤不如知名品牌，但在相同時間內，流速高帶來的利潤也就更高，能夠吸引大量渠道商跟隨。

有了符合當地需求的產品，對廣告和渠道的轟炸讓傳音的地位迅速崛起。事實上，至今也沒有任何一家手機廠商在非洲能下沉到傳音那么深入。

“我們的人是什么村子都去過，兩年我跑壞了兩輛車。”劉進說。他對一些號稱要來非洲的跨國公司的評價是，“有些公司說他們要脫下西裝到這裏，我說我們從來就沒穿過西裝，區別就在這兒。”

很少有在非洲做生意的品牌愿意大面積地跑鄉鎮渠道。一是因爲鄉鎮量小、購买力弱、賣不出高溢價的產品；二是部分國家的治安難以保障。

但傳音意識到，鄉鎮相當於完善渠道網絡的最後一公裏。把中國那套成熟的地推方式搬來，就能把對方拉進傳音的渠道，並在門店貼上傳音的物料。盡管這樣帶來的收入規模和利潤不高，但卻可以讓品牌認知度實現指數級的提升。

在傳音到來之前，非洲店主只認識易拉寶、海報這種基礎宣傳物料，傳音教會了他們使用櫃頭貼和送禮品。

Infinix櫃頭貼遍布了阿比讓街頭的手機零售店。攝影：陸柯言

物料從中國海運的成本過高，傳音就教渠道商自己买設備設計和制作物料，甚至帶動了一批新的就業。直到今天，傳音從廣告制作到投放已經完全脫離了廣告代理公司，所有環節都可由公司內部搞定。

另一個讓當地客戶受惠的舉措是分倉制度。在非洲，其他手機品牌普遍採取一個國家只建一個大倉的策略，由單個大倉統一全國發貨。傳音則是逐漸在其他城市建立分倉，從而減少經銷商進貨的物流成本，也加大了經銷商的合作欲望。

最終，傳音用地毯式的營銷策略和本地化程度極深的產品，終結了華強北山寨機在非洲的命運，也打得巨頭三星幾乎沒有還手之力。

制圖：孟令稀

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直到2019年科創板上市之前，傳音中國員工幾乎不在非洲的商務場合中露面，甚至很少與當地的中國企業私下交流。本地人熟知TECNO、Infinix和itel，卻從沒聽過一家叫Transsion（傳音）的公司。

這或許與傳音創始團隊的風格有關。一些員工的共同感受是，傳音的風險防範意識堪稱極致。

多數時候，傳音的對外發言人都是公司聯合創始人阿裏夫，這位孟加拉國人有深厚的運營商背景。他本科畢業於同濟大學，說一口流利中文，开口就是中國互聯網時興的流行梗。

而創始人竺兆江本人對外發聲並不多，傳音員工形容他低調且具有战鬥力。”執行力極強、足夠直接，开會時的第一項議程永遠是直接指出問題。”

在傳音开疆擴土的年代，許多決策都是創始團隊一起做的。不止一位員工評價傳音管理層“肯放權”。“公司很多業務的策略都是從下往上傳導，老板更愿意讓在一线、懂業務的人做決策。他們會給你建議，但不會很有侵略性。”

傳音創始團隊信奉的價值觀是，做任何事情，都要爲對方提供價值。

這種思路幾乎影響了傳音業務的方方面面。例如傳音早年刷樓做廣告需要大量的廣告位，憑借自身影響力，傳音能夠把地理位置不好、定價低的廣告位做火，對方後續賣廣告位時還能提價。合作夥伴因此賺到了錢，之後也會以更低的價格，給傳音更好的位置。

傳音在非洲僱傭了大量員工，其中有90%以上都是本地人。不同國家之間的員工已經掌握了共同工作的技巧，他們統一在飛書上辦公，中國老板能用熟練的法語和本地下屬爭辯，也能把彼此放在最信任的位置，結伴去最危險的槍林彈雨地帶跑市場。

TECNO阿比讓旗艦店的本地員工。攝影：陸柯言

在非洲，傳音最早立足的國家是尼日利亞。這裏訓練出的一套覆蓋產品、渠道、市場和物流的成熟打法隨後被快速復制到肯尼亞、坦桑尼亞和加納三個人口大國，再逐漸輻射到幾乎整個非洲。

硬件的大範圍覆蓋爲傳音培養軟件生態帶來了極大便利，傳音手機的操作系統也成爲整個非洲最重要的移動流量入口。傳音和網易聯合推出音樂類應用Boomplay月活躍用戶數超過6800萬，在一些國家的火熱程度超過Spotify和Apple Music。

這是一套後來者難以復制的模式。從成本角度來說，成熟的手機廠商很難像傳音一樣爲某個市場做定制化產品，更多廠商都會選擇用已有的標准化產品加上已經在中國跑通的渠道模式來出海。

但渠道極其依賴人海战術，人海战術又意味着高成本，在大盤不樂觀的時代，多數廠商並不敢貿然在單一市場投入。因此在相當長一段時間內，傳音在非洲智能機市場的統治地位都難以被攻破。

2019年，傳音內部做出決策調整，各國的國家經理有權決定這個國家市場的所有資源投入，並對最終利潤結果負責。過去傳音旗下的三個品牌各自爲陣，也常常在同一個市場中打架。地區部統一操盤後，品牌間減少了衝突，也有助於實現利潤最大化。

在市場份額佔據絕對優勢的控盤市場，這種模式的利潤最大化優勢表現得尤其明顯。例如在傳音份額大幅領先的科特迪瓦，品牌影響力已經足夠成熟，地區部可以視情況減少無意義的營銷投入和人力成本投入。

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傳音內部常常提到的一個詞是“Think Globally, Act Locally（全球化視野，本地化執行）”，管理層從來不想把傳音定義爲單一市場的企業。在2016年，傳音帶着在非洲打出的一套方法論來到南亞大陸的印度，並逐漸向整個東南亞擴張。

一位小米常駐印度員工的觀察是，傳音進入印度市場的時機十分討巧。中印關系开始好轉，競爭對手OPPO和vivo也恰好在此時調整了策略，空出了1000元以下價位段市場，正撞上傳音在非洲擅長的區域。

在他看來，傳音的印度團隊顯然經歷過新興市場的鍛煉，在渠道落地和市場策略上都相當成熟高效。

作爲新晉品牌，傳音在短短幾個月之內就能夠向門店大量壓貨，這非常考驗經銷商對品牌的信任度，當然也離不开傳音給經銷商的高額返點。在印度，傳音旗下全线產品都支持金融分期，對低收入消費者是一項有力的吸引。

東南亞市場比非洲更具挑战。來自中國的友商們已在此布陣多年，傳音擅長的地推模式和營銷玩法對手也同樣熟悉。但在本地化執行能力上訓練有素的傳音員工，很快就適應了這裏的節奏。

傳音察覺到東南亞用戶熱衷手遊的特點，推出了多款與熱門手遊聯名的機型。例如售價僅在600元人民幣左右的Infinix Hot 30i，這款手機一經推出就拿下了Lazada菲律賓站月銷量冠軍。在東南亞地區最火熱的TikTok上，傳音密集地投放達人與廣告，快速提高了品牌知名度和銷量轉化。

Infinix與達人合作推廣新品，來源：TikTok for Bussiness

明星代言、手遊聯名、達人投放，傳音要在新市場投入的成本顯然比非洲大得多。財報顯示，2020-2022年，傳音控股在非洲市場的毛利率分別爲30.99%、27.81%和27.63%，但在除非洲以外的其他區域市場只有18.27%、15.02%和16.25%。作爲新市場的後來者，傳音不得不付出一些學費。

但這種策略被證明是奏效的。Canalys 提供的數據顯示，2023年第三季度，傳音在東南亞和拉美地區均拿下出貨量第四的名次，分別同比增長69%和159%，增速遠超其他品牌。

拉美手機市場最大的特點是極其依賴運營商。甚至可以說拿下運營商，就拿下了銷量保證，品牌反而是次要的。進入拉美市場之初，傳音就密集地與當地運營商接觸，例如在2021年LG退出巴西後，傳音隨即拿下巴西電子產品制造商Positivo Tecnologia獨家合作，承接下部分市場。

王銳的評價是，傳音在沒有做好准備之前不會進入新市場，但只要進入新市場，這家公司馬上就會展現出富有衝勁的一面。

過去三年間，每個想進入拉美的手機廠商都繞不开三大強勁對手：三星、摩托羅拉和小米，這三家公司始終在拉美智能手機市場霸佔前三。但傳音仍然從銅牆鐵壁中找到了縫隙，尤其是那些利潤率低、容易被忽視的價格段。

例如在厄瓜多爾、加勒比地區和部分中美洲國家，這些市場正處於功能機向智能機切換的關鍵階段，但高通脹、地區政治不穩定和當地貨幣疲軟使得居民對手機更具價格敏感度，而傳音不同品牌的機海战術能夠爲之提供更豐富的低價選擇。

在厄瓜多爾，Infinix Hot系列、TECNO Spark Go系列在100美元以下的智能手機中幾乎沒有對手，甚至威脅到了定價更高的紅米和三星。

“在非洲之外，你對傳音的印象會被完全刷新。它不是那個只會玩地推的非洲品牌了，運營商、電商，傳音已經全面开花，它對本地玩法熟練得像一家營銷公司。”一位在曾負責印度市場的手機從業者說。

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新興市場魅力十足，但挑战也顯而易見。

國內市場飽和之後，東南亞和拉美成爲了中國手機廠商廝殺最兇的地方。換機高峰期到來的時候，傳音能夠憑借密集的渠道覆蓋換來市場份額，但當第一波紅利過去，主打低價的品牌並不會永遠有好運氣。

傳音的確思考過這個問題，如果只貪圖100美元價位段的一畝三分地，公司會在舒適區中失去战鬥力。

2021年，傳音啓動了中高端战略，由TECNO來作爲主力品牌。劉進告訴界面新聞，TECNO在100美元市場已經足夠成熟，接下來的目標是逐步往上打200甚至300美元以上的市場。比如現在熱銷的Camon 20系列，售價在150-250美元。

TECNO旗下還有價格更高的PHANTOM系列。在阿比讓的旗艦店裏，折疊屏PHANTOM V Fold被擺在了最顯眼的位置，它用上了聯發科最新的天璣9000+芯片，起售價約合人民幣6500元。店員告訴界面新聞，當地人對這種新的手機形態同樣好奇，店裏每個月都能賣出好幾台。

一位曾在傳音負責市場的人士表示，在品牌知名度提升後，傳音不會再做密集的刷樓式廣告，而是配合中高端轉型做營銷。包括拿下核心區域的廣告，以及贊助非洲杯這樣的頂級賽事。

隨着智能機銷量佔比的快速提升，傳音手機平均銷售單價（ASP）也不斷增高。以智能機來看，2022年，Infinix智能機ASP爲131美元（約合人民幣930元），同比增長19.46%。

不過，傳音邁向高端的路仍然漫長。哪怕與主打性價比的小米相比，傳音的利潤規模也遠低於後者。

以2023年第三季度爲例，小米營收和淨利潤幾乎是傳音的四倍。雖然小米有四成左右的收入來自於手機之外的業務，但其智能手機的品牌力和賺錢能力也高於傳音。

有觀點認爲，小米是在非洲學傳音最像的廠商。而在衝擊高端這條路上，小米或許是值得傳音效仿的對象。從开始發力高端到做出被外界認定爲爆品的小米14，小米走過了將近10年的時間。

外界的認知中，傳音不是最擅長做技術的廠商，商業模式也沒有太多新意，賣硬件賺錢，還是最便宜的那種。但在一件事上做到極致，傳音又是個優秀的參考樣板。這家公司曾經請老師來給員工講市場策略，講到一半老師覺得傳音的素材比課本上的更好，反而讓員工來講給老師聽。

傳音的故事具有天然的吸引力。名不見經傳的中國品牌，在遙遠的大陸生根，成爲單一市場的統治者。想出海去賣電視的、賣蚊香的、賣衛生紙的，都把傳音那套线下渠道和本地化的打法掛在嘴邊。

科特迪瓦街頭的小米廣告。攝影：陸柯言

走在科特迪瓦的街頭，肉眼可見的中國品牌已經越來越多。小米、OPPO和vivo的廣告總是擠在TECNO旁邊，名創優品的商場門外就是東風汽車的Logo。中國人褪去了十多年前初踏足這片非洲大陸的生澀，說着流利的法語，習慣喝最苦的本地咖啡，和當地人談笑風生。

看上去，他們做好了十足的准備，等待着復制下一個出海神話。

（應採訪對象要求，王銳爲化名）

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