原標題：對話北面高管：立圈做不好，破圈無意義

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊

進入冬天，“全員北面”的景象如期而至。

五十八年前，當戶外運動探險家Douglas Tompkins創立北面，立志要做全世界最好的戶外產品時，大概不會想到，北面有朝一日會在遙遠的東方風靡爲“校服”。

“校服”魔力加持下，北面收入已經連續十一個季度實現雙位數增長，成爲威富集團（北面母公司，旗下還包括Vans 、Timberland、Supreme等）旗下爲數不多的高增速品牌。

北面熱潮背後，可以拆解出很多因素，比如通過與潮牌Supreme、高奢品牌GUCCI等聯名，將其時尚標籤深植於年輕人心智；更重要的原因則是在戶外運動尚囿於小衆圈層時，北面破圈走向大衆化市場的決策。

但當下戶外大爆發之際，北面卻反其道而行之，對外不斷深化自身的專業戶外屬性，並通過舉辦山地節、越野跑等戶外活動來加強與消費者在專業戶外上的溝通。

在北面亞太區高級市場總監吳靜玲看來，這是一種“立圈”。“只有立圈，才能讓別人知道這個品牌的性格、形象、代表着什么東西，如果你沒有戶外高端或戶外硬核品牌的特質，破圈了也沒有用。”

即使身縈光環，北面也要思考某一天可能到來的生命周期拐點，尤其在戶外賽道比以往更加擁擠的現在。

北面如何應對來自四面八方的競爭，怎樣守護“校服”的陣地，36氪與北面亞太區高級市場總監吳靜玲聊了聊，以下爲對話節選（經編輯）：

“北面校服”可遇不可求

36氪：你覺得北面成爲“校服”的原因有哪些？

吳靜玲：北面有耐心去做產品，至少用三五年的時去做一個HERO PRODUCT。再就是具有一定的價格優勢，當然我們也抓住了戶外熱潮的機遇，在戶外文化裏，大家覺得羽絨服也可以時尚，不像以前作爲臃腫的代名詞，純粹爲了保暖。但現在，我們也在小紅書看到很多消費者發不同的穿搭。

36氪：你們對“北面校服”這個趨勢有去做一些推動嗎？

吳靜玲：走紅這件事可遇不可求，有一定的偶然性。但所有火起來的東西，本身還是具備過硬的產品和基礎框架。不然就容易曇花一現。比如你發了十條微博，那個互動量最高的，可能和你最初預測的都不一樣，突然之間就火起來了，再就比如拍電影，選了最好的導演、演員，卻撲街了。也有電影，陣容並不強，卻特別打動人心，它就火起來了。

36氪：近兩年戶外品牌風水輪流轉，會擔心“北面校服”變成其他“XX校服”嗎？

吳靜玲：北面有六大經典產品，“校服” Nuptse是羽絨服的代表產品，它不是突然火起來，而是基於長時間的耕耘，Nuptse羽絨服至今已經有31年的歷史了。之所以能流行下來，一方面它是設計師和探險家在非常極致的情況下共創出來的，產品本身就有核心的王牌特徵，另一方面在過去幾年的市場活動中，我們也花了很多時間把它的歷史內涵去和消費者做了溝通。

“校服”代表了消費者對我們的認可和支持。但服裝屬於時尚，一定會有生命周期，所以焦慮肯定會有。但作爲品牌，我們可以做的是延緩這一天的到來。再就是不斷創造新的“校服”、創造新的大熱產品出來。

36氪：如何延緩，如何創造？

吳靜玲：比如在渠道方面，我們嚴格把控Nuptse羽絨服的訂貨途徑，做這些事情，也是希望能夠持續它的生命周期。

在創造新的“校服”上，我們今年开始重點推的是喜馬拉雅羽絨服，去年9月23日在張園的活動就是它發布50周年的活動。去年它只是極少量給到明星去種草，但今年我們會在活動宣發上把它作爲重點去宣傳。所以他會像以前的Nuptse一樣，慢慢培育，然後爆發。

現在Nuptse羽絨服依舊還是非常火爆，但是我們希望更多專業性強的產品能被更多消費者看到，就像喜馬拉雅羽絨服，它將是我們未來一個新的增長曲线。對北面來說，針對不同的產品去做不同的培育曲线，有助於品牌保持青春。

36氪：怎么判斷什么時候應該去培育新曲线？

吳靜玲：我們會去看每一款ICON系列產品的曲线周期，當銷量已經迎來了較大爆發，甚至只要天氣再冷一點就供不應求的情況下，絕對是到了去培育新一款的時候了。所以主要看產品在中國市場的一個成熟度。

36氪：你們選擇讓哪一款產品成爲新“校服”的標准是什么？

吳靜玲：北面有六大ICON，能夠成爲ICON的一定是陪伴運動員走過探險之路，是經過測試和認證的，少則二三十年，多則四五十年，都是通過時間考驗的，功能毋庸置疑，產品設計屬性也是被年輕人文化或潮流文化認可的。

戶外破圈，品牌立圈

36氪：Mountain Festival山地節是怎么誕生的？

吳靜玲：幾年前我們就有想法爲北面的一些戶外體驗做IP。IP就是每年不同的季節都可以去重復做，如果你只做一次兩次消費者就忘了，一定要有可復制性，夏天一個版本，冬天一個版本，能讓消費者記住。所以北面的山地節是從2022年开始構思成型，但因爲疫情一直沒落地，直到2023新年跨年才真正實現。

36氪：做這些戶外活動的出發點是什么？

吳靜玲：因爲作爲戶外品牌，要讓大家去體驗戶外文化，做這些活動具有很大門檻，但對於品牌來說，必須堅持去做這些難且正確的事情，而且你把品牌活動的體驗做好了，也進一步加強了品牌的市場競爭力。

36氪：北面怎么做品牌建設、品牌調性？

吳靜玲：就是去做自己最擅長的事情——戶外。比如聯名從設計的角度看，很容易做到時尚、潮流，但北面聯名還會有很強的戶外屬性在裏面，會反復強調北面的基因，在消費者心中形成根深蒂固的形象。當形象認知清晰了，這個調性自然就上去了。

36氪：品牌方面有哪些需要補足的功課？

吳靜玲：一方面專業度是持續要去加強的東西，這可以讓越來越多的人認識到北面。另一方面，我們通過聯名系列、城市探索系列滿足大衆的時尚需求，對於這兩方面我們也在平衡我們的資源和溝通窗口以實現消費人群的最大化覆蓋。

36氪：北面在進入大衆化圈層後，爲何又往回收去強調自己的專業戶外屬性？

吳靜玲：早年，國內戶外文化比較薄弱，那個時間點如果就從最高端的戶外極限开始宣傳的話，消費者很難接受，所以北面選擇了從Mountain Lifestyle系列切入，並借助聯名加快了出圈。

但現在不同了，大家對戶外的認知有了進階，進入戶外的人越來越多了，這種情況下，我們覺得是時候回歸到更加戶外、更加專業的道路上去。所以我們平時市場溝通的時候，很少提及“破圈”的概念，而是要“立圈”，只有先立圈，才能讓別人知道這個品牌的性格、形象、代表着什么東西，如果你沒有戶外高端或戶外硬核品牌特點的話，破圈了也沒有用。

36氪：在專業性上，2024可能會嘗試一些什么新東西？

吳靜玲：就專業性這一塊，2024年我們會重點去做Summit巔峰系列，另外也會在其他產品线上增加其專業性，比如我們UE都市系列本身是比較講設計的，其實這些產品本身也承載了很多戶外設計的基因，所以無論是偏都市時尚，還是專業戶外，我們都會去加強戶外的屬性。

36氪：在市場策略上，可以理解爲專業性會比大衆化更重要嗎？

吳靜玲:專業性代表了我們做戶外品牌建設的一個高度。不管是說品牌的體驗，品牌的內容，還有產品，它是一個高度。

大衆化對應的是北面這個品牌可以服務消費者的廣度，比如我們的Summit巔峰系列，是運動員進行攀巖，或者去南極、珠峰所穿的。無論它多么專業，絕大部分消費者都不會有這樣的場景需求，但需求又有一致性，就是冬天需要保暖，夏天需要防曬，一年四季需要防風、防水，所以我們爲大衆消費者提供最專業性的這些功能，普通人即使在城市裏也能享受到極致的保暖、面料、設計等。

作爲戶外產品，功能性需要靠時間研發，去迭代、去測試，北面不是僅限於做一個時尚品牌，因爲時尚品牌只要好看就行，但好看的東西很容易被抄襲，但兼顧功能性的產品就涉及到面料或者面料之間如何拼接，這些東西都是要很多年沉澱。

36氪：但現在很多戶外品牌都在講面料、性能。

吳靜玲：爲什么每個品牌都在講？這也是應消費者所需求，消費越來越理性，他們在小紅書搜索的關鍵詞已經變得很細、很專業。因爲這個需求在，所以各個品牌都去講。但各個品牌都去講了之後，你又很難做差異度。所以在這個時候品牌的理念、品牌故事，以及品牌的线下戶外活動體驗，全部結合到一起，才能打造出差異化。

當聯名變成蓋章，反而要克制

36氪：TNF在把控潮流趨勢或者創造潮流趨勢上，還是會以聯名爲主嗎？

吳靜玲：北面要感謝聯名，因爲通過這個方式，它進入了年輕人的心智，讓其從爺叔輩的衝鋒衣以及羽絨服變成了時尚。

但聯名只是一個形式，尤其是當聯名人人都在做的時候，我們反而更克制。北面其實收到過很多的聯名申請。但如果聯名太多，就變成了“蓋章”，用戶也不稀罕了。

其實以前北面聯名做得並不多，但爲什么讓大家覺得北面一直在做聯名，原因就是每一個聯名都做得比較深，比如最早跟Supreme聯名，堅持了了十幾年，Supreme前幾年確實幫我們打开了它最內核的那群人。

再到後面和KAWS、CLOT的聯名，我們就是要做特別“顯眼包”的事情。在中國大陸，北面做了巨型KAWS雪雕，在牛背山开了海拔最高的CLOT聯名產品發布會，我們希望通過這種方式，讓大家能夠記住兩個非常潮流、大衆化的IP聯名。

我們在減少聯名的數量，但也在不斷創新聯名方式。除了聯名外，我們還不停去探索其他方式來吸引年輕人，去自證北面潮流的屬性，潮流不能去跟，只能自己去創造，且這個創造與品牌要有較大的相關性。

36氪：每天都有很多品牌找來聯名合作，爲什么只選擇了CLOT，KAWS，有什么標准嗎？

吳靜玲：這些品牌以及受衆人群可以和我們形成互補，可以幫我們找到更多消費者，並且保持一定的熱度。我們比較推崇多元包容的戶外文化，但大部分的聯名訴求申請就是logo放一起，所以我們基本上是拒絕的。因爲它是一個非常淺顯表面的常規市場營銷方式，其實沒有太大的必要。

36氪：大衆更追求平價的消費趨勢會對北面的战略決策有影響嗎？

吳靜玲：當下消費者會更加追求性價比高的，但性價比高並不代表便宜，當品牌把性能做到更高，價格雖然高點，但性價比還是高的，消費者仍然愿意爲你买單。

提到北面暢銷款，消費者會說產品好看、價格適中，但背後還有更深層次的原因，比如北面誕生之初是出於攀登努子峰、喜馬拉雅等需求，設計師應探險家要求不斷迭代設計、性能，最終創造出了現在我們看到的產品，比起短時間內誕生的產品，其本身經得起推敲和使用。

北面能夠在十幾年甚至幾十年時間裏從大山走出變成潮流文化，能夠從西方歐美流行走到了中國、日本、韓國，能夠擁有很多經典產品，都是基於時間的沉澱，它承載了歷史故事，承載了潮流，經歷了一代代精挑細選的洗滌，這個可能是很多品牌很難去比擬的。

北面價格看起來不便宜，但是從性能、品牌認同、歷史故事來說，它具有較優的性價比，卡在了一個非常優勢的價位檔。

所以對我們來說，很明確的一個方向就是更好地去提升產品質量、創新以及面料、設計等，能夠讓消費者感知到產品性能更高了。

36氪：前兩年奢侈品賣得特別好，但現在的變化是好像富人也买不動了。你們是否會有所警惕，比如中產的購买力也會到達一個天花板。

吳靜玲：我們品牌熱度和銷量表現，是多因素共同作用的結果。中產購买力可能會是負向的一個因素，但對於戶外來說，它還有很多正向因素。

首先，就是不可否認戶外這個大盤在起飛，戶外人群在成倍增長，當然競爭也很卷，但北面在這個賽道裏已經具有很強的先天優勢和消費者認可度。所以某類人群的天花板負向因素會被這些戶外正向因素所抵消。

其次，經濟疲軟時，人更需要情感上的支撐，需要自我取悅的消費，而戶外成爲了情緒釋放的載體。對很多人來說，戶外已經變成一種生活方式，甚至終身習慣。這些給北面以及整個戶外行業釋放的都是積極信號。

標題：對話北面高管：立圈做不好，破圈無意義 “北面校服”可遇不可求戶外破圈，品牌立圈當聯名變成蓋章，反而要克制

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