攜手搞事情，如何攪動萬億旅行市場？

「核心提示」

從夏天的淄博燒烤到冬天的哈爾濱冰雪大世界，旅遊市場的潑天富貴還有多少，誰又能真正接得住？

作者 | 趙若慈

編輯 | 邢昀

累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元，元旦三天假期裏哈爾濱“考出”整個海南省2倍的成績。向往冰雪世界的南方朋友，給爾濱帶去潑天富貴。

據攜程發布的《2024年元旦跨年遊旅遊洞察》，目的地爲哈爾濱的元旦假期訂單量同比增長631%，預定12月目的地爲哈爾濱冰雪酒店訂單同比增長17倍，冰雪團隊遊產品訂單量同比增長79倍。

從夏天的淄博燒烤到冬天的冰雪大世界，後疫情時代的旅遊市場異常火爆。中國旅遊研究院預測，2024年國內旅遊出遊人數超60億人次，國內旅遊收入超6萬億元。

不僅是各地的文旅局开始花式互卷攬客，從老牌OTA（在线旅行社）攜程，到東方甄選、小紅書，再到抖音快手等，平台方們也都暗暗發力，業內人士表示，未來酒旅市場的競爭激烈程度可能會回到2019年。

玩家們都試圖從旅遊這塊萬億級蛋糕裏分走更多，如何找到新的發力點成爲關鍵。

1月17日，快手和攜程達成战略合作，攜程首次進入快手本地生活生態，並將景點門票、度假线路等優選產品供應鏈陸續接入快手平台，快手則將提供流量助推、商品補貼、達人合作等一攬子權益。

3.87億老鐵們的出遊需求，在快手和攜程的牽手中有望變成一個個新支點，撬動釋放更多紅利。

1、摸不透的旅遊市場，去哪兒找增量？

爲了躲避零下二三十度的嚴寒，過去東北人習慣成群結隊前往海南過冬，三亞也因此成了東北人的第二故鄉，在每個冬季熱門旅行榜中獨佔鰲頭。然而誰都沒想到，如今南方人長驅直入“北境”，讓冰城哈爾濱接棒淄博，燒出冬天裏的一把火。

2023年，從年初的淄博，到年末的哈爾濱，火得都有點不同尋常。後疫情時代，旅遊市場的復蘇是基本盤。與此同時，素人、博主挖掘新鮮旅行玩法，分享到互聯網平台，形成短視頻瘋狂傳播，各類事件營銷進一步發酵，再加上政策層面的保駕護航，成爲近年來熱門旅遊城市的統一“走紅路徑”。

互聯網上，一個個寶藏小城被網友們挖掘出來，“特種兵旅遊”“Citywalk”等旅行方式成爲網絡熱詞，线上流量澆灌，帶動线下旅遊經濟的發展。文旅部的統計數據顯示，2023年前三季度，國內旅遊達到36.7億人次，實現旅遊收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。

旅遊市場復蘇節奏強勁，諸如攜程這類老OTA平台期待着業績可以同步增長。另一邊，內容平台對於旅遊熱點的助推，效果明顯，旅行相關的景點、穿搭、攻略天然自帶分享屬性，讓內容平台成爲酒旅業不可忽視的渠道之一。小紅書、快手、抖音這類從內容切入的新玩家，也希望在市場中分得一杯羹。

在线旅遊的競爭格局撲朔迷離，如何撬動新的增量，誰都想知道答案。

復盤淄博、哈爾濱可以看到，這兩個城市都不算是傳統意義上的頭部旅遊城市，但有個共同點：平價、親民。“不是北歐去不起，而是哈爾濱更有性價比”“不是冰島去不起，而是威海更有性價比”，類似的旅遊安利文案比比皆是。

據同程研究院的統計，受地方旅遊政策和消費潛力的影響，以及低线城市的消費人群推動，2023年五一期間，國內二线及以下城市酒店訂單數量的增速遠高於一线和新一线城市。

旅行已經不單是中產階級的生活方式了，空闲時間多、可自由支配收入高的小鎮青年正在成爲主力。《2022年縣域市場中青年消費趨勢研究》調查發現，縣域家庭年收入的中位數在90000元左右，一半家庭有房有車。生活無憂，沒有996，平均工作時間只有7.2小時。

得小鎮青年者，能夠在未來的旅遊市場競爭中佔據主動之位，已成爲行業共識。

另一方面，這一波哈爾濱出圈直接讓各地“文旅局”瘋狂。先是沈陽文旅局長深夜在线聽網友支招，然後是哈爾濱阿城區文旅局局長在冰雪大世界領舞，甘孜文旅局局長發布變裝視頻，帶動各省網友瘋狂爲文旅局局長攬活，進行花式營銷。

大家都認識到流量爆點的重要性。快手本地生活酒旅行業總經理江林昊對《豹變》表示，城市熱點爆發，主要是一开始就累積了自然投稿量，平台在監測過程中發現這些熱點，只能做一些引導、助推，實際上還是得依靠自然話題量。

這也意味着擁有海量用戶，且活躍度高的平台，越容易助推旅遊網紅城市的話題度發酵。

1月17日，快手與攜程聯手，一個是老牌頭部OTA，過去在在线旅遊市場的份額佔比一直位列第一；一個是擁有3.87億日活，6.85億月活，旅遊互動用戶超2.2億，酒旅創作者超35萬，活躍着大量小鎮青年的超級內容平台。

強強聯手，或將爲在线旅遊市場帶來新的衝擊波。

2、攜程，抓住快手老鐵

實際上，作爲老牌OTA平台的攜程，早在2019年便开始發力做內容，孵化平台KOL。

2023年，攜程推出旅遊垂直大模型“攜程問道”，爲用戶提供更全面的旅遊決策。現在，打开攜程APP首頁，雙列信息流推薦裏不乏城市、酒店、美食等旅行攻略，圖文和短視頻內容應有盡有。

只不過當下的用戶習慣仍是把攜程當作工具：當用戶已經決定好行程時，直接打开攜程APP下單門票、酒店。在用戶的旅行消費決策中，攜程的屬性偏後置。

與此同時，作爲中國旅遊消費高淨值人群最多的APP，攜程也有強烈的訴求在大衆人群中拓展新增量。

快手平台的用戶屬性跟攜程的战略方向高度吻合，可以爲攜程帶去用戶增量。同時作爲內容平台，快手更有前置性，老鐵們刷着刷着快手，看到好玩、有吸引力的地方，旅遊衝動瞬間被點燃。

過去快手商業化節奏相對克制，“老鐵們”黏性也非常高。三季度數據顯示，快手平均每位日活躍用戶日均使用時長129.9分鐘，單位用戶的獲客成本同環比下降。

此外，快手生態裏最大的優勢在於用戶信任，這份信任基於生活的真實性，充滿煙火氣的內容可能樸實無華，但真切有感染力。而旅遊，本來就像是通往其他真實生活的任意門，這與快手裏接地氣、市井化的氛圍天然適配。

基於信任的延展，讓快手自帶本地生活基因。當一個用戶刷到擁有26.9萬粉絲的快手達人@燒餅小雯在北漂 時，看到她在北京賣燒餅的日常，直播間中沒有燈光布景，畫面中只有實實在在的燒餅鋪，以及時不時出現的討價還價場景。這背後播下的種子，就可能是线下的雙向奔赴。

信任也會推動用戶決策，情感力量更容易刺激消費。高客單價、重體驗的旅遊產品，本身對信任的要求就非常高。在快手中刷“冰雪大世界”相關內容，能看到推薦中有不少現場直播，主播將攝像頭對准冰雪大世界的演出舞台，從觀衆的視角看，仿佛家裏的長輩出去玩打來的一通視頻電話，當地的真實情景一目了然。

這個冬天，哈爾濱的火熱也體現在快手的數據裏。2024年1月1日至8日，快手中哈爾濱區域團購商品GMV同比增長965%，美食、旅遊、麗人三個類目累計貢獻了近80%的GMV。其中，“哈爾濱冰雪大世界成人票”成爲快手本地生活2024年首個爆款商品，近一周GMV環比增幅超116%。

在快手的信任生態中，積累的私域粉絲沉澱爲重要資產，長期經營中的成交成本會被不斷拉低，這一點不僅在流量越來越貴的階段顯得尤爲重要，更是保障後續履約率的關鍵。

酒旅產品买賣的決策鏈路長，核銷情況一直是新平台無法攻克的難點。對商家來說，平台上賣出去的多，但最後履約、核銷的少，也是白忙活一場。本地生活的維度上，核銷率是平台試金石，核銷率高會對經營情況有放大效應。

於是，信任在履約過程中發揮了更爲顯著的作用，據江林昊透露，旅行社賣同樣的產品，在快手上的核銷率比其他平台高出二十多個點，“老鐵真的還是挺認人的，买了你的，就說明他真的很信你。”

總體來看，牽手快手，相當於在攜程站外增加了用戶“被安利”的過程。兩家剛好形成互補關系：快手負責爲用戶提供優質內容，安利出行目的地，通過算法提升人貨匹配效率；擁有強大的供應鏈掌控和履約能力，攜程主要負責景區門票等產品的供應，保障履約。

3、酒旅，值得在快手重做

快手此次與攜程的合作也更像是一場“彎道超車”。

近年來，盯上旅遊這塊蛋糕的玩家衆多。同屬短視頻平台的抖音，在2023年3月推出酒旅商家扶持政策；此後又進一步將酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店業務平行。擅長圖文種草的小紅書，更是成爲旅行攻略新陣地。

快手也在“值得信賴的酒旅平台”路上不斷進化。實際上早在2019年，快手就推出了本地生活服務功能，直到2022年9月，分散在主站、電商兩個事業部的本地生活被整合升級爲獨立事業部，此後本地生活與主站、電商、國際化業務處於同一層級。

其中，酒旅業務從2023年2月份开始立項，原本主要和餐飲等產品一起推進，並沒有針對性地進行產品研發。2023年5月，快手發起“每座城都有一手”百城聯動文旅項目，以百億流量扶持文旅內容。

今年，在旅遊市場再次火爆的背景下，快手對酒旅業務持續發力，而酒旅產品也更值得在快手重做一遍，將快手上的內容價值最大程度轉化爲交易價值。

快手與攜程的合作不僅僅局限於“掛鏈接”，攜程將把景點門票、度假线路等優選產品供應鏈陸續接入快手平台，並通過快手的POI入口進一步優化“種草+拔草”的消費閉環。通過平台級合作兩家重構了用戶的下單體驗。

《豹變》在快手中搜索“上海野生動物園”時，下單界面會直接跳轉至內接的攜程小程序，可以直接預訂時間，並且包含無憂退、費用說明、使用說明等詳細情況。相較於其他平台上經常需要一次次填寫用戶信息，快手和攜程打通了底層鏈路，在互通的基礎設施之上，用戶信息同步，下單時可以直接選擇出行人，不需要二次填寫信息，體驗更加順暢。

2024年，快手還將在產品上針對酒旅相關內容打造團購模板，在算法中加重針對旅遊產品的分發精度。同時根據酒旅的特性做B端工具，來更好地服務商家。在產品基建和供給基建上，兩手抓，讓用戶養成在快手消費酒旅產品的心智。

江林昊提到：“我們未來的工作方向，一是幫助他們選好適合老鐵的優質好商品，二是幫助他們做出老鐵感興趣的優質好內容。”

快手“老鐵”的流量毋庸置疑，做內容的優勢也顯而易見。攜程集團副總裁季毅華表示，快手具備受歡迎的旅遊內容、高沉澱的粉絲和強大的達人私域能力。通過本次合作，攜程將觸達更多酒旅新用戶和新需求，雙方將一同拓寬酒旅行業流量邊界，探索旅遊消費發展新潛能。

春節小長假即將到來，各省爭當下一個“哈爾濱”，快手和攜程的合作，也將在這一次考驗中釋放出更多可能性。

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