休闲零食“刺客”集體降價，讓利消費者？記者探訪——

圖：消費者在超市選購堅果禮盒。

近期，休闲零食品牌良品鋪子宣布大幅降價，引發廣泛關注。降價原因有哪些？行業內其他品牌是否會跟進？消費者反應如何？記者對此進行了調查。

品牌紛紛回歸性價比

近日，良品鋪子新任董事長楊銀芬發布內部全員公开信表示，將實施17年以來最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅爲45%。

降價正成爲休闲零食行業主旋律。在良品鋪子宣布降價後不久，三只松鼠創始人稱，三只松鼠早在一年前就實施了“高端性價比”战略，通過優化供應鏈全鏈路實現利潤溢出，同時將利潤讓渡給消費者，實現高質兼具性價比。

來伊份負責人表示，來伊份團隊一直以消費者視角，從全球精選品質原料，始終實現產業鏈各環節成本最優、同品質價格最便宜，讓消費者得到實惠。據悉，來伊份推出了“周周有爆款”的促銷活動，每周更新一款爆款產品，稱可以讓消費者節省30%—60%。

百草味方面也表示，臨近年終大促及年貨節，百草味將大力讓利消費者，尤其是在堅果和堅果禮盒品類上，讓消費者得到降本增效後的最終實惠。

1月7日，《中國消費者報》記者也走訪了北京部分商超。在卜蜂蓮花北京朝陽路店內，記者發現上述部分品牌在進行促銷活動，如一款1300克規格裝的堅果團圓零食禮盒，原價129元，促銷價則爲89.9元。同日，記者在電商平台上搜索發現，一些品牌的產品價格與宣布降價後的價格基本一致。記者在社交媒體上搜索也發現，有不少網友發布筆記稱休闲食品降價了，內容涉及“外賣渠道在搞活動”“以爲又是發券活動，去了店裏發現是真的降價了”等。

競爭導致降價衝銷量

隨着人們休闲消費的增多和電商、零食業逐步發展壯大，形成了一些網紅品牌，出現了一些零食巨頭企業。艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2022年，中國休闲食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元。

這些巨頭企業大多實行“高端化升級”路线，產品價格順勢水漲船高，一度被稱爲消費“貴族”。如2013年8月，良品鋪子所售鴨舌一度每500克高達264.4元，引發廣泛關注。

艾媒咨詢數據顯示，消費者對網紅休闲食品存在極大疑問，首先是產品質量有待考量（49.2%），其次是產品價格偏高（49.0%）以及定價不清晰（39.4%）。

過高的價格引來了更多的市場經營者，消費者也有了更多的選擇和比較，零食業成爲“紅海市場”。量販零食品牌零食很忙、趙一鳴零食等零食集合店快速發展。2013年11月，零食很忙和趙一鳴零食宣布战略合作。

知名品牌營銷人士孫巍認爲，消費趨勢的變化迎來了“平替經濟”，品牌掀起價格大战以搶佔市場銷量。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，降價很大一部分原因是在資本的加持下，量販以低價策略衝擊各級市場。

香頌資本董事沈萌也認爲，近兩年量販零食模式興起，量販零食店省去經銷商環節，從工廠直接採購，產品品類多、價格便宜。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜告訴《中國消費者報》記者，目前休闲食品市場競爭非常激烈，各大品牌都在爭奪市場份額，爲吸引更多消費者，一些品牌採取降價策略來提高銷售額。

打造差異化是關鍵

事實上，休闲食品行業的一些頭部品牌探索高端化市場多年，但成績並不樂觀。2013年前三季度財報數據顯示，良品鋪子營收59.99億元，同比減少14.33%；三只松鼠營收45.82億元，同比減少14.07%；來伊份營收30.02億元，同比減少7.61%。

快消行業專家高劍鋒在接受記者採訪時表示，在高端化無法突破毛利上限的情況下，取得增量市場至關重要，未來或將有更多品牌加入價格战。

沈萌認爲，在消費結構性調整時期，企業只能主動向消費需求靠攏，高價產品降價形成的暫時性競爭優勢，未來低價產品和競品預計會用降價來回應。

價格端要考究，產品端也要保證品質。目前，零食行業存在生產門檻低、產業集中度不高、同質化嚴重等問題。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，不少零食品牌依靠代工、貼牌模式，產品質量不穩定，品牌競爭力不強。

前瞻產業研究院數據顯示，2017年至2022年，良品鋪子、三只松鼠、來伊份等休闲食品行業上市公司的淨利潤總體呈現波動變化。2022年，這些上市企業的淨利潤平均值出現下滑，表明休闲食品行業的利潤規模正在萎縮。

在行業競爭加劇的趨勢下，零食品牌需要通過改變策略避免繼續虧損。沈萌表示，零食企業想要生存與突破，要在擺脫產品同質化、打造品牌差異化上發力。

朱丹蓬表示，品牌化的低價零食市場依然會繼續擴張。零食品牌要注意全方位、多維度滿足消費者需求。如何達成低價高質是休闲零食企業必須共同解決的問題，這對於零食企業的品質控制能力、供應鏈、渠道等方面都提出了更高的要求。

來源：中國消費者報

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