這個聖誕節，鮮花巧克力正在被年輕人拋棄？

撰文｜Y N

編輯｜肖岳

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

又是一年聖誕節，送禮物成了最令人頭疼的問題之一，买護膚品不知道是否適合對方膚質，买服飾又擔心選錯尺碼，买小紅書上的網紅爆款又怕被說毫無新意。

這一系列問題之下，看上去鮮花和巧克力還真是一個雖不夠創新，但勝在儀式感和拉滿情緒價值的不二選擇。

如果從公开數據來看，無論是巧克力還是鮮花，近些年來零售市場規模上都出現了一定的下滑。

以巧克力爲例，根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場規模爲204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元。

而在鮮花上，公开數據顯示，2021年我國花卉零售市場規模爲2205億元，相較2020年增長17.5%，對比來看，2022年我國花卉零售市場總規模爲1986.8億元，也呈現下滑趨勢。

需注意的是，在2022年的花卉零售市場總規模中，鮮花電商增速較快，據中國花卉協會零售業分會祕書長林巧玲此前向媒體介紹，2022年全國鮮花電商市場規模達1086.8億元，佔市場總規模的54.6%。

一面是聖誕節表達情感的“萬金油”組合，一面是放緩的市場規模，節日這顆拯救鮮花和巧克力市場的“靈藥”藥效還能持續多久呢？

鮮花的節日功能性，

正在被弱化

在回答鮮花是不是在節日禮物中掉隊了這件事之前，先看一組數據，據艾媒咨詢統計，2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢，而在2022年市場規模達12262億元。

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對比來看，前面數據中提到，2022年我國花卉零售市場總規模爲1986.8億元。

如果以2022年爲例，大致上可以理解爲，在10個人對節日送禮這事起心動念後，只有1個人選擇了鮮花。

那么其他人都選擇了什么禮物呢？或許從小紅書上用戶分享的UGC內容中，可以略知一二。

來源：小紅書

比如在上述筆記中便可以看到，諸如switch、吹風機、貓王音響等小家電赫然在列，此外，香水、口紅也是較爲常見的選項。

甚至爲了避免大家送禮送不到對方心坎裏，有用戶在小紅書上還根據MBTI人格分類，把不同類型人格對應的禮品喜愛列了個表，比如istj型人格：直接轉账，日用品，雨傘，保溫杯，毛巾，手套；estj型人格喜歡：護膚品，口紅，手表，包包，珠寶，領帶... ...等等，清單整理的認真程度，一時也讓人很難判斷，博主是“在线整活”，還是在“普度”送禮選擇困難症的衆生。

來源：小紅書

在消費者選擇更加多元化，且各個品牌商家會借勢聖誕節營銷產品下，勢必會讓一部分有購买鮮花打算的消費者，轉向客單價近似的小禮物或伴手禮作爲替代，但也需看到的是，對於鮮花這個品類來說，本身在節日中所扮演的工具屬性，正在隨着年輕人成爲消費主力軍的當下，被弱化。

“鮮花是大自然回饋人們的禮物，我很喜歡买花，放在牀頭放在客廳亦或是窗邊，看到他們我就感到身心愉悅，花錢买快樂，很值得。”00後Marry將購买鮮花的動機歸納爲悅己。

用她的話來說，日常路過线下花店，即便不买，聞到撲鼻而來的清香，看到映入眼簾的朵朵鮮花，也足夠讓自己在工作之外找到松弛感。

“在我看來，鮮花早就脫離了禮品序列，成了大衆消費的日常，近年來越來越多人購置鮮花點綴生活，更多是爲了悅己，而不是悅人。”Marry說。

和Marry看重线下花店體驗感不同，雪莉更看重價格。“拋开節日漲價的特殊情況，普遍網上的價格是遠低於线下門店的。”

雪莉還向氫消費分享了讓她從线下實體店的鮮花消費者轉向线上網購的一次經歷。“情人節那天，我在小區樓下底商訂鮮花花束，老板娘給我當場報的價，和我從大衆點評上看到的同款鮮花組合，差了幾十塊。”雪莉說，雖然老板娘對此的解釋是，线上和线下購买渠道，給配的玫瑰花品種不同，但雪莉覺得，至少從肉眼上看，一般人很難看出區別。

同時，雪莉也發現，除自己日常購买鮮花會選擇的盒馬、拼多多等渠道外，隨着短視頻、直播帶貨的發展，抖音快手上，也有越來越多的鮮花原產地的商家進入线上，且即便是直播間中9.9元、19.9元的鮮花，如果基於擺放在家中花瓶裏，觀賞的用途，也足夠用了。

而根據《中國花卉產業發展情況調研報告》和《中國鮮切花行業競爭現狀分析與投資战略研究報告》顯示，相較於節日性質的鮮花消費，日常的鮮切花銷售總額正在不斷擴大。

比如《報告》中就提到，2000年時，全國花卉銷售總額爲158.16億元，鮮切花銷售額不到25億，但等到了2020年，僅鮮切花類銷售額達到了318億，2020年，我國鮮切花市場規模整體已突破千億，預計2025年市場規模將達到2300億元以上。

而從盒馬之前發布的數據中也可以看到，鮮花的日常消費仍具有不斷上升的空間。數據顯示，在日本、美國等鮮花消費成熟市場，鮮花日常消費佔比達30%-40%，中國鮮花消費中，日常鮮花消費佔比僅爲5%，仍有更多上升空間。

可觀的市場，

與陷入窘境的鮮花電商們

鮮花從受限於節日，到走向日常消費，在市場規模和業務模式上，固然看上去美麗，但運輸過程中保鮮和損壞，往往成爲了壓垮鮮花電商們的一根稻草。

以昔日紅極一時的鮮花電商“花加”爲例，銷售額在2015年達到1500萬元，2016年實現數十倍增長達到3.2億，到了2017年，這個數字變成了8億，2019年，花加最後一次對外公布融資消息。最多的時候，花加手握1500萬付費用戶，單月銷售額過億元。

你甚至很難說是“花加”不夠努力，但現實是花加正在陷入困境。此前曾有媒體報道，自今年7月以來，花加接連被曝出延遲發貨、減少送貨、訂單不送、退款不理、工資不發等問題。

在今年10月份，花加人事部門還曾發全員信，稱公司遭遇“前所未有的壓力”，花加決定進入停業整頓階段。目前花加小程序處於暫停配送狀態。

從行業獨角獸，走到當下的境地，也難怪在接受媒體採訪時，花加的創始人王珂感慨道，“說出來你們可能不信，一直到2017年中旬，我們的規模是大於拼多多的。”

爲什么會陷入困境？從王珂12月份接受每日人物採訪時的一些表述中，可以歸納爲兩點：战術上對低價的漠視與战略上對外部環境的失策。

按照王珂的描述，拼多多還曾在2018年邀請過花加入駐，而拒絕拼多多的原因是花加覺得雙方不太匹配。因爲在他看來，當時不僅是拼多多，同期盒馬也在做這塊市場，“他們很有錢，市面上1塊5的花，他們愿意花2塊錢买，花農們自然愿意把更好的花賣給他們。”

在王珂看來，更多玩家入場，反而是將鮮花賽道的盤子做大了，“我當時並不覺得，他們的入場會給花加帶來壓力，也並不恐慌。因爲巨頭們本質是在培育更多的用戶，甚至會有一部分分流到我們花加，我反而覺得我們的盤子做大了。如果這個行業只剩你一個人在做，那才要擔心。”

而顯然，正如王珂所說，隨着整個市場環境處於調整期時，對於偏消費升級、消費能力要求較高或者非剛需的產品，消費者更在意產品的性價比。對於一些非剛需產品購买意愿有所下降，因此公司整體受影響較大。

而在內部因素上，由於花加前期准備沒有做好，當市場體量有所下滑，公司的固定成本卻沒有下降時，運營成本持續上升，最終成爲壓垮駱駝的最後一根稻草。

事實上，回顧曾經百花齊放的鮮花電商賽道，從某種層面來看，仍還存活着的花加，已經算是滄海遺珠了，曾經頂着“鮮花電商第一股”愛尚鮮花登陸新三板後，因連年虧損於2019年被迫退市，已成“明日黃花”；擁有近萬家鮮花加盟店的花集網，甚至連IPO體驗卡都沒拿到；花點時間2020年曾被列入經營異常名錄，得到資本輸血後情況好轉，但背後仍存憂患。

好消息是，鮮花電商的市場規模仍是保持着擴大的趨勢，而隨着人們將鮮花與日常生活場景相結合，並在商家們的營銷下，對鮮花仍保持着旺盛的需求，據本來生活網的數據，

2023年1-11月，本來生活網鮮花銷量同比快速增長，其中禮品花束上漲幅度最大。11月底以來，百合、康乃馨、轉運竹成爲熱銷榜單TOP3，且仍保持上升趨勢。

另據艾媒咨詢預測，鮮花電商的市場規模將繼續擴大，預計2025年將達到1500億元。

穩定發揮的“老錢”德芙、

雀巢們，與“新錢”每日黑巧們

與鮮花相比，另一個節日傳統禮物巧克力，則相對穩定。

作爲舶來品的巧克力，正式通過進口渠道進入中國已有三十余年，八十年代末，瑪氏食品旗下的德芙率先敲开中國市場的大門，雀巢、好時緊隨其後，深耕十余年把腳跟站穩。

之後，境內電商的崛起，“雙十一”、“情人節”、“聖誕節”等情侶必過消費類節日的火熱，更是給巧克力以送禮爲主的情緒消費場景添了一把火，讓國際食品巨頭嘗遍了中國人口紅利的甜頭。

2014 年之前，中國巧克力市場年均復合增長率達 5.76%。而在 2002-2012 年中，中國巧克力市場復合增長率高達 14.39%，遠高於世界他國水平。

和鮮花有異曲同工之意的巧克力，往往在節日中變成了送禮的香餑餑。

此前通過電視或是網上衝浪所看到巧克力的宣傳，往往和甜蜜、情侶送禮或是表達愛意等息息相關，因此給了人們固有的思想，而巧克力品牌也會在某些節日之前做好限定的精美包裝，意指送禮。

“中國消費者人均巧克力消費量低，市場增長潛力較大，關鍵在於如何更充分地挖掘出更多消費場景。”第六屆中國國際進口博覽會期間，費列羅中國區總經理張甦毅接受採訪時表示。

雖然，尤其是在節日節點上，巧克力已經“根深地固”的和禮物畫上了等號。

不可否認巧克力天然原料中的可可多酚對心腦血管、血糖、神經系統有助益作用，但傳統的工藝中大量的白砂糖、乳脂等添加劑會成倍地提升可可脂本就不低的熱量。

而或許是看到了巧克力和健康化的商機，近些年來，新消費品牌們也在以健康的理念，來擁抱年輕人。

以2019 年打入市場的每日黑巧爲例，其創始人在接受採訪時表示，“市面上多數的巧克力爲了口感加入大量的白砂糖和其他添加劑，大部分產品可可含量太低，有些連 20% 都不到。每日黑巧看重的是可可對身體的功能性，我們的產品都是圍繞健康推出，黑巧是一種功能性食品，被專業醫學機構評定爲 superfood，所以我們做細分的垂直賽道，做高可可含量的巧克力，首個產品醇萃系列用天然菊粉取代了白砂糖。”

憑借“不長胖還健康”的slogan，讓每日黑巧與國內高糖高脂的巧克力形成明顯反差，在消費者心目中形成差異化記憶點，並借助王一博、劉雨昕等具有龐大流量的代言人，爲品牌熱度蓄水。

這一套組合拳下來，讓每日黑巧成立第一年便,銷售額過億,第二年進入天貓黑巧類目銷售榜單Top 1,並在這個位置上一坐就是三年。

只是隨着新消費浪潮的結束，每日黑巧的神話，也正在被打破。

比如盡管每日黑巧是打着健康標籤的新式巧克力，但並沒有很“健康”。

據天眼查數據顯示，每日黑巧的全資控股公司上海域亦實業發展有限公司曾於2019年12月6日因發布虛假廣告被處以75000元罰款。

此外，每日黑巧還因爲進口不符合我國食品安全國家標准的食品，致上海域亦實業發展有限公司（每日黑巧全資控股公司）被沒收違法所得67.79元，罰款人民幣75000元。

而當視线回到節日時，以聖誕節爲例，相較低熱量、健康，毫無疑問，能夠爲人們帶來更多甜蜜，又在包裝上具有儀式感的德芙、費列羅、雀巢們才是年輕人饋贈的摯愛。

而無論是鮮花電商還是巧克力，在當下的環境下，想再如以往一樣，用“消費升級”的故事，拿捏年輕人，恐怕不再可能了。

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標題：這個聖誕節，鮮花巧克力正在被年輕人拋棄？

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