拯救東方甄選：大危險降至

文｜鉛筆道創始人 王方

俞敏洪的東方甄選正搖搖欲墜。最新消息，昨晚董宇輝回歸後，俞敏洪开始新一輪改革，比如給主播調薪等。

雖然董宇輝回來了，大體上令人开心，但如果我是俞敏洪，內心的某個角落，也會有些失落。

失落之處在於：自董宇輝帶火東方甄選後（2022.6.9），公司歷經1年半進化，竟還是這么依賴董宇輝的個人價值，公司價值卻很少被看見。

這場“價值轉移行動”，基本算是失敗了。

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作爲一家賣產品的電商，可以設想的是：供應鏈多重要，產品多重要，1400多名員工的努力多重要，但這一切努力，依然沒有一個董宇輝重要。

如果把董宇輝的粉絲視爲一個KA客戶（大客戶），那么東方甄選當下的局面是：只有這么一個KA客戶，公司1000多號人都靠他活着。更危險的是，這個KA客戶只認董宇輝，不認東方甄選，不認俞敏洪，不認原來的CEO孫東旭。

俞敏洪有些時代的幸運，也有點時代的哀傷。在K12大退潮時，網紅經濟救了東方甄選，但這種“救”一定只是暫時的。

董宇輝不可能持續火下去，要想基業長青，必須完成一個目標：先依靠董宇輝，把用戶注意力吸引過來，然後再用東方甄選的產品長期留住用戶。

在我眼裏，這是最完美的設想：把董宇輝當品牌代言人（短期），把產品作價值爲長期砝碼。當董宇輝不火的時候，再扶持其他品牌代言人，可以是自己的主播，也可以是別人的主播，完成價值轉移。

所以，當昨天俞敏洪和董宇輝同框直播時，我爲他感到高興。但同時，我爲他感到焦慮，因爲更大的危險正在來臨。因爲，最完美的設想暫時無法實現了。

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那么還有一條路：把董宇輝扶持爲公司的利益代言人，而非品牌代言人。

既然這個大客戶只認董宇輝，那么好，可以把董宇輝的利益與公司深度綁定，如此一來，認同董宇輝就是認同東方甄選。

它需要達到幾個條件：

1、扶持董宇輝爲核心高管，比如公司CXO，讓他爲公司經營負責。

2、給予董宇輝相當比例的股份，讓他成爲公司的老板。

這兩項措施的核心目的，都是讓董宇輝與公司共患難，把二者變成一者，讓董宇輝的粉絲愛屋及烏。

但這條路，顯然沒有第一條路好走，失敗概率極大。

首先，最理想的情況，商業化目標全部實現，但有個目標一定無法實現：深度依賴個人IP的公司，資本市場前景是比較差的。

而東方甄選是一家港股上市公司（市值266億港元）。它的未來前景會怎樣？另外，這是俞敏洪想要的嗎？

其次，一個比較常見的結局是：董宇輝這一端試驗失敗。這裏面有2個大風險。

第一個常見風險是：董宇輝上位後，萬一哪天他不紅了怎么辦？這是大概率事件。

我們看過往案例，以薇婭爲代表的系列網紅主播，多數都將走上翻車之路。

據貝殼視頻數據，網紅的平均壽限是6個月。而據鉛筆道數據，公司的成長周期在6年以上（toC），toB業務的公司在13年以上。

董宇輝能紅這么多年嗎？

第二個常見風險是：即便董宇輝能紅10年，但他的能力成長能跟上嗎？按照正常經營法則，企業最好不要培養人，而是挑選合適的人。

從此次董宇輝的情緒化反應來說，他並非CXO的天選之子，能不能培養得出來看造化。即便培養出來了，花費的時間一定比那些“天選之子”時間長，機會稍縱即逝，未來公司能抓住時代的“天時”嗎？

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所以，我非常能理解前CEO的想法，也能理解“小編及幕後團隊”的心情。

從企業終局看，東方甄選的上策是走第一條路，即扶持董宇輝爲品牌代言人（短期），長期價值依靠組織創造。

在這種大土壤下，“小編”才會有這種想法：長期價值是團隊共創的，而非主播。而前CEO孫東旭是這片土壤的培養人，而這次處理結果是：他被免職了。

以上，標志着“品牌代言人”這條路探索失敗。

在網紅經濟面前，企業家是卑微的。

俞敏洪是卑微的，可能他平日就很謙卑，但應該沒有現在卑微。

一家上市公司董事長，爲了照顧一位優秀同事的情緒，能如此費心費力，甚至不惜公开批評、免職跟隨了他16年的高管。

孫東旭是卑微的。

他本科畢業後即加入新東方（2007年），跟隨新東方全面轉型，34歲即任職新東方在线CEO。從結果看，他培育了土壤，董宇輝是從他的土壤中生根發芽的，二者是伯樂與黑馬的關系。我認爲他是有貢獻的。

但從處理結果上看，一方面是被免職，另一方面是被衆多網友攻擊。而跟隨16年的老大，卻只顧安慰董宇輝，當衆都沒給自己講一句話。

這兩位企業家，一位忙着平息粉絲憤怒四處奔走，一位成了下崗人，無人問津。兩位都是企業家，但在網紅經濟面前，顯得價值卑微。在粉絲眼裏，他們甚至可有可無。

每想到此，我的內心也是無限的復雜。一方面，我爲董宇輝高興，爲東方甄選高興；但另一方面，我也爲他們默哀。

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