走高端路线的良品鋪子怎么开始“降身段”了？

走高端路线的良品鋪子怎么开始“降身段”了？

“我愛买些面包糕點類零食，最近去發現一些吐司全部只要9.9元了。”張小姐平日喜歡去家附近的良品鋪子“囤零食”，最近，她敏銳的察覺到了價格變化。

“新官上任三把火”，良品鋪子換帥後的第一把火，便“燒”向了價格。 近日，良品鋪子在公开信中宣布17年來首次最大規模降價，門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

作爲“高端零食第一股的”良品鋪子怎么突然想要撕掉“貴”的標籤，开始接地氣呢？

300余款產品會員價平均降價22%

近日，良品鋪子在公开信中宣布17年來首次最大規模降價，門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上，類型包括肉類、堅果等爆款。

以堅果品類爲例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調價後的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%。

公开資料顯示，全品類零食品牌良品鋪子是良品鋪子股份有限公司旗下的品牌，成立於2006年，是一個集休闲食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌，品牌產品覆蓋堅果炒貨、糖果糕點、海味素食、肉類速食等15個品類。2020年2月24日，良品鋪子成功在上交所掛牌上市，成爲“高端零食第一股”。

據良品鋪子相關負責人介紹，降價已在11月份开始已在部分門店試點，隨後在全國門店逐步推進實施。

記者調查後發現目前長沙已有多家良品鋪子門店跟進價格調整。

對於降價後的市場反應，有店員向記者表示“現在生意變化還好。”另一家門店店員則沒有正面回答這個問題。

值得注意的是，資本市場對良品鋪子的降價舉措給予了熱烈的反應。12月1日早盤，“高端零食第一股”良品鋪子股價一字漲停。截至收盤，該股報21.32元/股，漲幅10.01%，最新市值85.49億元。

良品鋪子身陷“內憂外患”

良品鋪子對價格“砍一刀”的改革已刻不容緩。

數據顯示，2020年-2022年，良品鋪子營業收入分別爲78.94億元、93.24億元和94.40億元，增長率分別爲2.32%、18.11%和1.24%。

此外，公司2023年前三季度營收增速分別爲-18.94%、-18.55%和-14.33%；淨利潤同比變動幅度爲57.03%、-2.92%和-33.61%。

在年內營收增速明顯下跌的情況下，股價也隨着一路下跌，年內累計跌幅達41.66%。

其他休闲零食行業頭部企業的情況也不容樂觀，前三季度，三只松鼠營收也同比下降14.07%，來伊份營收則同比下降7.61%。

良品鋪子新任董事長楊銀芬在公开信中表示：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

同時，楊銀芬稱將圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”啓動新一輪改革，目的是要在堅持“良品”基礎上，讓產品價格變得更親民。

對此，香頌資本董事沈萌發文稱良品鋪子此舉更像是被迫回應市場變化，否則可能會丟失市場份額。近兩年量販零食模式興起，量販零食店去掉經銷商環節，從工廠直接採購，通常品類多、價格便宜。近期更有兩大量販零食頭部企業宣布合並，激起零食行業價格战。

民生證券數據顯示，我國2022年量販零食行業規模約300億元，門店已達到萬店規模，未來有望達到10萬店，也就是說未來尚有10倍擴張空間。

記者從良品鋪子方了解到，其與量販零食不同的是，會堅定不移地走高品質零食的發展路线，從用戶視角落實對“品質”的全新思考，讓良品花在品質上的每一分錢，都能被消費者感知和認可。

如何在“供應鏈”中擠水分

事實上，良品鋪子將“價格打下來”的關鍵在於“刀刃向內”擠供應鏈端水分。

這場改革其實早有布局。2020年，良品鋪子的战略目標是必須在成本稽核上形成突破。通過作業標准化、自動化等12個維度，幫助供應商提升精益管理能力。

比如，公司推動工廠直發“七日鮮”模式，每日堅果從下單到收貨只需7天，大大提升了新鮮度，並採用新興的直播形式，讓消費者親眼看到速度和效率的提升，轉化率一下提高102%，復購率提升89%。

現今改革後，良品鋪子發揮供應鏈規模效應，通過提升整體採購規模和議價能力。在原料型產品方面，通過支持供應商海外建廠，減少鮮果進口的運輸損耗，降低總成本。除此之外，在肉類和堅果品類，良品鋪子聯合核心供應商提前鎖量鎖價，進行大宗採購，降低原料成本；蛋糕烘焙類產品，則是與供應商達成專线專產、產线包銷的方式去提效降本。

今年7月，良品鋪子已經在探索新的貨盤結構，並最終實現主銷大衆價位的產品以及引流產品佔據80%以上的比例。

對這個組貨結構，楊銀芬這樣闡述是：“高品質路线往上走，選品標准最高，更好喫更健康更新鮮；中間層，把對原料、輔料裏面消費者不關心的標准打下來，以適應消費者對價格的要求；最底部的極致性價比的產品，是給消費者有念想的產品，重點是覆蓋年輕的、認同品牌的人群，給他們提供更多、更好的選擇。”

在各品牌“價格战”的背後，零食行業依然在蓬勃發展。艾媒咨詢數據顯示，2010年至2022年，中國零食食品市場規模從4100億元增長至11654億元，預計2026年中國休闲食品行業市場規模將達12378億元。

據歐睿國際及招商證券的數據顯示，2022年，良品鋪子的市佔率爲1.6%，而排名第一的瑪氏也僅有3.5%。

如何能在競爭激烈低價零食市場中“破局”，是所有零食品牌所需要共同面對的考驗。

瀟湘晨報記者李軒子

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