低至9.9元以下！良品鋪子17年最大規模降價，平價將成零食行業主旋律？

11月30日，中國零食行業代表品牌良品鋪子（603719.SH）降價的消息傳遍網絡。

與此同時，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬給員工的公开信中提及企業當下的困境，“消費者認爲我們‘貴’，表明我們的價格必須要更加親民。”隨後，良品鋪子宣布，將實施17年來最大規模降價，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的300款零食上。平均降幅爲22%，最高價格降幅爲45%。

12月1日，受降價消息影響，良品鋪子高开後漲停，報收21.32元。而在降價消息釋出的當天，11月30日收盤，良品鋪子還以0.77%的跌幅，報收19.38元。24小時不到，良品鋪子的總市值從77.71億元一躍漲至85億元，漲幅達到了7.29億元。

無論是零食產業，還是資本市場，“平價”正成爲各品牌追逐的中心。

2022年8月11日。廣東深圳，位於福田區馬成時代廣場內的良品鋪子。IC photo 資料圖

門店部分商品低至9.9元以下，轉向线下渠道求利

12月1日，良品鋪子相關負責人告訴澎湃新聞記者，官宣降價前，降價措施已經在部分門店試運行。

當天，澎湃新聞記者在上海一家良品鋪子线下店看到，店裏不少商品都有了會員價。參加會員價的商品中，計件肉類商品降幅普遍在1-8元之間。其中，116克一袋的原味豬肉脯會員價爲17.9元，降幅8元。以件計量的肉類降幅普遍在1-8元之間。而以斤計量的散裝牛肉幹、豬肉脯降幅大多在每斤30-40元。

良品鋪子提供的資料顯示，夏威夷果、松子、开心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款是降價的主力。其中，夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調價後，夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品最高降價幅度爲40%。經典豬肉脯價格降價後爲65元/斤。

值得注意的是，降價之後，良品鋪子部分零食的單價將降至9.9元及以下。其中，常購款黑麥吐司(300克)、紅棗全麥吐司(300克)、低脂全麥吐司(170克)都是9.9元。而35克裝的脆冬棗售價爲5.9元一袋。降價之後，良品鋪子吐司及脆冬棗等產品單品的價格已經基本與线上持平。

在中國食品分析師朱丹蓬看來，良品鋪子此舉意在重新建構品牌產品的金字塔。本次涉及降價的產品爲300個SKU，但良品鋪子總的SKU在兩三千個左右。他認爲，通過降價，良品鋪子可以構建一個由高端產品、中檔產品和大衆化親民產品組成的產品矩陣，補充其在親民產品這一類的缺失，從而更好地匹配行業平價親民的趨勢。

良品鋪子相關負責人告訴澎湃新聞記者，此次降價涉及的主要是良品鋪子的线下店鋪，對线上銷售沒有影響。

线上渠道一直是良品鋪子的重要組成部分。2019年-2022年，良品鋪子電商業務收入分別爲36.93億元、40.01億元、48.58億元和46.98億元，佔總營收比例分別達48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

然而今年，良品鋪子线上業績开始下滑。良品鋪子2023年第三季度財報顯示，公司三季度營收20.13億元，同比下降4.53%；淨利潤爲199.84萬元，同比大幅下滑97.88%。今年前三季度，良品鋪子實現營業收入約59.99億元，同比下滑14.33%；淨利潤約1.91億元，同比下滑33.43%。對此，該公司解釋稱，主要系受市場及平台變化影響，公司线上渠道營業收入下降。據中泰證券研報，該公司前三季度電商業務營收8.52億元，同比下降19.42%。

有行業人士認爲，良品鋪子线上渠道營業額的減少可能與线上平台流量緊縮有關。在該人士看來，如今，线上平台獲客成本較高，疊加各類促銷活動，對毛利的蠶食較大，线上平台的盈利空間並不大。相對而言，线下的操作空間更大。

這也導致近年來良品鋪子積極拓展线下業務。2023年半年報顯示，2023年上半年，公司线下門店策略性布局全國，聚焦湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市，新开店323家。截至報告期末，公司线下門店數量爲3299家，分布於178個城市。

零食行業進入平價時代

“良品鋪子，高端零食，連續7年高端零食全國銷售領先。”每一個在良品鋪子購买過零食的消費者或許都拿到過印着這句標語的紅色購物袋。

公开資料顯示，良品鋪子成立於2006年。2019年良品鋪子提出高端零食定位，並表示“高端零食”將會是良品鋪子未來十年的企業战略與品牌經營战略。2020年，公司作爲上海證券交易所首家“雲上市”企業登陸A股市場，被稱爲國內“高端零食第一股”。

朱丹蓬認爲，零食行業已經進入平價時代。

近年來，量販零食店的異軍突起讓休闲零食行業走向低價。國泰君安的研報顯示，量販零食連鎖自2020年以來擴張加速，門店數量23年底突破2萬家、24年或達到3萬家，促進了零食品類在下沉市場和性價比人群中的滲透率提升。量販門店渠道逐步整合規範後，將成爲零食行業渠道的穩定組成部分。公开資料顯示，今年10月，零食很忙的线下店鋪已經超過4000家。而趙一鳴零食线下門店數已經超過2500家。而零食很忙和趙一鳴零食宣布合並，也意味着零食量販渠道進入發展新階段。

在量販零食店的圍攻下，面臨挑战的不止良品鋪子一家。

三只松鼠（300783.SZ）2023年前三季度總營收45.82億元，同比下降14.07%；淨利潤1.70億元，同比增長81.42%。來伊份（603777.SH）2023年前三季度總營收30.02億元，同比下降7.61%；淨利潤454.28萬元，同比下降93.57%。

相比之下，鹽津鋪子（002847.SZ）的業績相對較好。財報顯示，鹽津鋪子今年前三季度營業總收入爲30.05億元，同比增長52.54%；淨利潤爲3.96億元，同比增長81.07%。這或許與鹽津鋪子積極擁抱零食量販渠道有關。據太平洋證券研報，零食很忙爲鹽津鋪子第一大客戶。伴隨零食量販渠道擴張快速發展，2023年前三季度鹽津鋪子在零食量販渠道佔比接近20%。

從毛利率來看，今年前三季度，良品鋪子毛利率28.54%，低於同期來伊份的42.48%和鹽津鋪子的34.45%。

當零食行業步入平價時代，量販渠道或許將成爲各零食品牌新的增長點。此前，良品鋪子推出了量販零食店“零食頑家”。官方資料顯示，零食頑家門店已經更新至第4代，計劃年內率先在良品鋪子大本營湖北市場开拓500家門店。

不過，在楊銀芬的公开信中表示，良品鋪子“走的是一條差異化道路，本質上和量販零食是不同的發展之路。”

截至12月1日收盤，良品鋪子上漲10.01%，報收21.32元；三只松鼠漲1.01%，報收19.01元；來伊份漲2.69%，報收14.10元；鹽津鋪子跌1.62%，報收79.77元。

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