騰訊財報：當遊戲業務成爲阻尼器

圖片來源@視覺中國

文 | 新立場Pro，作者 | 新立場

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騰訊在11月15日晚間發布了今年第三季度的財報。

根據財報內容，該季度騰訊總營收爲1546億元人民幣，同比增長了10%；而調整後的淨利潤爲449億元人民幣，同比大增了39%。從報表的細分項目看，利潤之所以大幅增長，是因爲在營收提升到1546億的同時，對應的收入成本卻保持了相當穩定的水平，仍然只有781億。

這反映出在過去一段時間，騰訊一直調整優化收入結構，低毛利的音樂直播及遊戲直播等業務，被小遊戲平台服務費、視頻號廣告和帶貨服務費等成色更佳的收入來源所取代。

在過去幾個季度裏，騰訊幾乎在每次財報中都會透露有關視頻號的進展。只不過可能是出於向競爭對手隱藏信息低調發展的目的，騰訊每次披露的口徑都不一樣，而且給的都是相對變化比例，並不會透露絕對數值。在這次三季報中，騰訊對視頻號業務的關鍵描述是“總播放量同比增長超過50%”。

而由於上個季度說的是“總用戶使用時長同比幾乎翻倍”，披露指標又換了，所以這前後兩句話聯系起來很難提煉出進一步的信息。不過考慮到去年六月視頻號的月活規模就超過了8億，三季度50%的播放量增長毫無疑問表明視頻號生態仍在快速成長。

而遊戲業務的表現，在視頻號的襯托下則顯得暗淡不少。

在《無畏契約》和《命運方舟》兩大重點IP新开服的情況下，騰訊國內遊戲三季度的營收同比僅增長了5%。雖然相比於上個季度0.1%的慘淡表現有所回暖，但還是遠低於報告期內國內遊戲市場大盤的整體增速。根據伽馬數據的報告，中國遊戲市場規模7月份和8月份同比分別增長了37.49%和46.08%，且增幅呈現擴大態勢。

在二季度的財報電話會上，管理層當時對國內遊戲收入停滯給出的理由是一季度商業化內容較多，二季度減少了這方面的力度，並表示三季度該指標就會恢復。從實際情況看，在網易這樣的傳統老對手和米哈遊這類新勢力的前後夾擊下，騰訊遊戲的復蘇之路面臨不少挑战。

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01 視頻號ad load偏低的一個可能解釋

去年三季度推出信息流廣告後，微信視頻號的商業化在管理層有意的謹慎克制中依舊突飛猛進，廣告收入在半年時間裏從去年四季度的10億元人民幣增長到今年二季度的超過30億。

米歇爾在15日的電話會議上提到，視頻號的廣告加載率仍然只有3%，遠低於競爭對手們普遍超過10%的水平。所以基於廣告加載率的潛在提升空間和播放量的繼續走高，視頻號的商業化前景還將在未來數個季度給出驚喜。

到目前爲止，視頻號業務的推進可以概括爲摸着抖音過河。

在內容上，視頻號前期大量引入抖快等平台上的博主入駐，如今在平台基礎生態逐步成型過後，才漸次過渡到原創內容爲主。

在變現模式上，視頻號更是完全按抖音走過的步子發展，先構建起深厚的流量池，然後引入直播電商和短視頻帶貨做商業化。

如果後面還是按照抖音的劇本，那么在用戶建立了在平台內購物的習慣和心智後，視頻號下一步就應該往貨架電商那方向靠了。

作爲微信的一個內嵌模塊，視頻號憑借超過10億微信用戶的流量灌溉，硬生生成長爲了抖快之外的短視頻第三極。但這個娘胎自帶的天賦，同樣也給視頻號綁上了一個揮之不去的枷鎖。當前的UI版本下，進入視頻號需要經過微信主界面-發現-視頻號入口三個層級，這是導致視頻號用戶黏性不夠高的一個關鍵因素。

騰訊並沒有公布過視頻號的人均用戶使用時長，但有第三方研究機構曾公布視頻號去年6月的使用時長每天是35分鐘。另一份有關視頻號流量及商業化的會議紀要顯示，2022年8月視頻號的日均用戶時長是37.2分鐘，而到當年底目標時長是40分鐘。這些數據都印證了視頻號跟競爭對手在用戶黏性上的差距，因爲抖快這個指標都超過了兩個小時。

而視頻號當前3%的廣告加載率，或許既是管理層主動克制的結果，也是用戶黏性不足下的被動選擇。

短視頻平台的推薦算法，核心流程是先給視頻打上多個標籤，然後再根據標籤去匹配合適的用戶。要使推薦的視頻足夠精准，就需要標籤組合足夠豐富同時貼標籤的動作足夠准確，這兩個方面都是靠用戶花時間堆出來的。而用戶滿意度則可以用下面這個公式表達：

在這個公式中，視頻有效到達率指的是100個視頻裏面，有多少個視頻是精准按照用戶的偏好推送的；廣告加載率就是通常意義上的ad load，視頻號比較低只有3%；又因爲對普通用戶來說，一個廣告和一個不精准推送的視頻對他的滿意度影響是不同的，前者通常用戶更反感，所以需要乘上厭惡系數。

現在我們就可以用這個公式，來解釋爲什么視頻號只能做到3%的廣告加載率，而競爭對手卻可以做到10%以上。我們假設爲了留住用戶，短視頻平台需要達到的最低用戶滿意度下限是75%，同時厭惡系數取1.5。視頻號目前在推薦算法上被認爲跟抖音存在差距，反映到公式中就是“視頻有效率”這個指標不同。

這裏說視頻號推薦算法不如抖音並非只基於筆者自身的主觀印象。

張小龍在2021年初的微信公开課上曾說過，他理想的視頻號內容消費比例應該是1:2:10，就是平均一個人應該看10個關注的視頻、20個朋友贊的視頻和100個機器推薦的視頻。但那個時候實際的比例是1.2:9:4.5，機器推薦的比例遠遠不夠。

同時，在上面提到的同一份紀要裏也提到，即便是到去年8月份，這個指標也只是提到了38.2%。而另一份渠道調研的數據也顯示，視頻號去年四季度的流量裏，來自“關注”的有7%，來自“好友點贊”的有53%，來自“機器推薦”的比例是40%。所以平台算法能力不足，機器推薦的比例上不去算是視頻號的頑疾。

基於這個現實情況，我們這裏把抖音的“視頻有效到達率”設爲90%，視頻號的“視頻有效到達率”設爲80%。那么同樣在75%這個用戶滿意度的約束下，如下計算可知抖音能最高支撐11.1%的廣告加載率，視頻號最高只能到4.2%：

需要注意的是，我們上面對抖音和視頻號“視頻有效到達率”的假設其實很保守，兩個平台之間只有10%的差距。但就是這10%的差距，卻使得最終廣告加載率的承載上限差了2.6倍（11.1% vs 4.2%）。

所以，對視頻號來說，當務之急是如何加速提升機器推薦的比例和精准性，加速向抖音的公域流量模式靠攏。這個過程依賴並且反哺於用戶黏性：算法越精准，用戶刷得越多；刷得越多，算法越精准。只有實現這個目標，視頻號的廣告加載率，這個關鍵的商業化引擎才能兌現潛力。

到了這個節點，《新立場》認爲有必要討論有關視頻號的一個終極問題了，那就是要不要把視頻號提到微信的一級入口。

把短視頻放到一級入口已經是諸多大廠的默認操作，早的有拼多多、淘寶和美團，最近的例子是支付寶的生活號。這些動作各自的效果不盡相同，但有一點是確定的，就是這樣做並不會對用戶有多大幹擾。因爲這些入口的位置並不容易誤觸，對於不想刷短視頻的用戶，他們仍然可以像之前一樣在美團點外賣、在淘寶購物、在支付寶繳水電費，整個過程還是不用刷一個短視頻。

所以，無論是用視頻號替代像當前的通訊錄Tab頁（筆者拍腦袋想的，因爲本人用通訊錄的時間很少，要找人也是直接頂部搜索框），還是說單獨增加一個一級入口，對於早已把短視頻引入生態的微信來說，在“物理意義”上對用戶的打擾應該都非常有限。做出這個選擇的真正障礙，大概只是張小龍本人的“產品潔癖”。

“如果是一種信息資訊類的工具，應該幫助用戶在盡可能短的時間裏面獲得最有用的信息。如今拿停留時長衡量一款APP，這個跟我對互聯網初心的認知是背離的。每個人一天只有24個小時。互聯網人的使命不應該是讓所有人除了喫喝拉撒，把時間都花在看手機上面。"

這是張小龍很早以前的產品哲學。張小龍當年說這些話的時候，抖音還沒有冒頭。在很多同行看來，這段話是得捏着鼻子聞的：史上最偉大的產品經理（之一）在拽他的範兒呢，登上了珠峰誰不得整兩句“高處不勝寒”的感慨啊。

但從視頻號亮相的那一刻起，無論他怎么解釋短視頻對微信的重要性，或者提供了多少用戶價值，在絕大多數普通人那裏肯定都是無法跟之前“用完即走”這個高B格的產品定位自洽的。

既然已經被打臉了，那就沒必要再端着了。

02 騰訊遊戲成爲阻尼器

作爲按營收計算全球最大的遊戲公司，在過去的這個季度，騰訊的遊戲業務仍然堪稱疲軟。

在近期有《命運方舟》和《無畏契約》發布的情況下，騰訊本土市場遊戲收入也只增長了5%到327億元人民幣。如果再進一步考慮到2022年同期國內遊戲營收實際下降了7%這個低基數效應，這個成績就更算是乏善可陳。

一個不太樂觀的估計是，未來幾個月這種疲軟狀況還將持續，因爲重磅的DNF手遊和《王者榮耀世界》發布還需要一段時間。而像《元夢之星》這樣的派對手遊，也不太可能撼動《蛋仔派對》積累的先發優勢。

事實上，騰訊遊戲業務越來越體現出慣性滑行的態勢，這尤其體現在本土遊戲營收跟市場大盤的關系上。

在去年的三季度，根據伽馬遊戲發布的《2022年第三季度遊戲產業報告》，中國遊戲市場實際銷售收入同比下降了19.13%。而騰訊本土遊戲7%的同比降幅，要明顯好於大盤走勢。但今年三季度中國遊戲市場同比呈現快速復蘇，如果同樣是看伽馬發布的數據，那么7月和8月大盤同比分別增長了37.49%和46.08%。

也就是說，騰訊的遊戲業務越來越像個阻尼器，無論哪個方向的衝擊，在作用到這個阻尼器上的時候，都會被吸收能量削減幅度。這在年景好的時候可以解釋爲有韌性，但到了年景差的時候就體現爲產品創新乏力營收疲軟。

比如，騰訊跟米哈遊在今年四月份各自分別推出了《合金彈頭：覺醒》和《崩壞：星穹鐵道》。其中，前者是一款由SNK正版授權，騰訊天美工作室全新研發的冒險闖關動作手遊。早在多年以前的街機時代，《合金彈頭》系列遊戲便憑借着誇張無釐頭的畫風、搞怪的配音以及簡單但趣味十足的操作體驗火遍了大江南北。

騰訊在這款遊戲的宣發上面投入了巨大資源，甚至安排了跟《王者榮耀》《穿越火线手遊》《QQ飛車手遊》等14款手遊的聯動。DataEye數據顯示，《合金彈頭：覺醒》上线當天投出7300+买量素材，單日消耗量級在2000萬元—4000萬元。

但《合金彈頭：覺醒》並沒能衝入國內手遊收入排行榜的前列，甚至跟《崩壞：星穹鐵道》比起來表現完全不在一個量級。Sensor Tower的數據顯示，《崩壞：星穹鐵道》在5月和6月直接衝到了國內手遊收入榜的前三。而 老牌競爭對手網易，除了《蛋仔派對》爆火，前不久推出的《逆水寒》手遊也表現亮眼，在全球手遊收入排行榜中排到第三。

另一個值得注意的細節是，在排除掉匯率變動的影響後，騰訊國際市場遊戲收入同比僅增長了7%。其中一個原因是，相較於去年同期的發布季度，《幻塔》的收入同比回落。在出海成爲包括遊戲在內的互聯網科技行業愈加重要的增長支撐的時候，這可能進一步讓人懷疑騰訊遊戲的創新能力。

不過在15日晚上的電話會上，管理層倒是頗有耐心。米歇爾稱，騰訊將部分遊戲的研發周期拉長了6到18個月。一是因爲最爲優秀的遊戲蕴含着更大的機會，所以對於研發這些產品的遊戲公司而言，騰訊愿意花更多時間和資源，跟他們一道打磨產品。二是視頻號、微信小程序等業務有很好的進展，對於追求高質量增長的騰訊而言，即便三個月內沒有重要遊戲產品發布上市，也能保持比較健康的增長速度。

從另一個角度說，騰訊的現金流仍然保持得相當不錯，這既支撐了其近期的大手筆回購，也給了管理層追求長期主義的資本。

03 寫在最後

在騰訊三季報發布之前，海外科技媒體The Information傳出消息，字節跳動今年Q2的營收同比增長40%，拉動整個上半年營收增長至540億美元。這個成績顯著超過了騰訊上半年414億美元的營收，因而二者相互比較的文章層出不窮。

字節跳動營收增長的關鍵動力，是TikTok的商業化進入了快速收獲期。對於當下的騰訊而言，它幾乎只能看着TikTok在海外日進鬥金。不過幸運的是，得益於微信的龐大用戶根基，視頻號在國內正逐漸成爲能跟抖音扳手腕的一股力量。

如果要給視頻號再添一把火，不妨認真考慮一下給它分配一級入口的建議。

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