原標題：一件羽絨服的歐洲之旅，紅豆男裝的「舒適」用心

如何打造有辨識度的品牌，是所有男裝品牌成敗的關鍵。

男人不舒適，無人關注？

近兩年，lululemon因瑜伽褲賴以成名，它快速徵服消費者的原因之一在於極致的穿着“舒適”體驗，它也是率先把面料的“舒適度”視爲鞏固細分領域市場地位核心競爭力的品牌之一。

基於這樣的定位策略，也引領了很多女性服裝品牌的追隨，比如優衣庫推出evotruth防透面料，新消費女性內衣ubras的“無尺碼”內衣。

用戶的體驗、需求已然成爲服裝行業最爲關注的維度，“舒適性”被提到一個新的高度：消費者希望自己所穿着的服裝能提供一種輕松感和舒適感，以應對繁忙的生活，至少服裝不要成爲束縛人們身心的枷鎖。

但服裝行業的這股變革似乎並未在男裝領域引發波瀾。長久以來，中國男性被詬病不注重外形，懶於思考穿搭，中產男性更慘，被網絡調侃生活的三寶是——始祖鳥、茅台和釣魚。

但事實上，男裝行業實則是一個千億級的大市場。根據2023年最新的預測：受後疫情時代擴大內需的消費提振政策影響，我國的男裝規模有望在2024年突破7000億元，但男裝市場最大的特點是不集中、缺乏巨頭，排在第一名的男裝品牌市場份額不到5%。與此同時，男裝行業也發生一些變化：行業的增長趨勢正在從商務正裝轉向舒適度較高的品類。和女裝不同，男裝行業本身的產品差異化空間不大，這也一定程度上造成了男裝品牌之間的辨識度較難區隔。

如何打造有辨識度的品牌，是所有男裝品牌成敗的關鍵。

成立66年的中國實力品牌紅豆也面臨這一問題，爲此，紅豆舒適男裝近年來，作出了重大的战略轉型，將“經典舒適”定義爲品牌關鍵詞。

紅豆男裝所提倡的“舒適”——不僅是由面料技術創新所帶來的舒適感，更強調在不同場景下，男性穿着背後更深層的情感需求：更時尚、更帥氣、更方便——服裝不單純是服裝，更是能給到男人“身心合一”的舒適感和愉悅感的存在。

“舒適”的支撐點首先需要過硬的產品：加1褲、精領polo衫，魔力T和0感舒適襯衫等一系列產品構成了紅豆的“舒適”系列，尤其是去年推出的0感舒適襯衫，首創行業AR發布會展示後，這件0感襯衫成爲紅豆男裝的超級爆品。

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第三方實驗室機構也對紅豆0感舒適襯衫進行專業的檢測，對襯衫的彈力性、抗皺性、重量測量進行對比，根據跑分圖的結果顯示，紅豆0感舒適襯衫綜合實力排第一。

“一件好襯衫要滿足3個條件：舒適、舒適、舒適。如果有一件襯衫能滿足你，那就是紅豆0感舒適襯衫。”最挑剔的消費者羅永浩在試穿後評價。著名作家吳曉波也曾說過，我穿襯衫，最重要的標准，就是舒適，0感襯衫就兩個字——“懂你”。

而在女性圈層，演員戚薇也對這款襯衫的評價很高，“我對於衣服的版型，質地，整體舒適度都有非常嚴苛的標准，這件0感舒適襯衫我就非常喜歡。”

名人明星口碑認證，跑分實力證明，最終0感舒適襯衫的表現並不辜負期待，拿下4國5項國際大獎，熱銷85w件，成就全網中高端襯衫銷量第一的战績。

而近期，紅豆舒適男裝登陸倫敦時裝周，秋冬舒適單品紅豆舒暖鵝絨服得到現場大咖們的力薦種草。這款圍繞舒適理念而被創作的羽絨服，憑借自身產品力，獲得了專業人士與時尚买手們的認可與喜愛。

與此同時，紅豆舒暖鵝絨服也同步在法國、英國、意大利三大時尚高地亮相，在海外买手店中展出時吸引了衆多達人到店“穿搭”體驗，現身打卡。

衆所周知，法國、意大利、英國一直被稱爲現代時尚領域的“中心高地”，這三個國家誕生出很多極具影響力的設計師和設計品牌——倫敦的Vivienne Westwood、Alexander McQueen以及意大利的Dolce & Gabbana、Giorgio Armani和法國的Christian Dior等等，這些設計品牌和設計師甚至引領了全球從奢侈品牌到高街時尚等各種風格的流行，也生長出巴黎時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周三大在時尚行業擁有至高地位的舞台。同時，他們設計的風潮也進一步推動了商業業態的進化，讓倫敦的Browns、米蘭的10 Corso Como、巴黎的L'Eclaireur等諸多买手店都成爲時尚愛好者心之所向的勝地。

從0感襯衫到舒暖鵝絨服、從去年的倫敦到今年登陸三大時尚高地——紅豆男裝緣何能頻頻登上世界的舞台？又緣何能把最難做的男裝做到既滿足基礎功能又有舒適體驗，且兼具時尚感呢？

在以往，這簡直就是男裝行業不可能的三角。

主打“舒適”的羽絨服，卻登陸了三大時尚高地？

“時尚永遠不會考慮舒適。”

在以往任何一個時代，這句偏激的口號或許都能成立。無論是維多利亞時期塑造“蜂腰”的束胸，還是風靡於上世紀八九十年代T台的超長“恨天高”。似乎追求時尚就常常意味着犧牲“舒適”。

紅豆男裝今年所推出的舒適系列羽絨服又是一個非常特殊的服裝品類，和大多數服裝品類都誕生於時尚圈不同。要知道的是，真正意義上的第一款羽絨服出現在1922年，是一位澳大利亞化學家因其另一重登山家的身份而發明的，制作方也並非裁縫或是服裝設計師，而是一家戶外設備公司。

時尚？舒適？羽絨服？三者似乎難以統一到一件產品上。但是，紅豆卻將這些看似矛盾的要素統一到一起，且收獲了全球最嚴苛的歐洲時尚圈層的認可。

紅豆的核心競爭力首先定位“舒適”，全方位升級技術，以提升舒適感。其背後的技術支撐對紅豆不是難事，品牌擁有長期的技術積累。

傳統的羽絨服產品大多太硬核、追求的是極限場景下保暖御寒的上限，追求在冰天雪地、石磨雨打中依舊能發揮功效，所以面料大多硬挺，談不上舒適；而部分快時尚品牌推出的羽絨服更適合室內場景，嚴寒天氣還要再搭配一件大衣，無法擺脫臃腫的體驗，除此以外，羽絨服面料常見的摩擦噪音、靜電無法貼身穿着等問題，更是限制着羽絨服這個品類的舒適度。

紅豆舒暖鵝絨服的核心用料來自90%充絨的白鵝絨，均是奢品級大朵白鵝絨，爲了解決傳統羽絨服面料過硬，摩擦有噪音等問題，紅豆自研了一種綿柔針織面料，採取德國制造技術與韓國TAEKWANG氨綸，既能保證親膚與透氣，還能持續保溫，整體輕盈軟糯。裏料採取20D高密親膚尼龍材質，既抗靜電、又能3D鎖溫輕柔，即便貼身穿着，也依舊舒適。整體8重保暖結構，分格熱壓鎖絨技術鎖溫，有效防止鑽絨，一切的細節都是站在用戶的角度所設計。

幾乎每一個試穿過這款羽絨服的人都給出相似的反饋：比普通羽絨服更暖和更舒適更輕盈。

在升級優化了羽絨服傳統的不足之後，“不夠時尚”這一痛點也在這款羽絨服得到了解決。

紅豆男裝特別邀請了前Dior的視覺大師、法國知名插畫藝術家的Guillaume Ferrand，他此前曾與Dior男裝、Maison Margiela、Trussardi等品牌合作，在他漫長的時尚從業經驗裏，一直想要設計一款兼顧功能性、舒適度與時尚設計的羽絨產品，與紅豆舒適男裝的合作，是一場一拍即合的靈感碰撞。

整體設計上，Guillaume Ferrand以潘通色系與中國古典色系作爲主色調，視覺層面盡可能保持更多場景適配性——商務，通勤、室內都可以搭配，“紅豆杉”元素的巧妙植入也讓紅豆舒適男裝在品牌層面有更直觀的展示。

創新技術+舒適體驗+全球頂尖設計師的組合讓紅豆的這款羽絨服在時裝周現場收獲好評：從倫敦時裝周FASHION SCOUT創始人MARTYN ROBERTS、國際時尚大師 DIEGOMIRANDA、到倫敦時尚教父 BILJANA POPOSKA ROBERTS等。

“舒適”並不是女性品牌獨有的賣點，男裝品牌也可以大聲喊出“舒適”，紅豆男裝圍繞“舒適”所做出的努力足以證明：男裝服裝行業的日常產品线並未被時尚圈拒之門外。相反，隨着男性生活方式的變化，服裝的品牌理念也要隨之發生變化——畢竟沒有男人會拒絕穿得好看又舒服。

歐洲是時尚的高地，是行業發展的風向標，紅豆男裝作爲來自中國的闖入者和創新者已經得到了這個舞台的認可——更爲重要的，紅豆男裝的這款舒暖鵝絨服還打破了很多服裝行業固有的保守認知：舒適也可以兼顧時尚。

服裝行業“內卷”，紅豆持續出色

經歷了艱難的技術求索和將“舒適”作爲主導轉型理念的紅豆品牌也由此走出了品牌轉型堅實一步。

毋庸置疑，“舒適”在全球服裝行業都有着巨大而廣袤的市場，紅豆由技術升級所帶來的“舒適”體感是基礎，品牌更希望爲“舒適”提供更豐富的解釋：不只是穿着層面的物理體感，更是對於時尚風格、生活方式的感性體驗。

而正確的品牌定位和產品升級所帶來最直接的正反饋是：紅豆公司經營數字的提升。

在紡織行業整體利潤都在下滑的背景下，2023年Q3季度，紅豆舒適男裝毛利率同期增長3.85%，新开門店107家，銷售勢頭良好，此外，线上銷售營收增長至3.69億元，毛利率同期增長3.58%至50.94%——這已經是紅豆連續三年的利潤提升。

更爲關鍵的是：35歲以下年輕客群銷售金額佔比超50%，新銳白領及資深中產客群成了主力客群。

這無疑是一份出色的成績單。

紅豆誕生於上世紀50年代末誕生的無錫港下鄉，由三個棉花匠組建的一個小作坊，乘改革开放的時代紅利，成爲省級鄉鎮企業集團。“舒適”其實一直是品牌長期堅持的初心——上世紀80年代，紅豆就愿意爲手藝更好的工廠老師傅們付出更多薪酬，來保證穿着體驗的舒適。

“舒適”作爲品牌的基因，始終在企業的發展歷程中穿行，66年未曾改變。“紅豆男裝專注舒適66年，他就像一份長情的告白一直伴隨我們左右。”著名的演員胡兵曾感慨，他是紅豆男裝長期的忠實擁躉。

66年的紅豆已經穿越了不同的消費周期，如今的中國社會已經從過去以生產爲核心的，物品只需滿足基礎功能的時代轉變爲以用戶爲核心，更強調體驗的階段。

在公司思考品牌轉型的過程中，紅豆男裝的“舒適”基因不能改，這是品牌最樸素的商業愿景——但如何整合提煉讓“舒適”成爲一種帶有辨識度的品牌印記？如何在新消費時代爲“舒適”找到更好的定位和更新的故事，皆是紅豆舒適男裝所面臨的挑战。

更大的挑战是，“舒適”作爲一個相對感性的詞語，繞過與其他服裝品牌在單一服飾品類如羽絨服、籃球服的競爭而是將某一種感性特質——舒適——擴散到全品類——似乎過於冒進，這也意味着，“舒適”一旦成爲品牌的關鍵詞，就將與紅豆的綁定無法逆轉。

另外，從“舒適”這種穿着體驗場景出發也是一件難事，這並非傳統服裝品牌追求轉型的過程中普遍應用的方式，大部分服裝品牌會投入工藝與材料的堆積，類似消費電子產品硬件“堆料”的解決方案，只強化面料的高科技，因爲服飾與其他商品截然不同的是，它屬於一種千人千面的半標品——紅豆的“舒適”定位又必須做到全場景的覆蓋——在任何情況下都舒適。

必須且只能在“舒適”這個單點實現全維度的超越，以足夠的優秀長板說服消費者，以足夠的產品品質在衆多競品之中脫穎而出。

紅豆仍然堅持選擇“經典舒適”，第—，是品牌有深厚的技術積累和數據積累；第二，是因爲“舒適”符合行業的大勢所趨。

2023年紅豆的研發費用達到1310萬元，同比增長37%。拉長時間看，紅豆從2022年起，研發費用的增長達到65%。成爲專注經典舒適的男裝品牌，他們還組建了成熟的男裝研發團隊，持續進行產品創新——截止至今，紅豆舒適男裝已經包攬8項權威大獎。

但紅豆的“舒適”野心不止於一款產品和一系列專利技術創新——而是將“舒適”打造成一個產品线，以求得獲得消費者認可，彰顯中國男裝品牌的勢能。

與全球頂尖設計師聯手，贏得消費者的認同

其實早在2008年，紅豆舒適男裝就开始引進全球設計資源與全球前沿的工藝設備，以自建國際領先5G智能生產工廠的方式，實現奢侈品級品質管控。確立了“舒適”爲品牌關鍵詞後，紅豆的很多產品都不惜花費巨資，與頂尖設計師合作。

比如此前在業內已經引起過一輪風潮的紅豆0感舒適襯衫。與前Armani&Dior設計大師聯合設計保證視覺價值之余，在面料與工藝上也堪稱奢品。面料採取中奧韓三國功能纖維混紡並加入能夠感溫、控溫的瑞士HeiQ高分子，並用了10處高定工藝及奢侈品級輔料；紅豆首創的5項3D立體剪裁，來保證整體版型的舒適體感。

紅豆的加1舒適男褲，則出自前阿瑪尼男裝設計副總裁Patrick Grandin的設計，在面料工藝與“0感舒適襯衫”保持一致的基礎上，採取了7處奢侈品級高定工藝及輔料——既爲用戶提供了輕柔、溫度、易打理、舒身等不同維度的舒適體驗，又彰顯高端的品質，同樣也獲得了美法兩國設計大獎的實力認證。

“舒適系列”成功地幫助紅豆男裝找到了品牌高端化、國際化的路徑，通過羽絨服、襯衫等爆款產品帶到目標群體的消費習慣中，強化“舒適”與時尚的結合，不斷校准大衆對於紅豆舒適男裝本身的認知——與此前的反差越大，越能喚起新印記的根植——“紅豆，讓更多人穿上奢侈品級舒適男裝”。

紅豆早就不再是人們腦海中那個傳統的男裝品牌了，而逐漸成爲引領服裝行業的創新者——紅豆在講述着新的故事，用新的產品和新的語言。2023年6月，Worldbrandlab發布《中國500最具價值品牌》，紅豆以878億元的品牌價值位列78名，9年蟬聯百強名單。

回歸問題的本質，紅豆憑什么持續出色？

技術+生產+設計+企業的創新理念，組成了紅豆充足的內生動力；面對變化的市場，把用戶體驗放在第一組成了紅豆不斷艱難求索，向外拓展的野心和進取心。“舒適”在紅豆男裝新的品牌體系中已經進入了自我運轉階段，就像是人體細胞，自我更新，看似毫無變化，但每時每刻都在更新。

現在留給紅豆舒適男裝最值得深思的問題是：如何不斷復制這樣的成功路徑，繼續在系統內保持創新，完成下一次自我換血式的革新？

畢竟，偉大的品牌都需要具備這樣的能力，去穿越一個又一個消費周期。

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標題：一件羽絨服的歐洲之旅，紅豆男裝的「舒適」用心 男人不舒適，無人關注？主打“舒適”的羽絨服，卻登陸了三大時尚高地？服裝行業“內卷”，紅豆持續出色與全球頂尖設計師聯手，贏得消費者的認同

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