股價漲了又跌，茅台提價“帶不動”瀘州老窖？

來源 / 向善財經

最近各家酒企的三季度報基本都已出爐。整體來講，頭部前五家企業都保持着良好的發展態勢。

從營收角度來看，前三季度總營收數據爲：茅台第一（1032億），五糧液第二（625億），洋河股份第三（302億），山西汾酒第四（267億），瀘州老窖（219億）排在最後。

第三季度營收數據排名爲：茅台第一（337億），五糧液第二（170億），洋河股份（84億）第三，山西汾酒（77億）第四，瀘州老窖（74億）排在最後。

老三排位战：瀘州老窖又雙叒叕一次失之交臂

看到各大酒企的財報，我只能說，格局真固化，茅台、五糧液，永遠的老大、老二，而且差距懸殊，毫無懸念。三、四、五的位置，雖然有差距，但是鴻溝沒那么大。

這也就引起英雄競折腰，爭奪老三寶座，主打一個輿論佔領。

爭奪老三的陣營中，主要是分爲兩派，一派是劍南春爲代表的“搞笑派”，另一派是瀘州老窖爲代表的“嘴硬派”。

先來點輕松的，說說“搞笑派”爲代表的劍南春。坐過電梯的人都聽過這么一個洗腦廣告，劍南春中國名酒銷量前三。

這個廣告不僅搞笑，還涉嫌違反《廣告法》。

天眼查APP行政處罰信息顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司因於2022年2月12日在寧興城市廣場8部電梯上投放了劍南春廣告被罰。

處罰書顯示，廣告內容有“劍南春中國名酒銷量前三”字樣和劍南春酒圖片，但該廣告是在用水晶劍（水晶劍南春）的銷售收入排名替劍南春做宣傳。

要說搶奪輿論，劍南春玩得最大，不僅搶前三，甚至動起來搶奪冠軍的心思。今年618期間，劍南春“6·18天貓平台白酒行業品牌官方旗艦店交易指數第一”的名頭，雖然也是“第一”但其中的含金量確實有待商榷。

如果只是單純的“爭第一”，沒太大意義，只要是定語加得足夠多，尤其是在自己有優勢的領域，那人人都可以是第一。此前新能源汽車銷量榜上，這種路數已經見怪不怪了。

花开兩朵，各表一枝，我們再來說一說瀘州老窖爲代表的“嘴硬派”。

從2015年6月，劉淼剛上任瀘州老窖董事長後，就提出了“重回前三”的口號。緊接着在“十三五”（2016年至2020年）期間，劉淼又多次提及“重回前三”。但遺憾的是，在“十三五”末的2020年，瀘州老窖的營收、淨利潤規模不及洋河股份，最終排名第四。

公开數據顯示，在2018年，“重回前三”的口號劉淼至少公开喊過7次。在瀘州老窖舉行的2021年度業績說明會上，劉淼自信地表示，公司已經具備了問鼎前三的實力。

正所謂人算不如天算。剛剛的三季度財報，從營收角度看，不管是三季度報還是前三季度報，瀘州老窖都排在了第五。

展开全文

劉淼將實現重回前三的截止期限放在了“十四五”末，也就是2025年，中國白酒產業素有“5年一小調整，10年一大調整”的產業規律。

留給劉淼自證的時間不多了。

在向善財經看來，瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒們之所以熱衷於爭奪第三，其實本質上是在爭奪自身未來的成長性。

從資本市場的角度看，白酒行業爲什么這么吸引人？一方面在於消費市場層面，白酒的基本面廣泛，另一方面就是這些年白酒酒企表現出的成長性。而投資的本質，其實投的就是企業未來的成長性。

從白酒在資本市場整體的走勢來看，在過去5年中，白酒行業中的前五名都在穩定、持續地高速增長。不過具體到高端白酒市場和品牌的發展角度看，雖然高端市場茅台、五糧液前二的品牌格局比較穩固，但高端白酒市場總體供需仍在不平衡的狀態。甚至受限於窖齡、文化積澱以及實實在在的產能，在未來很長一段時間內高端白酒的供給都恐怕不能滿足市場需求。

所以現在國內的高端白酒市場需求是有可能再催生出一個茅台、五糧液級別的絕對高端白酒品牌。而且和其他只關注行業第一名的市場賽道不同，由於白酒行業茅台、五糧液屬於斷層式領先，其他品牌幾乎難以望其項背，所以對瀘州老窖們來說，重回前三其實就是爭奪另類的“第一”，其品牌的未來成長性也自然不會被資本市場和消費者們所低估。所以現在市場競爭最激烈的反而是瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒等一衆“白酒老三”候選人們。

特別是對瀘州老窖來說，一方面國窖1573雖然與飛天茅台、普五（第八代）幾乎站在了同一市場战线，但瀘州老窖整體的品牌勢能尚未在消費者認知中提升到茅台、五糧液的檔次，這就意味着國窖1573的高端市場地位可能並不穩固，瀘州老窖需要靠衝三來更進一步助力國窖1573。

另一方面前邊提到，雖然在中端窖池的助力下，國窖1573的產能有了大幅提升，但爲了保證國窖高端化的稀缺性，瀘州老窖只能控量保價，因而中高檔白酒庫存壓力不斷積蓄。

定價權到底在誰的手裏？

最近的白酒圈，好不熱鬧，繼財報季之後，再次放出提價的大絕招。

率先出招的是茅台，10月31日貴州茅台宣布，自11月1日起上調53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20%。此次調整不涉及產品的市場指導價格。

作爲A股股王、白酒業龍頭，時隔近6年後，茅台的漲價使得公司股價在11月1日，盤前競價高开9.82%，成交金額超12億元，而這也在早間帶動萬億白酒板塊集體走高。

漲價看似是廠商的自發行爲，本質是市場調節的結果。在茅台業績會上，曾有投資者發問：“飛天茅台酒4年沒提價，茅台到底有沒有定價權？如果沒有，定價權在誰手裏？”而貴州茅台董事長丁雄軍回應道，定價權就在市場手上。茅台將進一步理順營銷體制改革、產品帶和價格帶，通過實施一系列改革措施，最終茅台一定會回歸到商品屬性，茅台價格會由市場說了算。

如今的茅台主動提價，無疑是走到了定價權的節點。其他廠商是否有勇氣挑战定價權？

還在衆人紛紛議論，其他白酒品牌是否會同步提價的節點，瀘州老窖率先拋出漲價大招。

通知文件顯示，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經銷商結算價上調至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經銷商結算價上調至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經銷商結算價上調至428元/瓶。

據21世紀經濟文章顯示，瀘州老窖內部知情人士表示，60版特曲產品被公司定位爲區域產品，非主打產品，且公司提價策略早已制定，和媒體猜測的跟風茅台漲價無關。

了解瀘州老窖的人都知道，瀘州老窖堪稱“漲價王”。據媒體相關文章顯示：今年2月，多名經銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價告知，特曲老字號產品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調30元、38度結算價格每500ml上調20元。

今年8月，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司通知稱52度國窖1573經典裝每瓶的經銷商結算價格由960元提升至980元，引發了經銷商不滿。

“瀘州老窖不斷提價，是想通過提升單價的行爲，做大營收。這樣做的好處立竿見影，很快能實現營收的增長，但是短板同樣明顯，就是經銷商叫苦，這兩年受大環境影響，價格倒掛嚴重，一味地提升價格，壓力最終會給到經銷商。”有部分經銷商表示。

事實上，瀘州老窖核心產品1573並沒有提價，這也說明瀘州老窖依然有所顧慮。

對於提價，茅台和瀘州老窖面臨的市場卻完全不同。茅台提價爲高端白酒市場打开了提價空間，瀘州老窖五糧液也都有跟進的機會，但問題在於，理論上茅台是沒有庫存壓力的，再多的飛天茅台市場也能消化得完。因爲產品本身就是長期供不應求，茅台飛天酒原價买，搶都搶不到，大多數能买到的都是溢價購买，照樣供不應求。所以，茅台能通過提價做大營收，瀘州老窖未必。

一方面，壓力來自庫存。

財報數據顯示，2019年末瀘州老窖在產品以及自制半成品合計23.16億元，庫存商品11.36億元，2022年末，在產品账面價值爲73.06億元，庫存商品爲23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來到了98.41億元。從周轉情況上來看，三季度存貨周轉率爲0.24次，同比下降了14.73%，也就是說，同比去年，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉還更差了。

而且，目前消費尚未全面復蘇，在剛剛過去的雙節旺季中也呈現旺季不旺的特點，酒水消費市場表現不如往年，經銷商庫存堆積，價格倒掛的問題尚未徹底解決，此時提價雖然能做大營收，但也可能會帶來更多的庫存壓力。

另一方面，象徵性的提價解決不了根本的問題。

瀘州老窖的根本問題在哪？其實不在於價格，而在於品牌力。

瀘州老窖對於價格是十分敏感的，所以在對社會庫存的管控上盡可能地謀求做到精准，並且小步慢跑地漲價，比如去年11月就曾因爲京東低價銷售52度1573而暫停合作。對於價格的敏感，本質上是對於品牌的敏感，因爲從品牌上，瀘州老窖尚未真正站穩“前三”的地位。

高端白酒市場的增長，突出的是一個“替代”邏輯，五糧液“平替”茅台，1573“平替”五糧液。市場需求那么多，茅台供給那么少，總有茅台覆蓋不到的人群，這部分人群被普五分走之後，留給瀘州老窖的部分其實並不多。所以，即便是瀘州老窖的毛利率表現比五糧液要更好，但消費端還是更青睞於五糧液，道理很簡單：求人辦事兒茅台搞不到尚可理解，五糧液未必不行，但要是拿出來一瓶瀘州老窖，可能就差了點意思。

另外，茅台大漲，核心在於“提價=提營收”。按道理來說，如果瀘州老窖也能通過提價進一步提升營收，就意味着真正做到了量價齊升（哪怕只是有這樣的可能），那么最先反應的恐怕也是二級市場。二級市場表現究竟如何呢？11月2日收盤，A股瀘州老窖跌1.57%，前一天的漲停的一部分又跌了回去……

對於瀘州老窖來說，爭奪前三，是已經明確的目標，但對於品牌自身，更要考慮長周期、系統盤，被前三的執念牽絆得太深，可能會適得其反，因此，茅台漲價究竟是機遇還是陷阱，這也是需劉淼要深思熟慮的問題。

免責聲明：本文基於公司法定披露內容和已公开的資料信息，展开評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。

---

標題：股價漲了又跌，茅台提價“帶不動”瀘州老窖？

地址：https://www.vogueseek.com/post/29626.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。