鏖战雙11！電商平台卷起“價格战”，用低價換來什么？

【環球網財經 記者 沐辰】雙11促銷大战正式打響，除天貓、京東等資深老牌選手未缺席外，抖音、快手、B站等視頻內容平台紛紛“參战”，東方甄選謀求獨立發展同時於購物狂歡節前夕推出會員制......

不斷升級的消費能力之下，圍繞着營造的血拼搶購氛圍，平台方互相角力核心關鍵在於價格。

天貓喊出將“全網最低價”定爲核心目標，京東宣稱的實打實的真低價，且爲了坐實低價策略，雙方延續今年618百億補貼商品买貴就賠的承諾，甚至京東達到賠雙倍的程度。

當然，其他電商平台逃脫不掉用具有價格競爭力的“低價好物”吸引消費者的命運。一邊，受內卷影響，平台需抗住價格战帶來的壓力。另一邊，消費者購买行爲呈現出何種趨勢？

電商大促節吸引力還有多大？

“現在618、雙11，吸引力確實沒有以前那么大了。”北京工作的張航（化名）稱道。

昔日，電商大促節對於張航來講，最大動力莫過於买化妝品。“花一瓶化妝品的錢，得到兩瓶正裝的量，疊加各種滿減優惠券，算下來價格確實很香。”

不過，張航漸漸地發現，雙11瘋狂“剁手”囤貨，日常抵擋不住KOL們各種營銷轟炸，依舊是“买买买”架勢，一年網購沒少花，產品用不完落得過期的下場。

當下，張航轉變了想法，开始按需購买。“买化妝品渠道有代購、免稅店、直播等等，總能找到商品價格相較便宜的平台，更何況現在不止雙11、618，各類大促活動十分常見。”

而令張航對購物狂歡節失去興趣還有一點：第15個年頭的雙11，失去新鮮感，反而近年來復雜的消費規則讓她覺得，這是一場“燒腦遊戲”，且爲了湊滿減還买了一些不必要商品。

此外，還有很多消費者向環球網財經記者表示，會趁着大促活動囤些必需品。來自濟南的李娟（化名）表示，雙11會去購买一些生活用品及護膚品。

李娟更傾向於在熟悉平台購买商品，對於在多個平台上銷售的大品牌，當然也會橫向比價。

且在是雙11期間，一年之中大促的關鍵節點，各大商家卯足了勁進入到“直播大战”之中，而若論及帶貨轉化問題，自然比不過KOL達人。

以抖音爲例，雙11大促期間，電商板塊聚焦品牌與直播雙重玩法，匯聚平台、達人等多重資源爲商家優質內容加持，激活用戶消費熱情。

據直播電商服務機構愿景娛樂介紹，此次“抖音雙11好物節”期間，公司啓動全明星豪華陣容，推出超80場的明星直播，商品涵蓋了美妝、家居、個護、美食等全品類商品。

可以說，隨着短視頻和直播帶貨的興起，內容電商成爲各大品牌新的增長引擎，特別是美妝賽道。依靠大規模的營銷投放，很多美妝品牌被廣泛熟知，還上演一場又一場銷售神話。

於消費者李娟而言，她關注的帶貨主播較爲固定，除了喜歡其帶貨風格外，直播間上架的商品確實所需要的。而實惠的商品價格成爲了促使她下單的原因之一。

而當看到新品或未用過的產品，她不單單只聽主播的介紹，還會查看銷售頁面中的其他消費者的使用後體驗評論，綜合來看後才決定是否要下單。

雙11低價开卷、規則化繁爲簡

促銷活動的常態化、以低價爲主的直播帶貨持續火爆及消費者囤貨習慣的弱化等，讓無論是618還是雙11逐漸呈現出消費疲軟的態勢。

而改變勢在必行，拿第15個雙11來說，電商平台全員拾起了“低價”武器。

今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎上，首次推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計有超過8000萬商品降至全年最低價。

12月23日晚8點，京東雙11正式开啓。在此期間，不僅有預售，還有海量便宜好物“現貨开賣”，同時除常規滿減外，還會有額外疊加補貼。且京東雙11有超8億商品全程保價。年初上线的百億補貼頻道，雙11商品數量達今年618時的2倍。

京東零售CEO辛利軍公开表示，所想要的低價不是靠以次充好換來的“假低價”，而是在供應鏈裏“擠水分”的“真低價”。

此外，抖音電商主打“不湊單”，推出官方立減，單品價格直降15%起、消費券可疊加使用等；唯品會上线“不止五折”欄目，精選爆款商品，在一月內日常最低價基礎上再打五折等......

據淘天集團發布消息，天貓雙11預售1小時內，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個；京東雙11大促啓動當天，开售10分鐘下單用戶數、成交訂單量同比增長均超4倍。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，今年雙11的低價爭奪是電商平台和商家爲了吸引消費者而採取的一種促銷策略。對於平台和商家來說，首先，低價策略吸引更多消費者參與購物，增加銷售額和訂單量，提升平台和商家的市場份額。其次，低價爭奪可能導致盈利能力下降。商家爲了提供低價商品，或需要降低利潤空間或承擔更高的成本，這對商家的盈利能力帶來一定的挑战。

此外，洪勇指出，低價爭奪還可能引發惡性競爭。爲了爭奪更多的消費者和訂單，平台和商家可能會採取各種手段，包括提前泄露促銷信息、虛假宣傳等，損害到消費者的權益，並對市場秩序帶來一定的負面影響。

在貝恩公司全球商品战略顧問總監潘俊看來，盡管促銷常態化可能導致消費者對電商大促節日的興趣降低，但低價策略在提升消費者興趣上起到了一定的作用。低價是吸引消費者的重要因素之一，可以激發他們的購物欲望。尤其是對於那些有購物需求的消費者來說，低價的誘惑力依然較大。“個人認爲今年雙11的暢銷產品升級款會比往年更討消費者青睞，從以前的流量（引流）產品走向留量（回客）產品，粉絲的粘性更重要了。”

且還有一點值得一提，今年雙11，各大平台不再用繁瑣規則捆綁消費者，簡化了流程讓用戶直接享受低價。對此，洪勇認爲，簡化雙11活動規則及玩法可以爲消費者和商家提供更好的購物體驗和參與機會。簡化規則可以讓消費者更容易理解和參與促銷活動，減少因復雜規則而產生的困擾和疑惑，同時可以提高購物的便捷性和趣味性，增加消費者的參與度。

不過，他提到，簡化規則和玩法需要平衡好公平性和透明度。確保規則的公正性，避免因規則不明或不公導致的消費者權益受損和市場秩序混亂。同時，平台還應提供充足的信息和保障，讓消費者能夠做出理性的購物決策，避免盲目跟風和不必要的消費。

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