TikTok加入“黑五”激战，國內賣家對大促“謹慎樂觀”

有賣家收窄了今年的黑五目標。

臨近黑五，無論是跨境電商平台還是國內商家，都在積極備战。

近期，多個電商平台都發布了黑五政策，介紹招商時間、玩法、優惠等規則。和去年不同，本次黑五因爲TikTokShop的大幅度活動更受到關注。對於本次黑五，中國的跨境賣家不如平台那么樂觀。第一財經了解到，考慮到行業、整體經濟環境等因素，本次黑五不少跨境賣家都十分謹慎。

TikTokShop殺入“黑五”

目前，速賣通、Tik Tok等平台都給出了黑五招商規則。

速賣通在9月26日啓動了黑五的招商。從速賣通的招商要求看，本次黑五大促速賣通對於商家商品價格要求爲90天最低價基礎上再降價5% ，同時入圍活動的商品將自動綁定跨店滿減優惠，每15美元減3美元。

此外，速賣通表示在重點運營市場，也將持續加大投入。在俄羅斯、西班牙、法國、巴西、美國、韓國和中東市場，速賣通推出了爆款折扣補貼、流量扶持、降低物流成本等舉措。

亞馬遜也公布了今年黑五的時間。美區以及歐區的黑五活動時間將在11月17日到11月27日开展，同時鼓勵品牌賣家參與亞馬遜品牌引流獎勵計劃等。

各平台中，近期引發更多討論的是TikTokShop。TikTokShop此前公布了美區黑五的玩法，計劃在黑五爲商家提供50%的補貼折扣，以吸引商家參加大促活動。TikTok Shop活動將於10月27日开始，持續至11月30日。此外，近期TikTok還推出了直播計劃，鼓勵商家在黑五期間進行超過1.5小時的线上直播，並根據商家帶貨GMV給出更多優惠。

黑五是TikTokShop在美區全面推出電商業務後的首次大促，TikTokShop推出強勁的舉措希望獲得好成績並不難理解。9月12日，TikTokShop在美國全面推出了電商業務，此前的半閉環業務（即TikTok+Shopify獨立站模式，商家在TikTok账號主頁掛上Shopify鏈接，买家點擊主頁的鏈接下單購买）則被取消。

對於美國電商業務开展後的現階段成果，一位TikTokShop內部人士對第一財經透露，“7月26日全面开啓美區小店定邀機制，美區獨立站和亞馬遜的賣家大量湧入，之前做英區半閉環的商家开始流轉。”

對於半閉環業務的關閉，上述內部人士表示半閉環體驗不佳，而且TikTok並不想只做引流工具，更希望交易發生在TikTok 裏。

關於美區業務的增長，上述人士表示內部最關注的幾項指標爲銷售額、市佔率和電商增長指數。

目前美區Tik Tokshop目前發展的情況，該人士透露，“目前入駐兩個月的商家GMV已經達到Tik Tokshop美區小店業務總體GMV的 5%到10%。”

此外，該人士表示希望有更多商家能加入TikTok Shop。或許正因如此，Tik Tokshop在9月給出了驚人的黑五扶持政策。

對此，浙江藝路優跨境貿易服務有限公司總經理助理、跨綜負責人丁玲超對第一財經表示，Tik Tokshop爲了殺入市場，今年不斷進行資金投入，提前造勢營造氛圍也讓消費者早早進入大促狀態，目的應該也是想搶佔先機。

商家持“謹慎樂觀態度”

相較於平台的積極備战，賣家端則更爲冷靜。

寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城對第一財經表示，雖然本次黑五Tik Tokshop投入極大，但他並不看好本次黑五的成績。他認爲，亞馬遜、沃爾瑪等平台在歐美市場深耕細作多年，有夯實的固定客群，類似於國內消費者已經在天貓京東等平台形成了購物習慣，因此Tik Tokshop很難在短期內通過簡單的促銷搶奪核心流量和客戶。

近期Slickdeals進行的一項調查顯示，79% 的消費者計劃在今年的亞馬遜Prime day購物。

此外，上述賣家認爲即使Tik Tokshop給出了50%的補貼，其價格與擅長卷價格的拼多多跨境電商平台Temu相比，仍然缺少競爭優勢，容易處於“高不成低不就”的尷尬位置。核心原因是目前市場消費力不足，同時受到通脹影響，消費者更多考慮購买必需品，會降低非必需品的購买欲望。作爲玩具品類商家，朱秋城對於今年黑五玩具品類的銷售表示悲觀。

不過，朱秋城仍表示黑五依然值得期待。考慮到Tik Tok龐大的注冊用戶規模以及流量池，本次黑五Tik Tokshop是危機與機會並存的關系。朱秋城表示，作爲最早一批入駐Tik Tokshop美區全托管的商家，對於其店鋪目前Tik Tokshop在美區的單量持續增長，符合最初的預期。

對於跨境賣家而言，即使是陷入價格战的全托管模式，美區相較於東南亞市場盈利空間更大。上述商家透露，和Tik Tok東南亞全托管業務相比，美區全托管業務利潤能上漲30%到50%。

也有賣家因爲行業的不景氣而對本次黑五持保守態度。成立15年以電腦外設爲核心業務的黑爵品牌負責人對第一財經表示，品牌同時面向TOB 和TO C客戶，跨境業務方面加入了亞馬遜、速賣通、TEMU等多個平台。在2020年开始跨境業務後，黑爵的跨境業務每年穩步增長。

今年黑五，黑爵在銷售額目標上暫時定爲活動當天銷售額達到300萬元，低於去年黑五當天達成的銷售額。對此，上述負責人表示“疫情結束後很多买家都在觀望，行業前景並不明朗，不少客戶下單時也很猶豫。”也因此，黑爵今年黑五的銷售目標相較於去年的黑五成績，設定的更加保守。此外，黑五由於讓利活動，品牌預計利潤空間將降低5%到10%。

從行業看，黑爵負責人表示今年電腦外設行業整體增速放緩，預計2024年年初行業能恢復增長速度。

不過，雖然目標上設定更加保守，但黑爵沒有縮減投放。上述負責人透露，黑爵持續增加在社交媒體、Tik Tok方面的投入，以建立更強的品牌認知。去年黑爵在海外整體投放金額超過200萬元，今年則進一步增加了預算。

丁玲超表示，在競爭愈發激烈的跨境战場裏，黑五對於平台來說是搶奪消費者的有利時機。對於跨境賣家來說，更是衝刺單量的關鍵點。和往年相比，今年的黑五更具有挑战性，全托管新模式以及跨境新平台的加入將對跨境市場造成衝擊，各平台的流量被分散，新模式新平台也有較大幾率帶來短期的流量紅利。

德勤近期的預測顯示，2023年年末假日季（11月至次年1月期間）美國電商渠道銷售額將實現10.3%至12.8%的年增長，達到2780億至2840億美金的銷售額。

丁玲超認爲，商家應對黑五需制定個性化的營銷推廣策略，同時針對特定市場和消費群體，提前選品和規劃備貨周期，保證庫存彈藥充足。基於各平台各商家都想在這個節點分得一杯羹，那商家必將面臨備貨周期拉長、庫存風險增高、跨境物流運輸達到高峰等等挑战，對商家的選品眼光、備貨節奏、運營能力等都是考驗。

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