1元就能拉動12元生意？ 快樂經濟“百團大战”

每經記者：溫夢華 杜蔚 每經編輯：易啓江

IP（知識產權）的終點是主題樂園嗎？

“沒买到9月30日泡泡瑪特樂園的票”“迪士尼‘紫色的飛龍’產品成新爆款，排起購买長隊”……2023年國慶假期第一天，有人堵在高速公路上打麻將，有人則在主題樂園看人山人海、搶周邊產品。

文化和旅遊部最新數據顯示，2023年中秋國慶八天假期，國內旅遊出遊人數達到8.26億人次，同比增長71.3%，相比2019年同期增長4.1%；實現國內旅遊收入7534.3億元，同比增長129.5%，相比2019年同期增長1.5%。

遊樂需求暴增之下，主題樂園、潮玩展等正成爲年輕人假期消費的“新打卡地”。靠盲盒發家的泡泡瑪特，也开始和迪士尼搶生意了，其位於北京朝陽公園內的泡泡瑪特城市樂園（以下簡稱POP LAND），趕在今年國慶大假前幾天（9月26日）开園，加入環球影城與迪士尼兩雄爭霸、華強方特等正在“百團大战”的“快樂經濟”行業。

僅僅兩天後，POP LAND便稱，9月28日至30日樂園已達最高預約接待量。

每經記者溫夢華攝

而旺旺集團、背靠上市公司金山軟件的西山居等新玩家，也正在瞄准樂園消費的“錢景”。

“1元的主題樂園消費會拉動12元到15元的上下遊產業消費。”中國主題公園研究院院長林煥傑向《每日經濟新聞》記者表示。

當“快樂經濟”成爲年輕人消費新趨勢，中國主題樂園如何抓住這波生意密碼？

“現在國內的主題樂園大多是虧損狀態。”景鑑智庫創始人周鳴岐告訴記者。不過，據林煥傑介紹，截至2019年底，我國有339座嚴格意義上的主題樂園（編者注：中大型），其中25%虧損，53%盈利。

主題樂園生意密碼是什么？食品、視頻、遊戲、潮玩等各種企業紛紛跨界入局，試圖打造自己的IP樂園，但國內主流主題樂園品牌之一的華強方特，2022年的營業收入不足迪士尼的百分之一。

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爲什么迪士尼和環球影城仍然在中國的主題樂園市場佔據絕對優勢，扛着IP大旗輕裝上陣的“泡泡瑪特們”又能走多遠？

從盲盒到樂園限定產品 泡泡瑪特IP吸金力迎“大考”

“都太可愛了！”“這個樂園也太適合遛娃了！”在一衆玩家和市場的期盼中，被討論了許久的POP LAND終於开園。

這是國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園。开園首日，POP LAND吸引了大量玩家前來打卡拍照和遊玩互動。扛起泡泡瑪特收入大旗的MOLLY（一款卡通形象）等幾大IP均出現在樂園，入口處的泡泡街、LABUBU（一款卡通形象）奇遇森林、MOLLY城堡前都排起了集印章、拍照的長隊。

《每日經濟新聞》記者實地體驗發現，相比佔地面積約400萬平方米的上海迪士尼度假區和北京環球影城度假區，POP LAND佔地面積僅4萬平方米，屬於輕量級城市樂園。雖然樂園內也設有蹦蹦雲、滑梯組合及迷宮等無動力裝置，但有網友認爲，這些遊戲更適合小朋友。

“有網友調侃我們太摳了，爲了省錢找了一個建築來改造，但實際情況是舊改難度和成本比新建高多了。”泡泡瑪特城市樂園總經理胡健在接受《每日經濟新聞》記者採訪時坦言，這是公司在线下文旅行業首次拓展的新業務。

樂園是所有IP公司的“最終歸宿”嗎？胡健告訴記者，做樂園是IP運營成熟度到一定階段後必然動作，线下樂園可以進一步放大IP價值，加深與玩家的情感連接。

林煥傑認爲，泡泡瑪特投資樂園，一定程度證明主題樂園市場前景廣闊，不過泡泡瑪特雖然手握知名IP，但沒有長久支撐的故事是它的先天不足。

作爲國內潮玩第一股，泡泡瑪特憑借潮玩生意曾創造了千億市值的新消費神話。不過，在疫情帶來的零售業衝擊中，泡泡瑪特在資本市場的表現也不盡如人意。截至10月6日收盤，泡泡瑪特股價報收22.85港元，總市值308.8億港元。

財報顯示，2020~2022年，泡泡瑪特營收分別爲25.13億元、44.91億元、46.17億元，增速明顯放緩；淨利潤則分別爲5.24億、8.54億、4.76億元。到了今年上半年，得益於海外業務的高速增長，泡泡瑪特實現營收28.14億元，經調整淨利潤5.35億元，同比增長42.3%。

無論是打造主題樂園還是進軍遊戲產業，泡泡瑪特迫切想要找到第二增長曲线。企查查顯示，早在2021年8月，泡泡瑪特便成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資本1000萬元。

今年半年報電話會議中，泡泡瑪特曾表示，不管是樂園、遊戲還是影視，“我們的核心邏輯都是搭建一個綜合的商業框架，既不是單獨的遊戲公司，也不是單獨的影視公司。”

促進就業拉動消費 1元就能拉動12元生意

雖然POP LAND的遊樂設施讓“大朋友們”參與感不足，但樂園限定的周邊玩偶卻讓玩家心甘情愿地“买买买”。記者觀察到，從樂園出來的玩家，幾乎人人手裏都拎着大袋的周邊產品，樂園限定款引來代購潮。

“對於主題樂園來說，最基礎的營收結構無外乎門票收入及商品、餐飲、文旅地產等所構成的二次消費，二次消費的意愿則很大程度上取決於IP吸引力。”胡健表示。

這也是當下國內主題樂園主要的商業模式。雖然泡泡瑪特強調不對標迪士尼、環球影城，但在二次消費的定價上，則與前兩者不相上下。

POP LAND中，人氣頗高的LABUBU爆米花桶售價229元，MOKOKO（一款卡通形象）公仔斜挎包、毛絨披毯分別爲158元、229元。對比來看，上海迪士尼“達菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別爲159元、239元，環球影城爆火“小黃人爆米花車”則爲198元。

談及樂園的盈利期望，胡健稱，首個城市樂園最優先考慮的是消費者的體驗感，並沒有太多考慮盈利，但這部分已經做好了規劃。

龐大的二次消費背後，主題樂園的“快樂經濟”實則帶來了更大的生意。

以迪士尼爲例，《上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》顯示，2016年6月至2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%，樂園年均直接提供就業崗位1萬余個，年均間接提供就業崗位超過6萬人次。

林煥傑向《每日經濟新聞》記者表示，迪士尼落戶前的浦東川沙片區基本無人光顧，但隨着迪士尼的建成，川沙的交通和基礎設施明顯改善，土地價值和資產價值也迅速攀升。

最新迪士尼財報顯示，2023年第二季度，迪士尼主題樂園與體驗相關業務總收入83.26億美元，同比增長約13%。迪士尼在財報中表示，主題公園門票收入增加的原因是入園人數增長了13%，人均門票收入增加了5%，“遊客數量的增長則反映了上海迪士尼樂園的增長。”

林煥傑告訴記者：“按照相關測算，1元的主題樂園消費會拉動12元到15元的上下遊產業消費。”

在他看來，主題樂園是旅遊發展到一定程度的產物，但它的作用遠遠大於靜態的旅遊產品，“很多城市景區的主題樂園相當於間接流量的引爆點，遊客會爲了主題樂園去景區，卻很少會爲了景區來主題樂園。”

旺旺愛奇藝等新手入局 樂園“減重”奔向輕遊戲

不僅是泡泡瑪特，幾乎所有做IP生意的企業，都希望自家IP能夠媲美迪士尼。

“等你來，一起玩，一起旺”，8月11日，旺旺集團（以下簡稱旺旺）首席營運官蔡旺家宣布，粉絲們千呼萬喚的主題樂園已進入籌劃設計階段，佔地面積約1萬平方米，坐落於長沙，預計2025年开館。

旺旺食品承載80後、90後的童年記憶。記者注意到，早在2021年，旺旺就公布了13項遊樂設施的概念圖，囊括了“旺仔牛奶激流勇進”“小小酥金礦山探險”“O泡瘋狂過山車”等，並稱樂園將把旺旺家族IP與新潮遊樂項目結合，並加入AI（人工智能）、5D（一種影視特效）等科技體驗。

手握海量內容IP的視頻平台也不甘示弱。今年7月，愛奇藝奇巴布樂園开啓試運營。該樂園佔地近6000平方米，擁有七大主題空間、200多個遊玩項目，並引入了《嘟當曼》和《恐龍萌遊記》兩大自制動畫IP，客群定位在擁有3~12歲兒童的親子家庭。據記者了解，該樂園能靈活嵌入不同的商業和文旅場景。

與愛奇藝奇巴布樂園試運營的同月，“連鎖茶飲第一股”蜜雪冰城的三層豪華“主題樂園”也刷屏社交媒體。

不過，蜜雪冰城相關人員告訴記者，雪王城堡店更多是對雪王IP的展示，爲蜜雪冰城產品提供了一個能跟消費者线下互動的場景，“全部圍繞雪王IP打造，也用了一些我們主題曲裏面的場景、設計。”

將時間线再往前拉一些，2021年，背靠上市公司金山軟件的老牌遊戲企業西山居也躋身主題樂園賽道，宣布與歡樂谷一同打造國內首個武俠遊戲IP“劍網3主題樂園”。記者了解到，西山居方面並非單純IP授權，而是深度參與到樂園的規劃、運營等工作。在隨後幾年，西山居時不時就會透露一些樂園的新進展，但开園時間一推再推，最新表示爲2023年开園。

“不管是食品還是遊戲，其在IP得到廣大用戶認可後，落地到實景體驗行業裏，從企業經營角度來講，肯定是進了一大步。”林煥傑向《每日經濟新聞》記者表示，旺旺的食品、泡泡瑪特的盲盒銷售均進入瓶頸期，通過樂園可以增強IP存在感，“遊客在遊玩中總會不自知地增加消費。”

採訪中，多位文旅行業資深人士均向記者指出，泡泡瑪特、愛奇藝等做的“樂園”，並非嚴格意義上可與迪士尼、華強方特等相比的主題樂園。“主題樂園的核心就是遊樂，而旺旺等不僅未成規模化，也沒有主題樂園中應有的大型遊樂設施。”景鑑智庫創始人周鳴岐告訴《每日經濟新聞》記者。

周鳴岐向記者直言，外行做樂園非常難，投資巨大且專業性較高，一台過山車動輒數億元。近年來，萬達、融創、華僑城、恆大等“地產+樂園”的开發模式已成過去式。

“地產出身的萬達資金雄厚，在當年的情況下，各大城市新城區大規模擴張，通過百億級資金投入，不斷燒錢挖人才把樂園做起來，但這種基於時代特徵的發展模式非常激進，不可復制。”周鳴岐稱。

不過，林煥傑分析認爲，既區別於大型主題樂園，又不同於室內主題樂園的“泡泡瑪特們”，集體奔向輕量化樂園，“有望开啓‘輕遊戲’的新主題樂園模式，朝IP消費發力。”

陷“低層次”競爭紅海 行業等待“科幻型”破冰

目前，中國人均GDP（國內生產總值）爲1.2萬美元（按2015年不變價），伴隨Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）崛起，國人更喜歡傳統文化和中國自有IP，國內主題樂園進入了快速發展的關鍵時間窗口。

據企查查，我國現存遊樂園相關企業25.69萬家，其中超八成企業爲近4年成立。僅今年截至9月20日，已新增6.98萬家遊樂園相關企業，超過2022年全年新增注冊量。從城市分布來看，廣州以1.05萬家遊樂園相關企業排名第一，其次是北京、重慶等城市。

“從市場參與度來看雖說是一片紅海，但是卻處於低層次的競爭。”周鳴岐向《每日經濟新聞》記者指出，當下全國各地到處都是主題樂園，特別是長三角地區，“所以從數量上來說是過剩的，但做得好的國產主題樂園屈指可數，只有長隆、華強方特、海昌海洋公園這幾家。”

樂園賽道火爆之下，行業的盈利情況卻略顯“冷清”。

“現在國內的主題樂園大多是虧損狀態。尤其經過三年疫情，想盈利非常困難。”據周鳴岐觀察，前些年業內遭遇的“七成主題樂園均在虧損”的現象，至今並未好轉，“中大型主題樂園投資較大，除了運營成本之外，還要面臨每年高昂的利息成本和折舊費。”

不過，林煥傑卻認爲，從廣泛定義來看，截至2019年底，我國有339座嚴格意義上的主題樂園（編者注：中大型），其中25%虧損，53%盈利。

翻开主題樂園財報，2023上半年，華強方特營業收入28.71億元，歸屬於掛牌公司股東的淨利潤爲2.9億元。在已开業的30余座主題樂園中，自貢方特等淨利潤TOP4（前四名）的樂園淨利潤合計佔華強方特集團淨利潤的約85%。

海昌海洋公園今年上半年收入增長約190.5%至7.49億元；相比2019年同期入園人次、收入分別增長12.4%、12.2%，但依舊虧損，歸屬股東的淨利潤爲虧損8471萬元。

“大型主題樂園屬投資大、回收慢，有較大風險的業態。”林煥傑向《每日經濟新聞》記者指出，想賺樂園的錢並不容易，前有影視上市公司華誼兄弟多地布局的樂園銷聲匿跡，後有環球歡樂世界、歐樂灣樂園等項目紛紛破產，被掛在網上拍賣，歐樂灣樂園起拍價從2000萬元跌至952萬元，降了1000多萬元。

“國內樂園同質化嚴重，大多抱着賺快錢的想法，因此打造的產品深度和廣度不夠。而遊客喜歡的是有IP故事、進入後可以體驗跌宕起伏劇情的樂園。”林煥傑向記者表示，“今年接連進入樂園產業的企業，打造的‘輕樂園’均出現了IP受衆窄的通病”。

林煥傑坦言，IP轉化成主題樂園這條路非常長。當前我國樂園行業正處於“百團大战”之中，勢必淘汰一批，這意味着中國樂園產業仍有廣闊機遇。

環球影城2022年全年業務營收75億美元，全年調整後的折舊攤銷息稅前利潤爲27億美元；迪士尼2022財年全年營業收入827.22億美元，歸屬於普通股東淨利潤爲31.45億美元；華強方特2022年的營業收入僅爲45.38億元（約合6.2億美元），不足迪士尼的百分之一。迪士尼、環球影城的收入更是力壓黃山、九華山、泰山等一衆景區上市公司。

“新興科技的應用將爲IP主題樂園提供更加多樣化的遊玩體驗，如AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、光影技術等，給遊客帶來更加逼真、立體的互動體驗。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

可以說，中國主題樂園行業，正等待“科幻型”破冰。

記者手記：用“快樂”造出一個大生意

炫酷的音樂舞台燈光裏，他們踩在泥地中，揮舞着手臂吶喊，放肆狂歡；

熙熙攘攘的長隊裏，他們提着大大小小的袋子，穿梭在各個潮玩展台前搶周邊搶預售，臉上洋溢着快樂；

人山人海的樂園裏，他們精心打扮身着角色衣服，與童話世界裏的“朋友”共赴一場“魔法快樂”。

這個中秋國慶假期，看電影、逛景區不再是第一選擇。無數年輕人跨越城市，不遠千裏，去奔赴一場“快樂之旅”。一位朋友感嘆，半個朋友圈都在看音樂節、耍主題樂園、逛潮玩潮流展。

當以95後、00後爲主的Z世代消費崛起，快樂經濟成爲年輕人的新潮流，“跟着演出、樂園等潮流去旅行”也成爲他們的假期消費新趨勢。他們用一張張機票、門票連接起興趣愛好，用快樂造出了一個大生意。

每日經濟新聞

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