各地都在找流量密碼，史上最火黃金周來了？

距離十一黃金周還有好幾天，新疆康輝大自然國際旅行社的薛翊冰已經忙得不可开交。“拼車每天70車，一車6個人，一共420人，大團這裏又100多……每天差不多1200人……”薛翊冰忙着計算日接到並出發的人數。從9月15日开始一直持續到黃金周中期，幾乎每天，他和團隊都要接待超過1千人。

從8月开始，薛翊冰就明顯感到咨詢量大增，到了8月下旬，开始了下單量的猛增，特別讓他驚喜的是，其中10％到15％都是“靜默下單”。“靜默下單”是網絡銷售界的一個術語，指的是顧客完全不和商家溝通，直接下單產品。在小商品、快消品的網絡銷售中比較常見，價格較高又涉及多日生活細節的旅遊類產品，罕有“靜默下單”。“整個新疆尤其北疆方向，9月和10月是風景最好的季節，基本上所有酒店都是靠搶的，可能遊客但凡看有團期能報名，直接就靜默下單了。”薛翊冰對記者說，但即便如此，高達10％~15％的“靜默下單”率，在旅遊產品中仍然屬於很少見的火爆情形。

衆信旅遊集團媒介公關經理李夢然告訴記者，從衆信旅遊集團2023年中秋十一黃金周假期收客情況來看，國內旅遊市場復蘇態勢依舊強勢，已超過2019年同期200％。作爲第三批旅遊目的地放开後，出境遊市場面臨的首次“大考”，中秋十一黃金周出境遊旅遊收入較五一增長近600％，出遊人數也創下新高，超出五一約500％。

9月8日，甘肅酒泉市瓜州縣戈壁國際雕塑藝術長廊上，遊客在大型雕塑《大地之子》前遊覽。攝影/記者 李亞龍

業內預計，即將到來的中秋國慶長假，將是史上熱度最高的一次國慶黃金周。薛翊冰感慨：“每天都很累，但是精神上一直高度興奮，因爲大家覺得，旅遊業的這個感覺又回來了。”

今年的旅遊趨勢特徵明顯，一邊是長假黃金周旅遊市場的強勁復蘇，以家庭爲單位的深度遊、養生遊等等講求質量的旅遊方式的興起，另一邊則是日常周末短途的大學生“特種兵”式旅遊，他們對網紅景點的巡遊與深度參與成爲了旅遊業的另一個流量密碼。這一切共同塑造着2023年旅遊業的火爆。

激發遊客出遊的觸點已經越來越小

今年的中秋疊加國慶，形成八天超長假期。經歷了旅遊業近幾年最“熱”的一個暑假，人們對出門旅遊的熱情仍然有增無減。中國國家鐵路集團公布數據，截至9月24日，國慶黃金周火車票累計發售2.35億張。其中，9月22日鐵路售票量達到2695.2萬張，創單日售票量歷史新高。中國民航局預估，十一期間將有2100余萬名旅客乘機出行，民航日均保障運輸國內旅客196萬人次，比2019年國慶假期增長17％。

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9月13日，攜程發布的《中秋國慶旅遊預測報告》顯示，國內旅遊產品十一預訂量環比前一周增長88％，同比去年增長超4倍。北京、上海、成都、杭州、廣州、西安、重慶、南京、深圳、長沙是國慶熱門旅遊目的地前十名。杭州因爲亞運會的舉辦，十一整體訂單預訂量同比增長超5倍，其中，機票預訂量同比增長近5倍，酒店預訂量同比增長超8倍。根據飛豬的統計，亞運會期間飛往杭州的國際機票預定量同比去年增超20倍。

長假期爲長线遊的火熱提供了有利條件，2023年十一，攜程的跨省遊訂單佔比達到73％，較2022年同期提升十個百分點，近20％用戶選擇連住3天及以上。

長线遊熱門目的地主要集中在適合賞秋的地區，根據衆信旅遊中秋十一產品報名情況，攝影和賞秋成爲十一主要出遊目的，新疆、婺源、貴州、甘肅、恩施等都是十一熱門出遊地。在產品遊覽上，人們更側重於秋季體驗。例如，深入胡楊林景區內部，通過不同時段的不同自然條件去觀賞秋景。

攜程公共事務部總監付茜茜告訴記者，隨着人們生活方式和消費觀念的多元化，除了常規旅遊，激發遊客出遊的觸點已經越來越小，一支視頻、一頓美食、一場音樂節、一場賽事，都可能促成“說走就走”的旅行。

在這樣的背景下，十一期間，演唱會、音樂節、馬拉松等活動的舉辦，成爲拉動旅遊增長的顯著動力。10月2日，嘉峪關市將舉辦2023長城馬拉松暨“長城聯賽”首發站活動，預計5000人參賽，由此拉動嘉峪關旅遊訂單同比去年同期增長超6倍。其中，十一期間，嘉峪關機票訂單預訂量同比增長近3倍，酒店訂單同比增長7倍。

9月29日起，南陽將舉辦3天4夜的迷笛音樂節。衆多年輕人和樂隊粉絲將南陽作爲十一出遊首選，由此帶動南陽十一整體訂單預訂量同比暴增11倍。其中，酒店訂單達到去年同期153倍。

10月2日至7日，現象級文化IP舞蹈詩劇《只此青綠》將在成都城市音樂廳連演八場，由此帶動附近酒店訂單同比增長近7倍。

當人們的從衆變爲“從心”，小而美的小衆目的地正在崛起。攜程公共事務部總監付茜茜說，從電視劇《狂飆》帶火江門，到淄博燒烤、許昌胖東來，三四线城市成爲今年的旅遊黑馬，吸引各地遊客前來打卡。今年十一期間，這一勢頭還在延續。淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等地級市，預訂量同比增速均爲去年十一10倍以上。

在淄博燒烤街，來自全國各地的攝影師在拍攝燒烤節。圖/新華社

十一作爲全年齡段人群的旅遊消費節點，也是家庭出遊高峰，沉浸式、養生式的反“特種兵”旅遊是很多家庭的首選。對於想避开高峰，避免“人從衆”的遊客，付茜茜建議錯峰出行的同時，也可以考慮風景秀美、旅遊資源豐富、費用不高的“冷門”目的地，例如“月亮之都”宜春、“廣西小新疆”百色、“小三峽”巫山、“世界佤鄉”臨滄、“世界茶源、中國咖啡之都”普洱等地，從攜程搜索熱度數據看，這些小而美的目的地整體訂單規模不大，國慶預訂還不擁堵。

小衆“出圈”

既然有8天假期，國內衆多景點又可能爆滿，不少人選擇出國看看。衆信旅遊集團媒介公關經理李夢然發現，遊客對於旅行規劃意識逐步提升，因此以拼假遊形成的超長假期在十一黃金周得到充分體現——不少人通過請幾天年假組成了14天超長假期。

在超長假期成爲可能的背景下，歐洲目的地復蘇趨勢明顯，深度、體驗類產品特別受到人們的關注。從衆信旅遊歐洲產品情況來看，大部分赴歐旅遊產品天數已經從8~10天逐漸拉長到12~13天，甚至20天以上。越來越多的遊客希望通過一次旅行，更加深度地探索一個旅遊目的地。從目的地方面來看，南歐—西班牙、葡萄牙；東歐—奧地利、匈牙利、塞爾維亞、黑山；北歐、英國等，都是最受關注的旅行方向。

今年8月10日，文旅部辦公廳發布通知，公布了第三批出境跟團遊目的地，出境跟團遊國家和地區由此前的60個擴展至138個，這使得歐洲目的地的產品得以更有效的串聯，歐洲產品的豐富度自然得到提升，使歐洲成爲這個十一黃金周最活躍的目的地市場之一。

和國內的小衆旅遊目的地崛起同頻，境外旅遊目的地也开始呈現出更加多元化的趨勢。李夢然告訴記者，文萊、突尼斯、摩洛哥等小衆、特色鮮明的旅遊目的地報名速度較常規旅遊目的地產品報名速度更快，例如衆信的文萊旅遊產品，上线後不到2周就已全部收滿。很多人看中逛文萊當地最大夜市、品嘗地道的文萊小喫、在熱帶雨林裏感受營地午餐等這類頗具當地特色的項目。

曾經是中國人最重要旅遊目的地的泰國，因爲負面傳聞，口碑曾受到一些影響。今年8月，泰國迅速展开行動，將拯救泰國旅遊業置於首要位置，尤其特別注重改善對中國和印度遊客的籤證政策。9月13日，泰國就作出決定，對中國遊客實施爲期5個月的免籤政策，從今年9月25日开始，持續到明年2月29日，跨越了十一黃金周、新年和春節三個重要假期。在免籤消息宣布的當天，泰國在攜程上的相關搜索熱度就飆升了800％。衆信旅遊普吉島、清邁等產品也在免籤政策發布後快速售罄。業內預測，泰國有望重新成爲這個國慶假期出境遊的“頂流”。

偶然、玄學和不可預測

如果說十一黃金周的出遊火爆是可以預見的趨勢，那么平日裏一些因爲社交網絡而走紅的網紅景點的出現則充滿“玄學”的味道。那些各地生活中的日常，被網友重新發現、重新審視、重新包裝與建構，然後爆紅於網絡，成爲年輕人“特種兵”式旅遊必去的打卡地。這也成爲了近幾年尤其2023年旅遊的又一明顯趨勢。

在很多老天津人的記憶裏，海河橋上的大爺跳水至少數十年前就有了。按網絡上一些博主的“考古”，海河橋上的跳水活動興起於1949年後，那時，海河上的幾座浮橋改爲石橋，到了夏天就开始有人跳水、遊泳。可是直到2023年夏天，它才突然被天津以外的人們發現。沒人記得誰是第一個發現它的人，它似乎突然就降落在我們的視野裏，“潑天的富貴”來得純屬偶然。

天津獅子林橋跳水。圖源：視頻截圖

中國社會科學院財經战略研究院教授魏翔已經關注網紅景點多年，今年春季剛剛到黔東南苗族侗族自治州台江縣台盤村調研過“村BA”，在他看來，所有火爆的網紅景點，都存在不同程度的“人造”。這和傳統景點的底層邏輯相通，“自然界中很多風景優美的地方並不爲人所知，沒有成爲景點，只有當一處風景經過人爲規劃，才使之成爲景點。”

第一個發現台盤村“村BA”的人，是貴州攝影師姚順韋。在當地，“喫新節”期間的鄉村籃球賽已經持續多年——貴州省黔東南這個“百節之鄉”，除了農忙，幾乎都在過節。2022年7月，姚順韋拍攝並精心剪輯的一段4分15秒的視頻裏，觀衆組成四面人牆，從賽場周圍向夜空延伸，深夜的露天籃球場還在沸騰。這段視頻很快吸引來了各路視頻博主，經過他們的直播、解說和再創作，台盤村的鄉村籃球賽以迅雷不及掩耳的速度在互聯網上發酵，被機智的網友按照NBA、CBA的命名規則，親切地稱爲“村BA”。今年6月7日，農業農村部辦公廳和體育總局辦公廳發布了關於舉辦全國和美鄉村籃球大賽（村BA）的通知。

魏翔調研後發現，“村BA”的走紅是網紅景點產生的典型——“經過一波又一波的衍生和傳播，每一波都有不同的受益人和制造者。”“村BA”成爲網紅的第一波制造者無疑是姚順韋，他的目的是宣傳帶有個人品牌的照片和視頻，隨後他的視頻被MCN公司發現，專業自媒體、KOL出手進行再創作，他們爲了獲取流量，第三波才是“村BA”自己意識到網絡的力量，开始自我宣傳，最終被農業農村部發現，推廣成爲全國性活動。魏翔認爲，如今大部分網紅景點，大概都是這樣的制造過程，其中包括“淄博燒烤”和“天津跳水大爺”。其中最關鍵的推手，當然是在幾個風頭正勁的短視頻社交平台上以流量爲生的各個紅人大號，他們四處尋找可能獲得流量的“素材”，一旦找到，就進行包裝和重塑，以一種符合觀衆需求的新視角重新觀看。

8月19日晚，貴州黔東南苗族侗族自治州台江縣，台盤村“村BA”現場上演深山音樂會。攝影/記者 瞿宏倫

觀衆的口味在某種程度是難以捉摸的，因此所有網紅景點的“人造”背後，又存在着一些偶然、玄學和不可預測性。“也許我們能夠預測明天哪種類型的內容大概會火，但是我不相信有人可以斷定某個內容一定能火。”長期研究社交媒體和數碼人類學的中國人民大學新聞學院講師董晨宇說。推動一個內容傳播需要循着社會心理的當下狀態順勢而爲，即便如此，也還是存在幾率。

在董晨宇眼中，與前些年曾走紅的景點相比，最近一年的網紅景點似乎格外不同——“以前的景點，無論壯觀還是精巧，無論自然景觀還是人爲制造的新奇之物，我們在那些景觀中完成人與物的鏈接，如今，無論‘淄博燒烤’還是‘天津大爺’，它們完成的都是人與人的鏈接。”

疫情期間，人與人的鏈接太過艱難，無疑是重要背景。在淄博燒烤攤位，我們終於又和同學、朋友舉杯，完成熟人之間的鏈接，在天津海河獅子林橋畔，素不相識的人們共同被一群大爺對生活的熱愛和樂觀觸動內心，完成與陌生人的鏈接。一個專門趕赴天津看過大爺跳水的網友在社交媒體上寫道，自己站橋邊上看了三個多小時，依舊興致盎然不想走，“太开心了，太有樂了，去真正的5A景區旅遊都沒這么开心過”。在這些網紅景點裏，哪怕只是雲在場，人們終於不再孤獨。

中國社會科學院財經战略研究院教授魏翔表示，隨着經濟向高質量發展，人們的消費觀念正在發生改變，他總結出“三平趨勢”——平替化、平滑化和平權化。簡而言之，衝動消費轉變爲理性消費，對稀有品和特殊品的需求降低，轉而追求大家都能消費得起的更平等的享受。無論“村BA”、“淄博燒烤”還是“跳水大爺”都符合“三平趨勢”——全部不用买門票，沒有門檻地平等對待所有來客。

我來過，我在場

著名美國社會學家歐文·戈夫曼曾將生活的社會比作舞台，人際交往比作演戲，人們在這個舞台的“前台”作爲表演者展示自己的最佳形象。60多年前就已提出“擬劇論”的戈夫曼一定想不到，今天的人們在互聯網以及社交媒體的幫助下，正在以空前的熱情和效率實踐着他的理論。

在圍觀大爺們跳水的獅子林橋，不但各路網友、重慶大爺、青島大爺甚至前奧運冠軍都加入了跳水隊伍，圍觀群衆還組成“打分團”，誰能帶動大家的氣氛誰的分數就高，無論水花大小，主打一個松弛度和生活狀態。跳水的“伯伯們”和歡樂“打分”的年輕人，都能引爆全場歡呼。

“參與文化”和“共同制作”正是互聯網傳播的基本邏輯。董晨宇覺得，在獅子林橋邊上給大爺打分，這種與互聯網基因一脈相承的行爲和發彈幕並沒有本質區別，只不過是线上的參與式文化滲透進入到了线下。“我們都有一顆跳動着的想要成爲其中一部分的心，當我們經過參與，成爲它的一部分之後，我們其實重新書寫了所謂的網紅景點。網紅景點不僅是景色創造的，也是參與其中的人創造的，這種再造，又爲景點本身提供了一層新的含義。”

如今已經與互聯網文化緊密捆綁在一起的青年文化，爲網紅景點的傳播貢獻了最主要力量。作爲青年的主體，大學生們時間緊、景點多、花費少，主打快節奏的“特種兵式旅遊”，不斷向市場要求新的網紅景點誕生。他們剪輯的旅行視頻運鏡花哨，卡點精確，在某種程度也是景點能夠成爲網紅的推動者。他們自網絡中來，把網絡的文化邏輯融入线下物理空間，再把網紅景點打卡作爲一種紀實方式，將自己在物理空間中的影像、圖片、定位移至线上空間進行自我展演，並在他人的點贊和評論中獲得喝彩和掌聲，實現對個人理想形象的構建。在這一整套行爲過程中，人們的肉身同時處於現實與虛擬世界，實現了身體的雙重在場。這是在網絡空間中成長起來的一代人的自我表演，也是互聯網時代人們所追求的“日常生活審美化”。

自我表演的概念絕非貶義，戈夫曼在他的代表作《日常生活中的自我表演》中詳細闡述過：如果這種面具代表了我們自己已經形成的自我概念——我們不斷努力去表現的角色——那么這種面具就是我們更加真實的自我，也就是我們想要成爲的自我。審美更是人類的本能需求，一百多年前，德國社會學家馬克斯·韋伯在現代性研究領域的一個著名論斷，就是斷言現代日常生活是一個“鐵籠”，而審美則具有某種將人們從“鐵籠”的壓抑中拯救出來的世俗“救贖”功能。

以“參與”和“共同制作”爲基本邏輯的審美，也許注定只能在社交媒體營造的空間敘事裏完成，因爲傳統視聽傳播媒體時代，總被官方掌握的城市形象宣傳，展現出來的是恢弘壯美的全景式形象，人們只能遠觀。北京聯合大學在线旅遊研究中心主任楊彥鋒告訴記者，只有帶着解構和個性化意味的普通用戶敘事，才能讓我們有更強的“代入感”，並沉浸其中。因此，“網紅景點的出現，可以說與個人傳播能力被媒體技術不斷放大的過程同頻。”

例如如今被稱爲“現實版千與千尋”魔幻之地的重慶洪崖洞，早在2006年9月就已經全面完工，正式开市。2006年洪崖洞的自我定位是：遊吊腳群樓，觀洪崖滴翠，逛山城老街，賞巴渝文化。結果，开市後的洪崖洞經營情況並不好，接連虧損五年。直到2017年，一批熟識二次元的90後旅行博主打卡洪崖洞，發現了這裏和千尋(宮崎駿動畫《千與千尋》中的女主角)工作的油屋極度相似，視頻傳开，遊客從四面八方蜂擁而來。僅2017一年，洪崖洞接待的遊客，就從原來的400萬變爲1200萬，超過了當年故宮的遊客量。2018年，洪崖洞視頻內容傳播量達到十億級，幾乎刷爆了社交媒體平台。至此，不僅外地遊客，重慶人也开始重新審視這裏，慢慢也喜歡來散散步，坐在江邊吹吹風。

旅遊博主好像當年的“炒房團”

人們印象中第一次感受到網紅景點的魅力，是2017年底從西安永興坊的“摔碗酒”开始的。前一年也就是2016年9月，抖音、火山小視頻上线，短視頻市場正在進入高速發展期，在那個短視頻剛剛興起的時候，各大平台最火的畫面，莫過於將一碗酒一飲而盡，然後使勁把碗一摔，用陝西話說就是“撩咋咧”（“好極了”的意思）！

“摔碗酒”通過網絡爆紅後，絡繹不絕的人潮洶湧而至。想要體驗一次摔碗酒，起碼排隊一小時以上，最高紀錄日摔2萬只碗。在那之後，青海茶卡鹽湖、四川稻城亞丁、重慶洪崖洞和李子壩輕軌、甘孜理塘……一個短視頻就能帶紅一家店、一個景區甚至一座城。

然而，短平快的短視頻內容形式，塑造出的是流行符號式的爆款產品，它們的傳播效應又急又快，卻注定是有時限的。在享受了流量帶來的變現紅利後，景點又該如何應對流量的退潮甚至是流量帶來的反噬？這些景點的被反噬也有着不同的狀態，有些是很快變得無人問津，有些則是因爲爆紅而讓環境極度混亂，而徹底改變了景點原本的樣貌和意味。比如，紅極一時的“摔碗酒”因爲人們的興趣已過，如今幾乎被人忘卻；“天空之鏡”青海茶卡鹽湖則因突然爆紅，巔峰時期一天能清理出12噸垃圾；天津獅子林橋在最火的時候，大爺們根本沒空跳水，只能在橋面維持秩序，勸阻沒跳水經驗的年輕人。

說到底，制造網紅景點的最重要一環——博主及達人，是流量的收割者，他們收割完一個就需要再收割下一個，在傳播中獲取盈利，這本無可厚非，但從景點本身出發，這樣的思維顯然沒有把它們當作旅遊目的地來打造。魏翔告訴記者，在地方文旅部門的眼中，旅遊博主好像當年的“炒房團”，不可否認他們讓一個城市或景點“被看到”，由此而提升了知名度和經濟效益，但是他們來了之後也可能造成混亂，“又拿不住”，這是一個需要高層次城市管理智慧才能解決的矛盾。對於炒房團，很多城市早已摸索出一套行之有效的方法，“有保有控”，將他們炒起來的房價控制在合理範圍。但對於流量的監控，對於網紅景點這一社會現象的軟治理，“這是一個太新的現象和課題，我們顯然還缺乏一些意識和手段。”魏翔說。

放眼全球旅遊業，似乎沒有哪一個地方能夠像我們一樣，如此盛產網紅景點，這與短視頻的迅猛發展必然關聯，但在魏翔看來，中國的旅遊業在中國的發展已走過30年，底層的盈利模式卻始終沒有改變——依靠數量而不是質量。他感慨說：“無論金融業、制造業，早已开始拼技術了，但是旅遊業從上市公司到最基層旅行社或是互聯網平台，仍然在數着人頭賺錢，這種營銷模式是MCN公司能依靠制造網紅景點收割流量的重要原因。”

從另一個角度去看，一個景點的迅速爆紅，隨後沉寂，似乎又不能僅僅歸咎於某個產業某些城市管理或是某類網絡機構，它是一個合力的結果，又或者說，這就是如今在互聯網擾動下，我們所面臨的生活。它們的出現又消失，和如今信息的高度爆炸不無關系，我們每天疲於奔命般地接收各種信息——今天的熱點再熱，也會被第二天的熱點迅速遮蓋。

畢竟“車馬郵件都慢”的年代已經過去，也許今天的我們在接受的同時也仍然可以思考，是不是可以在不斷的加速和變化中選擇一些長久，而不是真的只能如二手玫瑰歌裏唱的那樣：“我必須學會新的賣弄啊，那樣你才能繼續地喜歡……”

來源：中國新聞周刊

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