務實爲主基調 今年月餅市場有點冷

中國商報（記者 周子荑 文/圖）中秋節臨近，月餅市場有何亮點？中國商報記者從多位月餅生產企業和銷售人員處了解到，今年月餅市場銷售較爲冷清，“務實”是行業的主要特點，月餅口味、包裝都回歸理性，價格也較爲親民。此外，行業還出現一些跨界、國潮風的月餅。

今年月餅銷售有點“冷”

“離中秋節只剩幾天了，前來买月餅的人還是很少，往年這個時候月餅早就开始熱銷了。”9月26日，北京市豐台區某超市的工作人員王女士向記者介紹。

北京市豐台區某超市銷售的月餅禮盒。

王女士說：“一般中秋節前一個月超市就开始銷售月餅，中秋節前十幾天到超市購买月餅的消費者會明顯增多。而今年到目前爲止，前來买月餅的消費者仍較少，也可能明後天人會多一些。”

一位北京市海澱區某超市的工作人員也介紹，今年月餅團購數量比去年少了很多，前來买月餅的消費者多是出於剛需，消費也更務實，選擇價格更合適的月餅，很少有隨機購买的。

北京市海澱區某超市的月餅禮盒。

一家烘焙店的店主鐘濤對中國商報記者表示，今年的月餅銷售明顯不如去年，中小企業主的團購數量減少了很多，門店零售量也少了很多。

“究其原因，一方面可能是中小企業的福利標准有所下滑，使得團購業務量明顯減少；另一方面，當前包括水果店、茶飲店等都做月餅，抖音、小紅書等很多社交平台也有月餅銷售，對我們這種傳統的烘焙門店衝擊不小。”鐘濤表示。

零食品牌百草味向中國商報記者透露，據公司統計，截至9月20日，百草味今年的月餅銷售熱度有所下滑。究其原因，一方面是由於今年中秋節過於後置，集中銷售期可能是在9月25日這一周；另一方面，公司的堅果禮盒同比增長了20%，對比來看，消費者健康意識的提升對月餅的銷售產生了一定影響。

深圳中爲智研咨詢有限公司研究員郭小軍對中國商報記者表示，今年月餅市場銷售熱度明顯比往年淡了很多。一方面，出於健康的考慮，人們對月餅的需求有所降低；另一方面，當前人們消費偏保守，可能會壓縮節氣送禮的开支。

務實是主基調

務實成了今年月餅市場的主基調，無論是口味、包裝還是價格都較爲理性、傳統。

據鐘濤透露，今年門店所做的創新就是結合黃酒元素做了口味改良，而包裝上沒有太多動作，力求符合國家提倡的月餅包裝簡約的要求，以保守爲主。而在價格上，定價100—200元的月餅禮盒較爲熱銷。

北京稻香村對中國商報記者表示，月餅口味近幾年的趨勢有所轉變，不再是一味求新求異，而是更注重傳統工藝和口味的結合。今年公司推出了一款全新口味的京式月餅，基於傳統翻毛月餅的工藝研發，同時也是一款糖醇產品，契合當前人們的飲食觀念。

營銷策略專家沈博元對中國商報記者表示，在產品口味上，今年不少企業推出了一些迎合年輕消費者口味的月餅和一些主打健康概念的月餅，如咖啡口味月餅、高纖維月餅等。而在產品包裝上，一些品牌還推出了環保包裝，注重可重復使用和環保材料的應用。

今年8月中旬發布的《2023年中秋月餅行業趨勢》報告（以下簡稱報告）顯示，定價在80—280元之間的月餅禮盒是消費最集中的區域。另外，按照國家發改委等四部門發布的《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（2022年第5號）文件要求，價格超過500元的月餅禮盒產品已基本退出市場，產品價格穩定在合理區間。

在包裝上，報告顯示，今年月餅和包裝企業將綠色簡約、低碳環保理念落到實處，月餅禮盒包裝整體簡約大方，骨幹企業在設計包裝時融入綠色簡約、循環可持續理念。

據了解，針對月餅和糉子過度包裝的問題，市場監管總局於2022年5月發布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350—2021）國家標准的第1號修改單，已於2022年8月15日實施。

據鐘濤透露，政策對包裝大小、層數等細節都有明確要求，去年以來，月餅禮盒的包裝以簡約爲主，今年各大公司仍在按照政策的要求，力求包裝簡單大氣，很少有企業在包裝上大做文章。

散裝月餅。

跨界、國潮月餅出圈

在月餅市場整體呈現務實之風的大背景下，也出現了一些跨界、國潮風的月餅。

值得注意的是，今年月餅市場的玩家除了傳統的糕點企業、餐飲企業、零食企業等之外，還有很多其他行業的企業入局，包括酒企、科技企業、茶飲企業等，幾乎呈現出“各行各業做月餅”的態勢。

例如，食品品牌光明與濃香白酒龍頭瀘州老窖推出了一款名爲“酒香冰月禮”的酒香月餅冰淇淋禮盒，其中酒香陳皮紅豆口味產品內含酒精成分；冰淇淋品牌哈根達斯也與高端白酒品牌水井坊聯合推出了定制款中秋禮盒，其中七枚月餅冰淇淋中均含有水井坊井台38度濃香型白酒。

報告顯示，跨界合作、IP聯名的營銷方式由來已久，近些年熱度不斷增加。月餅企業也走過了初期的嘗試階段，對品牌合作方式及預期結果有了一定的經驗積累，如好利來跟哈利波特的聯名產品受到了年輕消費者的青睞，市場銷售良好。

郭小軍表示，今年月餅市場的新玩法是國風和跨界，譬如茶飲市場的月餅、酒類跨界的月餅、西式味的月餅、水果月餅等。越來越多的企業湊熱鬧做月餅是因爲月餅的成本低、售價高，能爲其帶來可觀的利潤。同時，推出節氣月餅產品可以滿足不少顧客的消費需求，增強品牌黏性與忠誠度。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對中國商報記者表示，以鐵盒四塊裝月餅禮盒爲例，其成本只有10元出頭，售價達幾十元，利潤很高，因此吸引了很多玩家入局，今年的月餅市場由專業型選手和非專業型選手共同組成。

而這對傳統糕點企業或衝擊不小，沈博元認爲，越來越多的品牌湊熱鬧做月餅對傳統糕點企業造成了較大壓力，但對行業而言是積極的趨勢。未來傳統糕點企業可以在保持自有品質優勢的基礎上加大與新品牌的合作力度。

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