飲料+功能，可能有這幾個機會

文|Foodaily每日食品 Celeste Ji

文|Foodaily每日食品 Celeste Ji

飲料+功能，這個說起來大家都知道，但是一直沒有流行起來的創新趨勢。

近幾年，我們可以觀察到，在中國市場，有不少品牌嘗試入局，但受限於法規與消費者接受程度，從市場推廣和產品銷售角度並不都能稱心如意，往往敗興而歸。

現階段，從哪些功能需求切入更有市場潛力？從產品角度，品牌該如何正確給飲料加上功能性？有哪些新鮮概念？從營銷層面，又該如何給消費者正確種草？

近期，FBIC創新社策劃的飲料功能+產品創新品鑑會上，我們從功能錨定、超級原料、借勢品類、用戶共鳴四個維度，邀請來到現場的專家與用戶共同探討飲料+功能該如何找到正確的創新路徑。

01 功能+飲料，確定性趨勢

全球市場功能飲料興起，但風向已不僅僅只是提供能量

功能性飲料正在全球範圍內興起。Precedence Research 的數據顯示，2022 年至 2030 年，全球功能性飲料市場規模達 1293 億美元，復合年增長率爲 8.94%。其中，北美是最大市場，但東南亞潛力也不可小覷，有報道指出，在東南亞推的非酒精飲料新品20%是功能性飲料。

具體到中國，數據顯示，截至2021年底，中國功能飲料市場規模約爲1402.7億元，根據弗若斯特沙利文的報告，功能飲料現如今是中國飲料市場中增速第二的細分市場，消費者對功能飲料的偏好已然超過碳酸飲料和果汁飲料。

從第一瓶健力寶大熱到紅牛的全民走紅到如今市場的百花齊放，功能性飲料已經在中國市場發展三十余年。但從細分品類來看，以提神、運動、能量爲主的能量飲料、營養素飲料和運動飲料仍然是當前我國功能飲料市場中主流類型，其中能量飲料市場佔比最大，2021年約佔55%左右。

但Foodaily觀察發現，在全球範圍內，傳統由能量飲料、運動飲料主導的功能飲料市場，正越來越多被腸道健康、美容、體重管理、免疫、助眠等偏向健康管理的新興功能填充。越來越多的消費者正在從飲料中尋求功能益處，以支持他們的整體健康。

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圖片來源：peak

該如何理解功能性飲料的潛力？功能+飲料雙向奔赴的增量空間。

功能性飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，可以在一定程度調節人體功能的飲料。 可以細分成能量飲料、維生素飲料、礦物質飲料、運動類飲料、益生菌飲料、免疫類飲料和其他功能飲料等多種類別。

總結來看，它有兩個核心特徵，首先是功能，需要能通過特殊健康功能性成分(如益生菌、維生素、礦物質、草本成分)提供身心健康益處，從腸道到免疫，從兒童到老年人，每個群體每個場景都有非常具體的健康功能需求。第二是飲料品類這個載體，意味着除能量飲料、運動飲料、營養素飲料等比較典型的功能性飲料外，以純水、果蔬飲料、碳酸飲料等普通飲料爲載體的功能+飲料也歸屬這個範疇。

從這個角度看，功能飲料的範疇處在保健飲料和普通飲料之間，會相對來說沒有清晰的品類邊界，但也正是如此造就了功能+飲料無限排列組合的雙向奔赴增量空間和潛力。從需求端看，消費者對於健康、養生的需求將會一直存在，並且隨着消費升級，保健品、膳食營養補充劑、傳統滋補品、功能性食品飲料等品類將加速在市場爆發，歐睿數據顯示，2022 年我國膳食補充劑零售市場規模達到 2001 億元，傳統滋補產品零售市場規模達到 1144 億元，過去 10 年復合增速均超過8%。

而飲料對於功能性成分無疑是非常合適的載體，不僅在口味、口感、配方、包裝、尺寸、保質期、應用場景方面等非常靈活方便，並且從消費者視角來說，相比補劑，從飲料中攝入功能會使場景更方便、更日常；益普索在《2023年消費趨勢及消費者對飲品的需求期待》提到，新冠感染高峰後，81%消費者愿意在健康的食物和飲料上支付更多的錢，增強免疫力、腸道健康、舒緩壓力改善睡眠、保護眼睛、體重管理、美容養顏是消費者期待的飲品六大功能。

對於營養保健品品牌來說，將功能、補充劑與日常飲料場景結合在一起，讓消費者對於品牌更有體感和粘性，將會是潛在的市場機遇。而對於飲料品牌來說，將不同功能融入主流賽道，爲消費者帶來飲料好喝、健康之外的更多功能益處，也將會是增量空間。

目前，中國功能飲料的人均消費量遠低於美國、日本、英國等發達國家，這意味着飲料+功能存在更多待商業化开發的空間。

圖片來源：SPINS

02 法規、配方、口味、消費者認知......功能飲料落地並不容易

趨勢是確定的，前景是光明的，但實際落地功能飲料卻不是那么容易。

企查查數據顯示，因疫情催化影響，我國功能飲料新注冊公司在 2020 達到十年來頂峰，相關新注冊企業數量高達 3356。但到了2021年，數量僅爲1841 家。截至2022 年 8 月 22 日，新注冊數量跌至 358 家。並且核心新品新品牌仍然聚焦在能量、運動、營養素三大類。

宣稱難，找到正確姿勢建立專業背書信任場景

功能飲料面臨的一大挑战是法規。受法規限制，食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能；雖然能最大限度獲得信任背書，但功能和原料限制，以及漫長的申報和測試流程，會大大增加新品开發難度；

走普通飲料，會縮短新品开發難度，但相反極容易爲品牌帶來踩坑風險。我們觀察到，在目前市場上成功的功能飲料品牌的主打策略，核心做的都是塑造專業背書信任場景，比如找到權威的科學認證和背書；或是從已經經過市場驗證、具備消費者認知的功能原料/成分入手，找到讓消費者信任的原料主體，結合直觀的功能證據，塑造產品的功能+價值和形象。再比如，利用藥食同源等經過幾千年民間飲食和中藥習俗沉澱，本身在大衆心中有天然感知的成分或配方。

配方難，如何找到功效與美味的平衡？

功能成分，雖然具備功能價值，但普遍味道並不美味。

蛋白質溶解於飲料可能會帶來粉狀、酸味或苦味的異味；維生素可能會帶來苦味；礦物質有金屬味；某些植物草本風味嘗起來有泥土氣息...

找到口味和功效的平衡對於品牌來說是巨大挑战。除此之外，功能成分的溶解度、在飲料中的穩定性，在保質期內如何保持顏色、風味、質構的穩定；最後飲料成品的外觀與呈現，都非常重要。

除了尋找掩蔽劑、苦味阻塞劑等技術解決方案，品牌也在積極通過各種配方策略與开發思路，改變人們對於功能飲料口味的認知。

添加水果和甜味是比較常見的創新思路；除此之外，與花草、巧克力、乳品、乳酸菌飲料、碳酸氣泡等不同風味特徵配方做結合，也能爲消費者帶來積極口感體驗。

圖片來源：fritz-kola，amazon，從左到右，分別是能量飲料與可樂、乳飲料、果汁風味結合

認知難，無法引起消費者共鳴？

一款好的功能飲料一定是會讓消費者逐漸產生黏性和“上癮性”，所有人都希望成爲下一個紅牛，但紅牛成功的核心無非是抓住核心功能訴求，然後持續塑造品牌的情緒價值，激發消費者共鳴。但一個殘酷的事實是，大部分的功能飲料並不能引起年輕消費者的共鳴。

消費者對於功能飲料的關注維度是非常復雜的，根據Linkflow在品鑑會現場的分享，按關心程度依次爲場景、人群、氣味、科技與工藝、原料、口感、功效。

這意味着，消費者不會拋开其他維度單獨去選擇功能，也意味着當品牌把功能跟人群、場景或其他聯系起來，消費者才更容易 get 到。

功能飲料引發消費者共鳴比較重要的是場景的塑造，用戶最關心的其實就是場景，在什么場景下使用這個東西，喝這個產品。

另外，情感和故事傳遞，有沒有結合當下的一些熱點，以及符合消費人群語境的流行文化；消費者在其中的品味和體驗也非常重要，這個產品有沒有帶來驚喜感，有沒有帶上感官上和體感上的滿足。

03 功能、原料、品類，功能飲料有哪些創新機會？

功能錨定，傳遞核心價值是什么？

從全球來看，在飲料品類中，除了能量，消費者對功能宣稱關注度較高的分別是體重管理、消化健康、提神醒腦&情緒放松、皮膚美容&淨化排毒、免疫支持、頭發健康和肌肉恢復。

當然這些需求因地區而異，比如北美市場更關注水合、能量、基礎防護和認知健康；對於歐洲消費者來說，他們優先考慮內部健康（如心髒和骨骼）和外部健康（頭發和皮膚）；而在日本，更關注腸道健康、整體代謝平衡、美容護膚、體重管理等。韓國市場，自2019來，能量飲料市場增長了30%、並且需求持續強勁，其他值得關注的領域包括解酒飲料、放松飲料、營養飲料（例如代餐和維生素注射液）和益生菌飲料（如康普茶等）。

在中國市場，用戶更關心什么功能？品鑑會現場的互動牆上，我們看到現場的專業用戶對於美容護膚及其細分需求（防曬美白、抗衰老）、大腦健康、腸道健康等功能表現出關注。

圖片來源：FBIC創新社品鑑會vol.01 用戶互動關鍵詞，【功能錨定】

專業化、大衆化、多元場景化，電解質水品類仍有深挖價值

在中國市場，功能飲料領域的許多產品都定位於能量、運動。近年來，功能飲料領域增速最快的細分品類當屬電解質水。隨着消費者對於身體補水的保健意識增強、電解質的飲用場景普及程度變高以及高溫、運動等場景的需求挖掘，成功掀起一股電解質水革新的浪潮。外星人電解質水上市兩年躋身10億大單品，今麥郎天豹推出主打0糖0卡+膳食纖維的電解質水；東鵬特飲也推出補水啦電解質飲料，強調補水概念。

觀察全球市場會發現，電解質飲料往往與“水合”場景密切相關。電解質的存在，可以幫助身體更快更深層次吸收水分、讓水分在身體維持更久。什么場合該採用哪種電解質配比，怎么更好的維持水分，如何向更多元人群及場景（比如快速補水、日常健康、運動性能、兒童運動等）提供專業水合解決方案，仍然是一門值得深挖的領域，在美國市場已發展成爲快速增長的生意，並催生非常多新老品牌入局，對於國內市場電解質水賽道來說，無疑也是繼續深耕發力的方向。

圖片來源：FBIC創新社品鑑會vol.01 PPT分享

提神是剛需，解壓是新趨勢，口感優化是加分項，下一代能量飲料機會來了？

美國咨詢機構一項消費者調研顯示，很多消費者對於當前的咖啡和能量飲料產品不滿意。普遍的擔心是，導致睡眠不足（67%）、焦慮（61%）、焦躁不安（59%）、能量崩潰（59%）和神經過敏（58%）。

但同時，超過一半的受訪者表示，他們經常難以全天保持警覺（58%）或精神集中在任務上（53%）。他們中的很多人都因思維不夠清晰（51%）、注意力超過一分鐘（45%）以及情緒不佳（42%）而苦苦掙扎。

既要健康，又要提神和專注，這個需求升級機會，放到中國市場同樣存在。在不久前，Foodaily曾提出伴隨着中國消費者的咖啡習慣養成以及咖啡焦慮的誕生（超鏈接），現在是一個不太被注意的概念賣點的無/低咖啡因，在未來有可能會發展成爲一個新品類。

除了無咖啡因，Foodaily還發現，在全球範圍內，更健康的能量飲料升級方式包括尋找天然的益智成分作爲咖啡替代，比如蘑菇、抹茶、功能草本成分。除此之外，選用天然咖啡因、溫和配方，也會讓能量飲料負擔更輕量，同時也更容易匹配女性能量飲料消費需求。

另一方面，求學、職場人壓力逐漸攀升已是不爭的事實。這也爲能量飲料革新帶來一個有趣的品類分化趨勢和探索機遇，一邊要讓消費者變”清醒“和 ”聰明“，提升專注性和生產力；一邊要讓消費者大腦“解壓”和“放松”，促進情緒療愈。

圖片來源：FBIC創新社品鑑會 PPT分享

在全球市場我們也觀察到一些比較好的新概念。比如可口可樂在日本市場，推出chill out，有GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物四種有效成分，同時以非常直接的廣告語向消費者傳達釋放情緒的信號，在日本市場獲得了較好的反響；在北美市場，新銳品牌Recess Mood Magnesium Superblend Powder主打鎂成分，利用鎂對大腦多巴胺的刺激來舒緩情緒。

抓住腸道健康需求，與原料、技術革新密切相關

腸道健康一直是消費者非常關注的健康問題，《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》（以下簡稱“洞察報告”）指出，2022年有關腸道健康的問診量達到2656.8萬，同比增長達45.7%，有87.6%的中國人存在腸道健康問題。

但腸道健康在飲料品類的創新潛力空間與原料、技術的突破息息相關。一般來說，與飲料兼容的腸道支持成分，包括益生菌、益生元和後生元等成分。其中，益生菌要在飲料中保持活性，通常需要孢子包埋或者通過發酵、低溫加工、特殊包裝等工藝。

這也是爲什么在海外市場，我們發現，不受溫度、PH影響的益生元和後生元等成分，在腸道健康支持飲料品類運用非常廣泛。而我們也認爲現階段從益生元、後生元等成分切入中國功能飲料賽道是存在品類裂變機會的。

類比美國市場，用纖維代替精制糖的蘇打水很受歡迎。在傳統汽水銷量普遍下滑的情況下，代表品牌Olipop成立五年後銷售額突破 2 億美元；其他備受矚目的品牌包括Poppi、Mayawell、Daytrip等。除此之外，保護益生菌活性不受印象的瓶蓋包裝也比較流行。

從超級原料尋找功能飲料創新機遇

在全球範圍內，受到消費者歡迎的主流原料功能性成分包括：膠原蛋白、蘋果醋、益生菌、Omega-3、綠茶提取物、維生素 D、生姜等原料。參考北美市場，功能飲料最暢銷的成分是牛磺酸、咖啡因、康普茶、鉀、綠茶提取物等；而一些增速較快的成分包括生物素、膳食纖維、鎂、鋅、冬蟲夏草等。

從品鑑會互動樣本數據分析，國內食品飲料品牌目前正在關注的原料成分包括超級食材成分（如天然水果，如青梅、牛油果、巴西莓；蔬菜，如羽衣甘藍等；草本原料，如姜黃、猴頭菇、人參；同樣也關注綠咖啡等）；同時花青素、酵素、益生菌、GABA等認知度較高的功能成分也受到關注；另外，相對小衆但具備潛力的阿拉伯糖、冬蟲夏草等原料也在關注範圍內。

圖片來源：FBIC創新社品鑑會vol.01 用戶互動關鍵詞，【超級原料】

前面提到。好的原料選擇會讓產品價值傳遞事半功倍。一般來說，具有多種功能益處，已經被市場驗證需求、在用戶心中具備高認知度的原料，我們稱之爲“超級原料”。利用超級原料與飲料品類做結合，將會大大降低產品的教育門檻。

以膠原蛋白爲例。過去四年，含有膠原蛋白的功能性飲料在中國及亞太地區備受追捧。除了增強皮膚的功效外，膠原蛋白還對健康的頭發和強健的骨骼發揮着重要作用，這樣的心智認知幫助很多新銳品牌可以快速建立感知，比如五個女博士、UNOMI等。在海外市場，我們也看到了以膠原蛋白在咖啡、氣泡水等多種品類的結合機會。

類比電解質，大衆非常熟悉的維生素、礦物質等成分也仍然存在刷新認知的創新空間，以維生素C爲例，因爲與免疫、抗氧化、營養強化的功效綁定，可以幫助產品關聯身體強化、美容護膚、抗疲勞等產品認知與消費場景心智。

比如利用維生素 C與其他營養素混合，快速補充電解質和支持免疫系統。運用檸檬酸搭配維生素C，實現抗疲勞功效。

圖片來源：FBIC創新社品鑑會 PPT分享

另外從日本風靡到中國的青汁和綠色食品，得益於膳食纖維、促進腸胃蠕動、排毒、減肥纖體等特徵和認知，近來在小紅書、抖音等社媒流量平台非常流行。在抖音某主播直播間，曾創下爆賣1億條的銷售紀錄。

我們也觀察到青汁以及核心成分在海外市場的一些創新概念。比如以8種真正綠色植物來實現膳食纖維和維生素補充的泡騰片；加入大麥草汁粉的有機大麥水等。

圖片來源：FBIC創新社品鑑會 PPT分享

品類抉擇，緊密聯動場景需求變化

品類的選擇也是功能飲料產品成功的關鍵問題，品類和正確的功能、原料有機結合，可以起到意想不到的創新效果。因爲品類的變化直接關聯到產品如何響應消費者的需求和生活方式變化。是在早晨需要起牀時喝，還是下午茶時間喝，不同場景不同的品類擁有差異化優勢。

從北美市場來看，近兩年，增長最快的功能飲料類別是蘇打水，2022 年，該類別的在线提及量增長了 31%，咖啡和水的熱度僅次於蘇打水。

果蔬汁，靠功能+或能逆轉頹勢？

果蔬汁作爲天然健康品類的代表，富含糖、膳食纖維、維生素等成分，通常容易與抗氧化、腸道健康、體重管理、免疫健康等功能掛鉤。我們可以很明顯的觀察到，在國內市場，果汁的功能屬性正在被點亮，這個趨勢正在幫助一些果汁品牌逆轉頹勢，比如“噗噗”的西梅汁，富含花青素的藍莓汁，促進腸胃蠕動的羽衣甘藍汁等等。

在海外市場，果蔬汁品類的功能強化往往更爲直接，比如在果汁中強化維生素、礦物質，支持免疫、補水、能量補充等，Suja Juice 將果汁與草本成分結合，提供免疫支持；澳大利亞有品牌推出含有韓國梨的解酒果汁，有助於吸收酒精，減輕頭痛和喉嚨痛等症狀。

圖片來源：Bevnet

茶咖，流行的生活方式品類健康功能化

作爲一種古老飲品，茶長期以來一直被認爲是鎮靜神經、振奮情緒和補充能量的輕功能飲料。作爲一種可以匹配從早到晚所有場景的品類，茶的功能適配性高，可以與非常多元的功能結合。

在國內市場，養生茶已經呈現火爆趨勢，根據鯨參謀平台的相關數據顯示，當前在天貓平台上，養生茶的相關品牌數超過2300個，相關店鋪數將近8000個。同時，第一季度天貓平台養生茶的銷售量超過820萬件，銷售額超過4.7億元。比較暢銷的產品多是主打“除溼、滋補、清火、熬夜養肝”等賣點。

在海外市場，茶與能量補充、助眠場景、腸道健康、抑制卡路裏吸收、控制慢病等等功能結合的案例也頻頻出現。

咖啡作爲當下在中國備受年輕消費者喜愛的流行生活方式品類，我們可以觀察到除了提神功能，吸引中國消費者的核心功能表現在基於生酮咖啡的運動能量和黑咖啡的體重管理；

但在海外市場，功能咖啡品類也湧現了一些不錯的概念，瞄准咖啡主流用戶職場人群的健康痛點發力。比如 UCC上島咖啡乳酸菌拿鐵咖啡融合了益生菌；AGF 促進腸腸胃活動速溶咖啡搭配了益生元；UCC 咖啡生活PLUS降血糖掛耳咖啡富含綠原酸，能夠減緩餐後血糖水平上升。

04 總結

如果以相對成熟的日本市場作爲對比的話，之所以功能食品飲料在日本市場發展的如火如荼，從宏觀看離不开法規的完善、從產業到行業的協同、市場的快速迭代、人群和消費場景的代際變化、企業的創新內卷等，而從微觀角度看，對於用戶訴求的正確理解、產品概念的正確定位、產品的匠心开發與打磨、場景創新、故事&情緒的細膩傳達，可能都是原因之一。

拉長食品飲料賽道的發展時間线，功能+飲料有可能是未來不定多少年才會到來的紅海市場，所以回到當下行業發展的初級階段，答案其實很簡單，就是祛魅表象，看清真正的消費需求；擁抱科學與專業，解決真正的功效痛點。

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標題：飲料+功能，可能有這幾個機會

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