企示錄丨月虧8萬失意解放西，初創咖啡品牌如何“突圍求生”

“月虧8萬。”前不久，一條解放西咖啡店倒閉的視頻引發網友們熱議，讓不少人注意到了視頻中的咖啡品牌——藍嘴獸。

藍嘴獸，一家從常德澧縣走出來的小衆咖啡，目前在長沙开了11家門店，其中2家直營，9家加盟連鎖。2022年7月，藍嘴獸首店在長沙解放西黃興街營業。然而不到一年，首店便閉店。

近日，藍嘴獸咖啡品牌創始人黃凡智復盤閉店的原因，告訴【企示錄】：“我走得太急了。”

△藍嘴獸咖啡

用奶茶思路入局咖啡市場

留圈胡、藍帽子、白襯衫，高高瘦瘦的黃凡智身上有着咖啡屬性的文藝潮流範。

黃凡智今年36歲，常德澧縣人。在做咖啡前，他曾在家鄉开了近10年的奶茶店，同時還开了連鎖的網咖，收益可觀。這些經歷也讓他擁有了品牌意識和連鎖思維。

瑞幸咖啡再獲2.5億美元融資，隅田川、三頓半等多個咖啡品牌拿到超50億元融資……在資本的投入下，2021年咖啡品牌迎來“井噴”式發展。同年，黃凡智決定轉入咖啡賽道，在果咖和茶咖兩個咖啡細分賽道裏，他選擇了和奶茶有着“異曲同工之處”的茶咖。

面對競爭激烈的市場，爲何選擇加入？黃凡智說出自己的判斷，“咖啡在中國的市場潛力足夠大。當時市面上流傳一句叫中國人還是喝不了咖啡，在我看來咖啡能徵服國外那么多人，國人被徵服只是時間問題。”

“當時我有兩種選擇，一種是在下沉市場做加盟連鎖，另外一種是到長沙做直營連鎖。”黃凡智說，盡管各種咖啡品牌在一二线城市“卷”得火熱，但三四线城市的咖啡市場仍是一片藍海，尤其是類似澧縣這樣的小縣城。綜合考慮後，藍嘴獸第一家店在常德澧縣誕生，定位是做面向15-40歲大衆群體的利口咖啡，價格在大衆所能接受的14-23元區間。

優渥的營商市場、嫺靜的小城，藍嘴獸在歲月靜好中收獲了小小的成功。

△藍嘴獸咖啡品牌創始人黃凡智和他的小貓

成爲價格战的“犧牲品”

2022年上半年，黃凡智帶着藍嘴獸進軍長沙，首家營業店選擇开在解放西。盡管人流量巨大，但走進藍嘴獸的人卻很少。“他們（遊客）寧愿頂着太陽在網紅奶茶店門口排隊等上30分鐘或者更久，都不愿意花一點點時間走進我們店喝上一杯咖啡。”黃凡智回憶着當時被人“冷落”的場景。

很快，藍嘴獸解放西店的利潤難以支持高昂的租金和投入成本，其中最多一個月虧損超8萬元。最後，黃凡智不得不關閉這家店面。其實在關店之前，他還對店面重新做了裝修。

值得注意的是，在藍嘴獸長沙首店啓動沒多久後，國內的咖啡品牌也聲勢浩蕩地打響了“價格战”。

一直以來，咖啡市場備受資本關注。【企示錄】也注意到，近年來，紅杉資本中國、高榕資本、黑蟻資本、字節跳動、騰訊、美團龍珠等產業資本也多紛紛向咖啡品牌出手。

有了資本的投入，9.9元的瑞幸、8.8元的庫迪，精品咖啡Seesaw也在直播間售賣9.9元/杯的美式，M stand推出4.5折卡……它們不僅在一二线城市“大殺四方”，三四线城市也逐漸被影響。沒有資本的咖啡最終都成了這場“战爭”的犧牲品，藍嘴獸也不例外。

黃凡智這樣總結首店失敗的原因：

一是沒有做受衆分析。“那個地方的人流量自帶旅遊屬性，沒有哪位遊客出來玩還要嘗試一杯上班才喝的咖啡。”

二是品牌沒有影響力。“如果藍嘴獸擁有和茶顏一樣的品牌屬性，或許就會成功。”

三是其他咖啡品牌價格的圍剿。“他們开店速度很離譜，咖啡的下沉市場被他們透支，沒給其他品牌咖啡留下任何空間。”

重新定義，未來將再到解放西

茶顏悅色、文和友、炊煙、墨茉點心局……近年來，長沙網紅制造機的屬性，讓不少新勢力品牌在全國範圍內出圈。基於長沙足夠多的養分和良好的經營環境，這裏從來不缺新品牌。咖啡品牌小咖主創始人景建華就曾說，“這片新消費熱土上，會不斷地有新的品牌誕生。”

首店失利並不代表着失敗，黃凡智認爲，長沙的城市屬性是藍嘴獸進軍長沙的最重要原因。“我一开始想做的就是全國咖啡品牌。在我看來，長沙的網紅屬性是傳播屬性，它能爲我的品牌賦能。在這裏，藍嘴獸先是會被一個湖南人知道，被一個湖北人知道，最後被全國人民知道。總有一天，我們會卷土重來，重新开到解放西。”

有數據顯示，僅2022年一年，瑞幸、庫迪在全國範圍开店數超7千家。此外，星巴克、幸運咖、挪瓦等咖啡品牌紛紛加入下沉市場大局。面對強勁的對手和僅存的市場，藍嘴獸想要存活，生存法則是什么？

“當下，藍嘴獸不再做普及用戶的事情，我們瞄准的是承接其他咖啡品牌影響後，對咖啡有着更高品質追求的一小部分用戶。”黃凡智認爲，隨着咖啡的不斷普及，消費者有了更多精細化的選擇和需求。

黃凡智表示，未來藍嘴獸的目標是做社區裏的咖啡、廣場裏的咖啡、校園外的咖啡等，最終是爲大衆提供一個體驗感更爲輕松的社交空間，與寫字樓下的星巴克作位置區分。

“我們會參考韓國、歐美等國家的成熟咖啡形態，更多地考慮中國咖啡的終極形態。未來每個人可能對於咖啡都有需求，到一個地方，習慣性地要帶上一杯咖啡。所以在那樣的需求之下，我們要提供一個什么樣的咖啡店或者是咖啡館的環境，是我們目前在思考的事。”黃凡智說。

瀟湘晨報記者王茶茶 攝影記者王家驥 部分圖/受訪者提供

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