從山寨到一哥？東鵬飲料崛起背後

（中石化重慶加油站15元6瓶促銷的東鵬特飲 張曉暉/攝）

經濟觀察網 記者 張曉暉在8月7日披露的2023半年報裏，東鵬飲料（集團）股份有限公司（605499.SH，以下簡稱“東鵬飲料”）稱自己連續兩年位居中國能量飲料銷量第一，依據是尼爾森IQ的市場調查報告。

尼爾森IQ的報告顯示：“東鵬特飲（東鵬飲料的核心產品）2021 年、2022 年連續兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一,銷售額排名位於第二，成爲全球範圍內收入增速最快的功能飲料企業，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量佔比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷售額佔比由 2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。”

半年報還披露，東鵬飲料取得營業收入54.6億元，同比增長27.24%；淨利潤爲11.08元，同比增長46.84%。

財務數據顯示，這是一家處於高速增長中的飲料企業。不過，東鵬飲料的股價並沒有在半年報披露後顯著上漲，8月10日，其股價以182.50元收盤，總市值約730億元。

這些數據意味着，東鵬特飲有機會取代紅牛，成爲中國能量飲料行業的一哥。

“銷量上我們確實做到了第一，但我們性價比高，所以跟老牌的功能飲料還是有差距。關於未來的企業战略，東鵬飲料希望自己能夠加速品牌全國化的布局，並且發展成爲一家綜合性的飲料企業。”8月10日下午，東鵬飲料董祕辦公室的工作人員對記者表示。

亮眼的半年報

在中國，一提到功能飲料，就不得不提及在中國市場已經深入人心的“紅牛”。

二十多年前，潮汕人林木勤（現爲東鵬飲料實際控制人、董事長）通過改制接手了東鵬飲料，靠的就是山寨紅牛起家——罐子做得幾乎跟紅牛一模一樣，廣告詞至今也讓人無法容易分辨清楚。

紅牛的廣告詞是：“困了、累了，喝紅牛！”

東鵬特飲的廣告詞是：“累了、困了，喝東鵬特飲！”

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在2023上半年公司的經營情況討論分析中，東鵬飲料管理層認爲，中國的功能飲料市場有較大增長潛力，理由如下：

相較其他發達國家，目前中國經濟發展水平與人均功能飲料支出仍處於發展階段，隨着中國居民可支配收入與消費水平的提升，未來功能飲料市場將會釋放龐大的市場潛力；隨着國內生活節奏加快，勞累、困乏的生活狀態愈發普遍，爲國內功能飲料消費群體提供了龐大且穩定的用戶基礎；多項行業相關政策的頒布也規範了行業標准、塑造了良好的發展環境，促進功能飲料行業良性增長。

東鵬飲料的市場促銷力度遠超紅牛。

經濟觀察網記者前往中石化重慶某加油站加油的時候，就有東鵬特飲的促銷活動——6瓶裝250毫升促銷價格15元，折合每瓶2.5元，遠遠低於每瓶6元錢的紅牛，兩者的主要成分90%相同，是水、牛磺酸、白糖、檸檬酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、維生素B6、維生素B12等十幾種成分。

除了披露營業收入和淨利潤，東鵬飲料還專門單列出東鵬特飲的銷量和銷售收入。2023年上半年，東鵬特飲銷售量爲120.70萬噸，佔比是87.45%，剩余爲其他飲料，銷量是17.32噸；東鵬特飲的銷售額是51.35億元，佔比是94.13%，其他飲料銷售收入爲3.20億元。

只不過，銷售增長的同時，東鵬飲料的營業成本、銷售費用、管理費用均呈現兩位數的增長，其中營業成本爲31.07億元，同比增長26.30%；銷售費用8.63億元，同比增長22.85%；管理費用1.64億元，同比增長25.10%。

紅牛之爭的窗口期

除了東鵬特飲自身的高速增長之外，紅牛發生的內鬥事件，也是東鵬特飲能夠迅速崛起成爲行業銷量第一的重要原因。

“紅牛內鬥”指的是紅牛商標泰國持有者——泰國天絲集團和中國代理商——華彬集團，兩者從2016年至今未停止的漫長紛爭。

紅牛飲料由泰籍華人許書標在上世紀70年代發明，上世紀80年代中期被奧地利商人迪特裏希·梅特舒茲（Dietrich Mateschitz）在一次亞洲出差旅行中發現並發揚光大，梅特舒茲創建了奧地利“RED BULL”（中譯爲紅牛）能量飲料品牌。

兩人合計後商議，由梅特舒茲負責在歐洲地區銷售紅牛，許書標則負責亞洲地區的銷售。從此，紅牛能量飲料开始在全球各個國家風靡。

許書標創建了泰國天絲集團，並在1993年嘗試將紅牛打入中國這個人口最大的市場，最初以失敗告終。直到1994年，許書標遇到了華彬集團董事長嚴彬，兩人籤下一份協議，約定由嚴彬和他的華彬集團，代理紅牛在中國市場的銷售，時限爲50年，紅牛由此开啓了中國市場的狂飆之路。

在嚴彬的操盤下，通過鋪天蓋地的廣告大量宣傳紅牛，特別是那句“困了、累了，喝紅牛”家喻戶曉的廣告詞。紅牛快速火遍大江南北，銷量更是呈現出爆炸式增長。據天眼查數據顯示，自2003年至2015年，中國紅牛的銷售額從10億元增長至230億元。

2012年，許書標去世，其子許馨雄接班後，泰國天絲集團與華彬集團，就紅牛銷售問題，逐漸產生間隙。

最終，2016年，泰國天絲集團以“侵害注冊商標專用權”及“不正當競爭”等理由將華彬集團及旗下的多家工廠、銷售公司乃至經銷商都告上法庭，雙方就合作協議的期限、紅牛商標的使用權等多項內容，在法庭上激烈的爭辯，官司一直持續至今尚未結束。

在中國紅牛發生商標權和經營權爭議的過程中，東鵬特飲成爲了最大的受益者。據歐睿國際的數據：在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

東鵬飲料在2021年5月成功上市，股價從50元漲至最高的280元，市值一度突破千億。到了2022年和2023年，東鵬特飲已經對外宣稱，其銷售量躍居第一。

東鵬特飲的成功，是屬於潮汕人林木勤的。

潮汕人林木勤

從名字中帶有一個“勤”字，就能知曉潮汕人特有的勤勞，以及林木勤的父母在名字中對其美好的期許——勤勞和持久的奮鬥，是潮汕商人的一大特點。

林木勤1964年出生，在不到30歲的時候，他“賭”了一把。2003年9月，東鵬飲料由國企改制爲民企，林木勤拿出所有的家當，盤下了這家瀕臨倒閉的國營飲料公司。

據說當時，擔任銷售總經理的林木勤面臨兩個選擇：一是同其他人一起集資买下公司佔地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較小；二是以較小的資金买下東鵬的品牌和生產設備，自己當老板。

林木勤以潮汕人的精明和勇氣，選擇了後者。

但此時的林木勤，沒有市場、沒有渠道、沒有資金，盡管如此，他還是決定帶領東鵬飲料切入中國功能飲料市場，近乎以同類產品一半的價格，與紅牛爭天下。

成功之後的林木勤曾對媒體回憶：“沒有資源，自己去跑，從一個市場到另一個市場，從一個城市到另一個城市；沒有渠道，自己去建，每天聯系無數個經銷商，談渠道、談價格；沒有資本，自己去攢，自掏腰包，每個民營企業家都幹過吧。”

2003年到2010年，在林木勤的勤勞努力下，東鵬飲料的產值從1500萬元提升至2.5億元，2009年切入功能飲料之後，東鵬特飲一度被人嘲笑爲“山寨”產品。

因爲紅牛說：“困了、累了，喝紅牛！”

林木勤打出口號：“累了、困了，喝東鵬特飲！”

東鵬特飲在功能飲料市場殺出了一條血路：紅牛一罐賣6元，樂虎一罐賣5元的時候，東鵬特飲一瓶才賣3.5元，甚至更便宜的2.5元。

東鵬特飲首先在廣東地區一鳴驚人，尤其是在東莞，東鵬特飲2009年在東莞地區剛剛推出的時候，一年就銷售了2萬箱。

2013年，林木勤請來香港明星謝霆鋒爲東鵬特飲的品牌代言人，並且贊助熱門影視劇，同時還在流媒體平台嘗試彈幕式廣告，就這樣，東鵬特飲不僅逐漸佔領了認爲“6元一罐紅牛太貴”的那部分市場，還跳出圈外，逐漸以功能飲料品牌爲消費者所知。

2023年，東鵬特飲已經成爲杭州亞運會的官方指定功能飲料，同時也是王者榮耀職業聯賽官方指定能量飲料，成爲國際賽事的贊助商，標志着東鵬飲料已經成爲主流企業，在激烈的市場競爭中勝出。

上市兩年之後，林木勤憑借超過50%的持股，成爲東鵬飲料的實際控制人、董事長兼總裁，2022年胡潤富豪榜顯示，林木勤以305億元的身價，成爲廣東潮汕新首富。

從山寨到功能飲料銷量一哥，東鵬特飲逆襲的故事仍然在繼續。

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