中年人愛的休闲鞋ECCO想搶耐克、始祖鳥的客人

來源：界面新聞發表時間：2024-11-13 16:26:46 熱度：18

導讀： 界面新聞記者 | 石一瑛界面新聞編輯 | 樓婍沁界面新聞記者 | 石一瑛界面新聞編輯 | 樓婍沁主打男士休闲鞋履的ECCO（愛步）突然火了，2024年雙十一各種推薦榜單上查有此牌，與此同時在...

界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

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主打男士休闲鞋履的ECCO（愛步）突然火了，2024年雙十一各種推薦榜單上查有此牌，與此同時在小紅書等社交媒體平台上，該品牌有着超4000萬詞條討論。

均價過千的ECCO是一個1963年成立於丹麥的休闲鞋履品牌，主打男士中產市場。在ECCO的官方介紹中，強調了其自上而下的直營模式，“從皮革原料的生產，到設計研發和產品制造，再到批發和零售終端，都由其直接監管。”截至2022年，ECCO在全球99個國家有14000多家銷售點和2250家线下店鋪。

ECCO這個品牌名字的來源也非常有趣，丹麥鞋匠、ECCO品牌創始人Karl Toosbuy曾透露，這個名字來自山谷回聲，“你向着山谷高喊一聲ECCO，就會聽到回聲ECHO。”

被消費者定義爲“千元醜鞋”，但這似乎並未影響ECCO的銷售額：2023年，該品牌在中國市場錄得4.14億歐元，同比增長5%，而全球層面，該公司去年稅前利潤達9000萬歐元（約合人民幣7億元）。

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持續的增長勢頭，並未讓ECCO陷入舒適區。在今年夏天的巴黎奧運會上，ECCO承包了女子高爾夫金銀銅牌三位選手的鞋履。高爾夫球鞋的成功，是ECCO繼續進軍運動消費市場的背景，而其最初試水高爾夫球鞋市場，也僅僅是因爲創始人認爲市場上的高爾夫球鞋都不夠舒適。

2024年10月下旬，ECCO和日本戶外時尚領域先鋒品牌White Mountaineering聯名膠囊系列上市，發布了包括BOIM系列鞋款，以及ECCO首個聯名成衣系列。其中BOIM系列的兩款鞋款，均採用了緩震和回彈技術，具有較強的戶外屬性，尤其是BIOM C-TRAIL高幫款搭載了 GORE-TEX防水科技。11月上旬，ECCO在青城山舉辦了BOIM系列15周年活動，同樣突出了戶外屬性。

聯名膠囊的成衣系列包括夾克、帽衫、工裝褲等單品，更是明確指向戶外運動使用。比如面料採用輕質耐磨的高性能戶外材料，而部分外套新品還搭載多層GORE-TEX面料，不僅防水防風，更具備出色的透氣性。

GORE-TEX面料作爲始祖鳥硬殼衝鋒衣的“御用”，近年來伴隨着衝鋒衣、羽絨服在運動消費市場興起，已經成爲了戶外運動服裝的標配。

ECCO在休闲鞋市場保持增長的背景下，進軍運動、尤其是戶外運動消費市場，可見這個高速增長細分市場的吸引力。在這一點上，ECCO要比並稱世界三大休闲鞋品牌的GOEX和Clarks兩大競對品牌走得更快。

在全球消費謹慎趨勢之下，幾乎很難找到一個細分市場，像運動戶外一樣持續保持着20%以上的高漲幅，尤其是中國戶外運動市場，包括北面、Columbia這樣的戶外老牌，都依靠着中國市場保持全球增速。

據中商產業研究院發布的《2024-2029年中國戶外裝備行業市場前景預測及未來發展趨勢研究報告》，中國戶外裝備市場規模已由2019年的675億元增長至2023年的872億元，而2024年預計將增長至900億元規模，2028年突破千億元體量。與此同時，整個運動戶外用品的消費市場規模將以雙位數復合增長持續擴大，預計到2025年接近6000億元。

事實上，在現在的中國市場，休闲鞋款和運動休闲鞋款的區分度已經很低，除了專業運動鞋款，運動休闲在穿搭正裝等方面已經完全可以替代休闲鞋，而背靠運動品牌所能提供的舒適性，又是運動休闲鞋款的極大優勢。這也是近年來，各個運動品牌小白鞋泛濫的原因之一，而舒適性正是像阿迪達斯和PUMA借助自身德國品牌基因讓德訓鞋“翻紅”、讓薄底鞋走上秀場的關鍵。