金華女裝的雙十一「战事」

文 | 梁滿

編輯丨諶巖

在浙江省金華市，林立着數不清的女裝工廠和商家。

從不起眼的批發市場小檔口，到單場業績百萬元的抖音直播間；從庫存積壓40萬件賣不出去，到一條爆款女褲獲得98%好評率。金華女裝如何在競爭近乎慘烈的女裝市場中突出重圍？

清晨的金華

一大早，浦江春未眠服飾的抖音直播間就熱鬧起來，一條簡約利落的加絨哈倫褲出現在屏幕中央，從褲頭，到口袋，再到褲腳的包邊，每一處細節都通過鏡頭呈現在觀衆面前，細膩的針腳密密匝匝地縫在內襯上。

詢問尺碼、顏色的評論不斷蹦出，屏幕右下角的主播聲音爽朗，能認出每一位老顧客的ID。主播一邊回答問題，一邊喊道：“給春暖花开、悠悠我心、愛人愛己的訂單加急發貨。”沒過一會兒，這條售價26.9元的褲子就顯示“熱賣9999+”，一天下來最多能賣4萬多單。

凌晨更早些時候，位於浙江省金華市的女裝工廠便开始蘇醒，工人們穿梭在流水线之間，一條條女裝褲子正在生產线上流轉。臨近冬季，女褲的面料從輕薄的棉料，換成了各類絨布，不變的是，50年來，這裏的工廠始終針线紛飛，忙碌不停。

70年代就以無縫針織技術聞名世界的金華，林立着數不清的女裝工廠和商家。蘭溪的白胚布、浦江的打底褲，幾乎每個縣區都有獨特的優勢產業。憑借龐大的供應鏈和先進的生產技術，歷經多年發展後，金華的不同地區逐漸在紡織、服裝行業站穩腳跟，榮獲“中國織造名城”“中國紡織產業基地”“中國針織服裝名城”等諸多國家級榮譽。

近年來，曾經主做保暖內衣、褲子的商家，在外貿、電商的推動下，开始拓展生產休闲褲、針織品。依托本地強大的針織供應鏈，如今，金華已成長爲全國第一的女褲生產地。截至2023年12月底，金華市現代紡織產業規模以上企業數達到1312家，佔到全市規上企業比重的22.6%，年產值高達918.4億元，佔全市規上工業比重的13.21%。

臨近雙11，金華紡織業的氣勢展露出來，數萬家工廠馬不停蹄地加大產量，爲一年之中最重要的銷售節點做准備。

浦江春未眠的創始人蔣敏傑也不例外，這段時間他總是早早來到工廠，熟悉的機器轟鳴聲讓他感到安心。他側身從一排排等待發貨的包裹旁鑽過去，在工廠，擁擠是個好兆頭——代表着生產與銷售的順利。

這是他入駐抖音電商後經歷的第三個雙11，早在國慶期間測試服裝款式時，直播間裏熱鬧的氛圍就濃烈起來，單場業績飆升10倍。預感到雙11的銷量，他必須讓工廠加班加點，保證到時候每一條褲子都能順利走下生產线，盡快抵達消費者手中。

● 浦江春未眠的店鋪產品。圖源：抖音直播間和店鋪

而在另一邊，保暖服飾品牌五只白鵝的聯合創始人徐毅凡的微信也在響個不停，下半年品牌推出了一條爆款蠶絲羊毛褲，一個月就賣出了50萬條。他的微信裏有一萬多名抖音達人的聯系方式，“只要有提出需要樣品的主播，所有尺碼和顏色我都准備齊全，免費送給他們看”。

豪爽的底氣在於，這條褲子從面料到做工，每一個細節都是五只白鵝獨家开發，“其他工廠做不出來”。他堅信凡是看過、摸過這條褲子的主播都會認可它的品質。

對接達人、運營店鋪、處理數據......早出晚歸的日子幾乎見不到太陽，可是比起疲憊，徐毅凡更覺得興奮——五只白鵝這個剛剛成立一年，主打年輕化保暖內搭、鵝絨褲、羽絨褲等產品的新品牌，已經打出了聲量。

在創立自主品牌前，徐毅凡一直採取拿貨銷售的經營模式。對他來說，五只白鵝是入駐抖音電商之後的最大收獲——做電商多年，終於真正打造出了一個叫得出名字的品牌。

據抖音電商10月20日數據，雙11开啓後三天內，服飾品牌GMV同比增長92%，訂單量同比增長90%，貨架場景GMV同比增長147%。53個紅人女裝和產業帶女裝商家成交額破千萬元，超500個產業帶女裝商品成交額破百萬元，近百個商家成交額同比增長超200%。整個服飾品類正迎來流量與銷量的雙重爆發，而這個雙11，也是五只白鵝這個新品牌的第一場硬仗。

熱鬧的場景並非常態，就在幾年之前，兩位女裝品牌創始人的故事，還截然不同。

沉默的女褲

2016年前後，大學畢業接過家中工廠的蔣敏傑，正處於迷茫之中。

那時家中的女褲工廠已經經營了十多年，主要做面向中老年女性的褲子，生產技術嫺熟，但20多名工人的工廠還處於“小作坊”模式，“打包、發貨、對接客戶，所有的瑣事和體力活都需要我和父親去做，環節比較混亂”。

蔣敏傑家裏在金華的女裝批發市場开了個小檔口，主要承接國內批發生意，那是早期金華女裝的主流銷售模式。但每天早上蔣敏傑來到市場，面對上百個相似的檔口、相似的產品，都會有些焦慮。“說實話，我們沒有獨特性和競爭力。”

父親習慣於走量的銷售模式，將產品價格壓得很低，所以盡管女褲的銷量已經排到了市場的前20%，但利潤始終微薄。這時，更年輕的蔣敏傑注意到電商的興起，於是主動將產品放到了網上批發、零售。

剛开始，低價優質的女褲的確吸引了不少客流，家中工廠跟着逐漸壯大，供應鏈也打磨得更加成熟。在傳統電商做了幾年下來，蔣敏傑家的工廠已經能日產3至5萬條女褲。

但是，隨着傳統電商平台內競爭加劇，新的問題又產生了。銷量增長越來越慢，工廠开始出現產能過剩的問題，更糟糕的是，相似的產品越來越多，商家之間陷入內卷，價格越卷越低。蔣敏傑也不得不跟着降價，減少用料，“這對公司，對服裝行業都是一種惡性循環”。

生意陷入瓶頸，蔣敏傑开始尋找新的方向。2022年，看中抖音的傳播效率和龐大的用戶基數，他入駐抖音電商。

剛开始，蔣敏傑還是按之前的思路，靠低價獲取銷量。但低價意味着質量不穩定，被客戶投訴過幾次後，直播間流量越來越差，账號甚至被封禁，整個下半年，公司始終處於虧損狀態。蔣敏傑逐漸意識到，過去十年來，用低價吸引流量這條路，在這裏走不通了。

2019年雙11前，做了8年電商生意的徐毅凡也面臨着一場重大危機。由於主要售賣保暖類的季節性產品，上半年幾乎沒有銷量，公司積壓了40多萬件一體保暖褲，想等到雙11期間大賣一場。

但在整個10月，徐毅凡投流投了100多萬，銷量卻始終不見起色，直到雙11結束，還有大量庫存沒有消化掉。

這些衣服壓在庫房裏，也壓在他的心頭，那是他做了很多年的一款一體保暖褲，他自信產品的技術與質量沒有問題，但即便是好的產品，沒有合適的銷售渠道，也只能沉默地躺在角落裏。

眼看產品就要砸在手裏，轉機忽然出現了，朋友提醒他可以嘗試一下抖音電商，“相似的貨品一天能賣上千單”。

徐毅凡抱着試試看的心理，給一位相熟的抖音主播寄去了一條褲子。那位專注賣旗袍的主播也正愁於冬季無貨可賣，直播時順手拿起那條褲子介紹了一番，沒想到當天晚上就賣出了3000多單。

接下來，銷量節節攀升，七八千，兩三萬......一個月後，40萬件庫存銷售一空。

幾年下來，抖音電商持續的生命力讓徐毅凡有了底氣和更大的野心。2023年夏天，他萌生了成立品牌的想法。據他觀察，鵝絨褲在抖音電商需求量很大，他決定以此爲主打產品，“品牌起名五只白鵝，是因爲做一條鵝絨褲需要用五只鵝的鵝絨，我們希望以此體現對產品的用心”。

● 五只白鵝的生產工廠。圖源：受訪者供圖

“女裝市場是很殘酷的”

如何在競爭激烈的女裝市場中突出重圍，蔣敏傑摸索了整整一年。意識到抖音用戶對產品質量要求嚴格後，他下定決心，第一步就是讓自己的女褲回歸低價質優的本心。

他重新思考了成本結構，尋找低價與優質之間的平衡點。得益於多年積累的服裝經驗和供應鏈優勢，摸索出了一些辦法，比如整體選擇性價比更高的面料——雖然看起來平平無奇，但顏色正、不褪色、不反光、不起球，柔軟有彈性。至於內裏的口袋布，也是全部統一用本色面料，不偷工減料，口袋容量也足夠大。做工則參考百元左右的女褲，做到版型正、針腳細膩。

提高產品質量是第一步，還需要洞察市場的需求。家裏工廠做中老年女褲多年，產品版型上的調整並不多。這一次，蔣敏傑針對中老年女性消費者的身材特點和生活習慣，對褲子設計做出了細微調整。比如主打的一條哈倫褲，調整後的版型更包容身材、方便行動，可以適應各類場合、各種搭配，加絨的面料也更保暖親膚。

這條褲子經受市場考驗的時候到了。爲此，蔣敏傑組建了十多人的主播團隊，主播們輪班上播，從每天早上5點講解到夜裏12點。產品开始得到認可，直播間人數從最初的十幾人，一步步漲到上千人。做直播，蔣敏傑對自己的要求是，“保證消費者拿到手的女褲，和直播間展示的一模一樣，保證迅速處理售後問題”。

這款褲子成爲蔣敏傑直播間下半年的爆款。截至目前，光這一條褲子的銷量就佔到直播間總銷量的95%，而所見即所得的好質量，也保證了94%的好評率，和遠低於同行的6%的退貨率。與此同時，這款爆品也帶動了貨架場景銷量的直线上漲。

打造爆品一直是金華女褲獨特的銷售方式，作爲全國第一的女褲生產基地，工廠需要大量的訂單保證高生產量、低庫存，再加上依托於抖音電商逐漸形成的工貿一體生態，自然促成了爆品帶動店鋪銷量爆發的模式。

直播間的即時性，也讓蔣敏傑在應對反饋時更加靈活和快捷。“一條褲子碼數准不准，面料好不好，口袋夠不夠大，消費者試完了會立刻到直播間評論，工廠就能迅速做出調整。”

五只白鵝的發力方向有所不同。徐毅凡發現，比起找達人推薦，自播成本投入並不低，達播更容易將五只白鵝獨一無二的供應鏈和產品優勢展現出來。

和過去拿貨銷售不同，做自主品牌，產品的獨創性尤爲重要。徐毅凡找來有着三十多年服裝經驗的馬蘭蕊聯合創業，自己負責運營，馬蘭蕊負責設計研發。馬蘭蕊手握上萬平米工廠、最新進口設備、獨家的一體技術和常年培養的數百名成熟工人，談起自己生產的女褲，她的聲音總是熱情洋溢：“我們所有的褲子都是高腰款，包裹了肚臍以上兩公分，這樣的褲子穿起來非常有安全感，並且腰圍面料的氨綸比例一定要達到百分之十幾，這樣的褲子才會舒適高彈。”

強大的供應鏈是徐毅凡銷售的後盾。“女裝市場是很殘酷的，一款服飾賣爆了，產能跟不上，兩三天發不出貨，就會被市場淘汰掉，但現在我們的工廠能在一天之內把產量提升至兩三萬條。”先進的生產技術也經受住了市場的考驗，像最新爆款羊毛蠶絲褲的好評率高達98%。口碑帶來的強復購，將結算率提升到了55%，遠超行業平均水平。

● 五只白鵝的爆款羊毛蠶絲褲和直筒褲。圖源：抖音直播間和账號

而徐毅凡擅長的達人合作體系，也爲產品帶來了上新的爆發，通過達人、主播的全生態鏈路推薦，以及抖音電商每個月針對產地、品類舉行的主題活動，曾經“沉默的女褲”不再寂寂無名。

馬蘭蕊會在培訓時，和每一位主播強調，五只白鵝的產品細節經得起檢驗，直播時可以將褲子翻過來展示。“我們的小黑褲無骨無痕，進口彈力线棉條壓邊，可以機洗100次不變形。”馬蘭蕊說，與消費者互動時，也要多考慮她們的使用場景，“同樣的價格，我們的鵝絨褲克重就是更大，款式更百搭，保證她們穿上騎電動車不透風，配老爹鞋、阿甘鞋都會漂亮”。

在經營場域選擇上，正在高速增長的貨架場，也成爲抖音商家今年投入的一個重點，這正是有着10年貨架電商經驗的徐毅凡最拿手的領域。抖音電商10月29日公布的數據顯示，雙11期間，由貨架場景產生的GMV已佔抖音電商大盤的43%。

爲了更直觀地展示產品品質，他在店鋪商品詳情頁上下足了功夫，從定制的腰繩，到內裏的絨布，每一個細節都被高清展示在消費者眼前。如今，他也不用再花高價投流，僅是達人自然流量帶來的關注，就爲五只白鵝的貨架場景貢獻了10％的成交。

蒸蒸日上的業績讓徐毅凡備受鼓舞。“現在我想做一個更長遠的，留得下來的品牌。”決心蕴藏在產品的每一個細節之中，徐毅凡爲五只白鵝定制了專屬吊牌，一條褲子上掛着6個子吊牌，清晰地展示了產品的面料、工藝和洗護方式，“希望消費者拿到手一看，就能感受到我們的產品完全不輸實體店”。

更長遠的路

一天的工作結束，蔣敏傑照例查看了直播數據，此次雙11一場直播的爆品銷量已經達到了4萬多單。“這款褲子之前已經賣出了50萬單，預計雙11結束能賣出100萬單，我估計今年的銷量可以衝到150萬單了。”

8年前，剛剛大學畢業，接手家中工廠的蔣敏傑，沒有想到自己會將這份事業堅持如此之久。從剛有記憶的年紀开始，他的人生就和女褲分不开了，小時候到工廠裏幫忙剪线頭，二十多歲時幫助工廠尋找新的出路，到今天，工廠的工人數量翻了十幾倍，33歲的他也开始獨立支撐一家公司。

從“小作坊”到大工廠，從不起眼的小檔口到更大的平台，現在他要面臨的新挑战是，如何打造一個更長遠的，有價值的品牌。

● 五只白鵝的樣品間。圖源：受訪者供圖

“要想走得長久，還是要在心底爲質量畫一條紅线，不能總想着掙快錢。”這幾年，他見證了太多同行做着做着就消失了。怎么繼續打磨供應鏈，怎么保持價格優勢，成了他每天思考最多的問題。

在抖音電商嘗試了各個檔位的定價後，他最終確定了品牌定位，將產品的平均價格控制在30元以下，不僅因爲“控制價格是我們最擅長的”，更是因爲經過在社會上常年的打拼磨煉，他逐漸意識到，“每個人的生活條件不同，不是每一位中老年女性都有條件去購买幾百元的褲子”。以較低的價格，爲用戶帶去相對舒適、優質的產品，是蔣敏傑不變的初心。

2019年雙11期間跌宕起伏的經歷還歷歷在目，整整5年過去，如今徐毅凡已不再爲銷量發愁。今年雙11，五只白鵝在抖音電商的日發貨量在6萬單左右，生產、打包、發貨的工人幾乎從早忙到晚。

在馬蘭蕊和徐毅凡的規劃中，未來一年，五只白鵝還將更多拓展年輕人的多品類服飾，“讓年輕人穿上百搭，老年人穿上舒適”。

金華的女裝工廠從不停歇，每當太陽再次升起，工人穿梭，針线紛飛的一天便又會开始。在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下，越來越多金華女裝商家正在突出重圍，把自己的品牌展現在更多人面前。

更長遠的路，正在他們腳下慢慢鋪开。

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