穩居增長軌道的阿迪達斯，在華27年做了什么？

時代浪潮中，阿迪達斯堅定地回歸體育初心，專注於打磨一件真正能夠滿足消費者核心需求的事情，這不僅是一種商業策略，更是一種對運動精神的堅守和對品質的不懈追求。

今年夏天，阿迪達斯在北京三裏屯品牌中心舉辦的以“熾焰”爲靈感的奧運限時主題展上，閃耀今夏運動場的49雙“運動員裝備系列”鞋款整齊陳列，仿佛在訴說着一個個關於速度、力量與夢想的故事。

巨幕投影上，中國運動員的英姿颯爽躍然眼前，他們身着阿迪達斯裝備，在賽場上奮力拼搏、衝刺，彰顯着對運動員體育精神的極致追求。

這一幕幕震撼人心的畫面，將專屬於阿迪達斯的獨特運動美學與品牌精神完美融合，詮釋出了一家全球頂級運動品牌歷經75載風雨洗禮後的品牌底色——始終堅守體育初心，只給運動員最好的，致力於做專業的運動品牌。

這是阿迪達斯品牌長青的基石。

事實上，自1997年阿迪達斯正式進入中國市場以來，這家全球化運動品牌便與中國體育事業的發展緊密相連。

阿迪達斯全球CEO古爾登在近期訪問中國時表示：“今年是阿迪達斯品牌創立75周年，深耕中國市場已有27年，中國是阿迪達斯最重要的战略市場之一，我們對在中國市場的發展充滿信心，將繼續秉承‘在中國，爲中國’理念，爲中國的體育事業發展、體育用品產業發展貢獻阿迪達斯力量。”

從全球到中國：阿迪達斯在華27年

2024年毫無疑問是體育賽事的超級大年。歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會三大國際頂級體育賽事，將全球體育運動市場的熱情徹底點燃。

這波“潑天的富貴”，阿迪達斯作爲體育界的領航者，深耕入局、投入和表現可謂可圈可點。歐洲杯和美洲杯兩大足球盛事，阿迪達斯贊助球隊西班牙和阿根廷分別捧起冠軍獎杯，同時還作爲歐洲杯的官方合作夥伴，爲賽事提供了頂級的足球裝備和賽事支持；巴黎奧運會上，阿迪達斯成爲覆蓋項目最多的運動品牌之一，爲奧運會推出的“2024運動員裝備系列” 受到廣泛關注……

體育大年背景下，阿迪達斯積蓄的能量持續爆發。憑借運動表現與運動時尚兩大業務的雙輪驅動，阿迪達斯全球及中國市場保持穩健增長態勢。

10月29日，阿迪達斯發布2024年第三季度財報數據顯示，阿迪達斯三季度全球營業收入64.38億歐元，在貨幣中性下較上年同期增長10%；營業利潤達5.98億歐元，較上年同期增長46.0%。

值得注意的是，作爲最爲重要的战略市場之一，阿迪達斯大中華區業績穩中有進，連續六個季度實現“有質量的增長”。

根據財報，阿迪達斯大中華區第三季度營業收入達9.46億歐元，同比增長9%。

“對我們而言，第三季度的增長非常強勁，再次好於預期。第三季度阿迪達斯在全市場、全渠道、全品類均實現了增長。運動時尚和運動表現均實現兩位數增長也表明，我們的業務目前處於良好的‘平衡’狀態。”

阿迪達斯全球CEO古爾登在財報發布之後表示，過去兩個季度，阿迪達斯品牌在大中華區的持續增長，這更加增強了公司對中長期前景的信心。他直言，“我們對在中國市場的表現感到滿意，但對相對於每個季度增長是高個位數還是雙位數，我們更關注阿迪達斯在中國市場未來長期的品牌熱度。”

這份信心的根基，不僅源自於阿迪達斯在中國市場所取得的顯著成績，也在於古爾登對中國市場在全球战略布局中所佔據的重要地位的深刻認識。

中國是阿迪達斯最重要的增長市場，始終佔據着舉足輕重的地位。成立75周年、在華深耕27年的阿迪達斯，踐行“在中國，爲中國”的理念，不斷推動品牌本土化战略。

圍繞中國市場，阿迪達斯作出了幾個重要決定：扎根本土、給予本土團隊充分的自主決策權、本地化採購、本地化運營，與供應鏈更緊密的合作，率先在中國啓用“柔性供應鏈升級計劃”，以及聯動年輕群體煥發品牌新活力。

“我們非常信任和支持他們（本土團隊）做正確的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應。”阿迪達斯全球CEO古爾登此前表示。

這位挪威籍的掌門人，對於體育行業有着深刻的理解和豐富的經驗。2023年1月1日，古爾登重新加入阿迪達斯，成爲執行董事會成員和首席執行官，同時負責全球品牌和全球採購業務。

之後，阿迪達斯的系列圍繞中國市場的決策，古爾登都給予了高度重視和信任——投資10億打造的蘇州自動化配送中心X投入運營，與早已落戶上海的上海創意中心（CCS）以及中國數字化中心（Digital Hub），形成了一個集管理、創意研發與數字化運營於一體的核心集群。

據介紹，截至目前，阿迪達斯在中國有近8000家門店，在中國率先推進的“柔性供應鏈升級計劃”進展順利，阿迪達斯“中國制造”的比重超80%。

“中國市場對我們一直非常重要，中國不僅僅是最重要的體育消費市場，更是阿迪達斯在全球最重要的生產、研發、設計創意中心之一，我們對中國市場未來發展充滿信心。未來更多創新產品的首發將放在中國。”古爾登表示。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，“大中華區連續六個季度實現‘有質量的增長’，年內新开門店超300家。我們在運動表現、運動時尚的產品力持續向上，收獲消費者認可，同時得到了中國合作夥伴們的鼎力支持。未來，我們將繼續以中國消費者爲先、堅守專業主義，爲中國市場帶來更卓越的產品和服務體驗。”

做體育品牌的初心，是做最專業的產品

品牌熱度持續攀升，業績強勁增長，阿迪達斯距離再次成爲一家偉大公司的愿景，更進一步。

一個現實背景是，阿迪達斯進入中國的27年間，尤其近年來全球經濟的不穩定性和疫情的衝擊，阿迪達斯的發展道路並非坦途一片。作爲國際頂尖運動品牌的阿迪達斯，要始終保持品牌領先優勢，依然繞不开回歸三大核心命題——

品牌的底色和保持領先的基因是什么？應該做什么樣的創新產品，以及如何更好地適應本土化的需求。

事實上，自2021年开始，戶外運動行業尤其是運動服飾品牌如雨後春筍般湧現，其中不乏一些國際品牌，投融資市場熱度持續高漲。據不完全統計，2023年中國體育領域共發生49起投融資，融資總額超過81.97億元人民幣。其中，戶外運動以20.41%的比例成爲最受關注領域，獲得10筆4.95億元人民幣投資。

這是國內新消費行業蓬勃發展的三年，同時也是行業充分競爭的三年。運動品牌或通過瑜伽服、配件、運動活動、專業運動裝備等細分賽道切入，或通過研發科技，提升產品性能以保持其市場競爭力。

在此背景下，國際運動品牌如何破局？其中一個歷史機遇，就發生在當下的疫情後時代。

綜合相關報告數據和市場表現，運動戶外市場，蕴藏着巨大消費能量。據《運動戶外消費者運營白皮書》顯示，預計到2025年，運動戶外用品的消費市場規模將以雙位數復合增長率持續擴大，接近6000億元。這其中，中國市場的增速明顯。

有行業人士指出，因爲消費者對於日常運動與健康管理的重視，對於高品質運動裝備的需求趨勢也愈發明顯。總結來看，當下戶外運動正呈現出兩方面的消費趨勢：一是高端、進階化，二是個性化、跨界化、多樣化。

近日發布的《中國戶外運動產業發展報告(2023-2024)》也顯示，2023到2024年，中國戶外運動產業持續健康發展，戶外運動已走向生活化、全民化，成爲國民新的生活方式，並形成新的消費熱潮。

“作爲一家全球化的體育用品公司，我們關注到隨着全球健康意識的增強，體育科技的突破性進展已成爲推動現代競技體育與群衆體育發展的強大引擎。中國是全球最大和最有發展潛力的體育消費市場之一，在不斷提升的健康意識和全民健身的帶動下，保持了穩健的發展勢頭。”古爾登表示。

今年9月，古爾登任期內率團隊第三次來華深度訪問。在他看來，中國業務有三個支柱：一是“運動表現”方面的產品，用戶會爲了馬拉松、足球和力量訓練等運動購买產品；二是“運動時尚”驅動的消費；第三是人們對於舒適產品的追求。

創新一直是阿迪達斯的基因。成立75年至今，跨越時代的創新基因促使阿迪達斯成爲一個橫跨豐富品類的標志性運動品牌。阿迪達斯創始人有一句名言：只給運動員最好的，only the best for the athlete。

科技創新讓體育競技比賽更加嚴謹、精彩，助力運動員在體育賽場上不斷突破極限。以跑鞋爲例：阿迪達斯傾力打造出的ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技創新平台，形成了豐富的跑鞋產品矩陣。

其中，ADIZERO系列競速跑鞋有着“紀錄粉碎機”之稱，見證萊爾斯、托拉、謝震業、吳豔妮等國內外精英運動員在巴黎奧運會上突破自我。

新款獵鷹24、F50足球鞋助力阿迪達斯贊助的球隊接連捧起歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會男足冠軍獎杯；

2024年，阿迪達斯品牌歷史上最輕的競速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在東京、波士頓、倫敦、柏林、奧運會等世界頂級馬拉松賽事上6次折桂，ADIZERO ADIOS PRO 4更是首秀柏林馬拉松即登上領獎台。

據悉，今年北京馬拉松开跑前夕，阿迪達斯還在中國市場重磅發售ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，這也意味着更多競速跑愛好者也能穿着該跑鞋進行比賽。

運動不僅僅是競技場上的角逐，更是每個人生活中不可或缺的一部分。爲了讓更多人獲得更好的運動體驗，阿迪達斯深入洞察消費者需求，創新推出了ULTRABOOST 5跑鞋、DROPSET 3力量訓練鞋等產品，不僅在設計、生產上融入了前沿的科技元素，更在性能上實現了突破性的提升，旨在更好地助力消費者踐行“通過運動改變生活”。

阿迪達斯品牌在運動、時尚兩個領域都有着深厚的歷史和傳承，這也是這家全球化運動品牌最獨特的地方。在歐洲杯等大型足球賽事的帶動下，復古球衣風穿搭席卷全球，更多的人選擇將球衣穿上街頭、並融入日常穿搭。

阿迪達斯不僅攜手陳冠希、Caroline Hu等衆多設計師推出Samba、Gazelle等T頭鞋聯名產品，還將經典的SL72系列帶回大衆視野，贏得了衆多年輕人的青睞。

今年春季，由阿迪達斯帶火並刷屏全網的“薄荷曼波”流行趨勢，其某款薄荷色板鞋一經上线成爲了大爆款。

據悉，阿迪達斯還有衆多運動時尚產品已經或者即將推向市場：比如ADIDAS Z.N.E.「真治愈」系列、SL72系列鞋款、LO PROFILE系列鞋款，經典鞋款Superstar系列也會在2025年大規模回歸……

“英雄不問出身”，助力青年體育夢想

秉承“通過運動改變生活”的初心，阿迪達斯一直以來在中國支持群衆體育、競技體育與體育產業的協調發展。

從贊助中國體育代表團參加國際賽事，到爲中國運動員提供專業的運動裝備，以今夏熱度最高的巴黎奧運會爲例，阿迪達斯支持和見證了中國奧運健兒上演的無數個“YOU GOT THIS”精彩時刻——

江旻憓在女子重劍項目中爲中國香港代表團奪得首金，中國網球一天兩次創歷史奪女單金牌與混雙銀牌，18歲小將劉清漪奪得中國霹靂舞首枚奧運獎牌，中國女排實力演繹“球不停，徵程也將繼續向前”，謝震業奧運最後一舞，再現“中國速度”，吳豔妮創中國奧運女子百米欄新紀錄……

而在奧運之外，阿迪達斯借助專業優勢和全球資源，不遺余力地支持中國青少年體育事業。

今年年初，阿迪達斯發起國際公益項目“雛鳳計劃”，助力培養中國西部地區U15青年女足人才，提升她們的足球水平和國際視野。今年8月，阿迪達斯全球CEO古爾登在德國總部與20多位來自中國西部的女足運動員見面，他們參觀了阿迪達斯的歷史檔案館、研發中心，參加了拜仁慕尼黑俱樂部的訓練計劃。

阿迪達斯還贊助了“全國青少年校園足球聯賽高中組”比賽，未來四年，阿迪達斯將會爲賽事提供培訓、足球專業裝備贊助，並將开展一系列校園足球文化行動；阿迪達斯還與中國大學生體育協會共同舉辦中國大學生路跑聯賽。據介紹，僅今年上半年，就有1725場活動順利舉辦，覆蓋全國13座重點城市的31所重點院校，吸引了超過7.5萬名大學生參與。

今年9月，古爾登還訪問清華大學，與清華大學男子足球隊互動，未來還將與清華大學協作培養運動人才，持續爲中國體育事業貢獻力量。

“體育無國界，體育能夠讓人們喚起對友誼、團結和愛的美好感受。正如國際奧委會主席巴赫所說，世界的未來屬於新的青年一代，我們要把體育運動推向年輕人。”古爾登此前談及青年體育人才培養時表示。

“英雄不問出身”，對青年人才的培養和潛力新星的挖掘，阿迪達斯的眼光和重視程度從未讓人失望。

二十年前，阿迪達斯以其敏銳非凡的眼光，果斷籤下了年僅18歲的梅西。二十年後，年輕運動員如亞馬爾、貝林厄姆、維爾茨在綠茵場上刮起了一陣“青春風暴”。

剛滿17歲的亞馬爾，在今年2月與阿迪達斯正式籤約。這位來自巴薩最年輕的登場球員和進球者、被稱爲“新生代梅西”的“天才球員”，雖然還因爲年齡限制不能打滿全場，但足球賽場上的驚豔表現和潛力，已然足夠讓人爲之贊嘆和期待。

就像人們會深深記住亞馬爾在16歲之時奉上的堪稱巔峰的表演。同樣的，也會記住27年間阿迪達斯與中國的不解情緣。如同一位忠實的夥伴，阿迪達斯與中國的體育事業、運動產業共同成長，見證了無數的精彩瞬間和輝煌歷程。

再有三年，阿迪達斯中國將迎來三十歲，在這片充滿挑战與夢想的土地上，阿迪達斯與中國的故事將繼續書寫，共同开創屬於體育與文化交融的新篇章。

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