打1折的名牌成商場頂流，“奧萊和特賣會排隊比迪士尼還長”

都說商場現在沒人逛，但也有照樣人山人海的例外——除了商場的B1B2，還有主賣折扣品牌的奧特萊斯和特賣會。

一個主要开在城市郊區，一個就在市中心商場中庭，低到離譜的折扣成了 一二线城市的小紅書新流量密碼——

博主們一邊喊着“消費觀都崩塌了”，一邊曬出搶到的 百元的奢侈大牌T恤、1000塊的蒙口羽絨服、1-3折的Gucci、迪奧們。

場面之熱鬧與無序只有菜市場能與之一战。

前不久國慶假期期間，全國各地奧萊捷報頻傳：

首創奧萊16家店銷售近6個億，王府井奧萊15家店國慶假期銷售7個億，百聯奧萊40多家店客流與銷售同比兩位數增長，7家門店刷新國慶檔期銷售歷史新高。

大牌“賤賣”，讓人現在無法從穿着打扮來判斷人的經濟實力，誰知道別人身上的“中產三件套”拉夫勞倫、始祖鳥和lululemon，是不是打骨折买的。

奧萊耐克排隊堪比迪士尼環球

因爲房貸、就業等各種現實問題“落魄”了的中產，正在被大牌折扣生意瘋搶。

俗話說“ 由奢入儉難”，對於一二线中產、縣城貴婦們而言，收入可以降但生活品質不能太滑坡，起碼不能被人一眼看穿。

如今的奧萊們正是抓住這一心理做大做強，硬生生把A貨灰產都逼得快沒有生存空間了。

01

“线下奧萊，线上唯品會”，

落魄中產的歡樂購天堂

高端商場冷冷清清，雙11電商大促波瀾不驚，但开在城郊的奧萊商場擠滿了人。

還有消費意愿和能力的人都擠在奧萊搶7折的Burberry、5折的lululemon、3折的Prada，更別說那些平時就動輒折上折的耐克、阿迪達斯等體育品牌工廠店了。

人山人海的奧萊，成了現在爲數不多感受不到“消費不景氣”的烏托邦。

沒有一個中產能空手從奧萊走出來。除了從不打折的愛馬仕、LV、香奈兒等頂奢品牌，所謂的輕奢品牌隨處可見，雖然絕對價格仍然不便宜，但相對專櫃和旗艦店已算十分誘人。

對於已經熟知品牌價位的中產而言，买到就是賺到。

錢不多了，但面子可不能再丟了。

就像人不是突然就變窮的，奧萊的生意也不是這幾天才變好的。

2023年，全國奧萊總銷售額約爲2300億元，逆市增長近10%，在所有零售業態中一騎絕塵。

當各大百貨商場不是在閉店就是在閉店的路上時，奧萊還在不斷新增門店，2022年新开23家，2023年新开17家，目前在營奧萊項目共計約239個。

奧萊的火熱也壓彎了輕奢品牌們的腰，它們沒有頂奢逆市漲價去庫存的底氣，又離不开中產這個基本消費盤，只能跟着中產的錢包厚度走， 中產越落魄，它們的折扣力度自然越大。

就拿Burberry來說，相關咨詢機構數據顯示，它30-40%的銷售額以及超過50%的利潤都來自於折扣銷售。

對於如今的消費者而言，只要是正品，是不是前幾年的老款又有什么關系——只要不說，誰知道你是今年才在奧萊撿的漏？

還有很多人在社交媒體上發現不少品牌的同款商品在奧萊和專櫃都有售賣，奧萊的價格要便宜很多。

於是，聰明人再次從中嗅到了商機，職業奧萊买手出現，甚至有博主表示通過品牌價差倒手專賣就能月入4萬。

大牌折扣火熱的另一個現象，是在激烈的電商廝殺中，一家被很多人以爲早已倒閉的古早平台卻煥發第二春。

唯品會，堪稱 “线上版奧萊”，不僅活着、這兩年還越活越好了。

2023年唯品會GMV爲2080億元，同比增長了18.7%，活躍用戶數8740萬，同比增長3.9%。

以品牌折扣起家的唯品會，近年來在大牌合作上越來越廣泛和深入，今年上半年就新引入了600多個知名品牌，例如 DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等國際輕奢品牌，涵蓋大衆、潮流、歐美設計師品牌等多個維度。

不斷把折扣性價比做到極致的手段也越來越豐富：反向 搞起了“品牌定制款”，同等品質但價格更便宜，財報顯示， 二季度定制商品GMV同比增長超過140%。

在貨真價實的價格誘惑下，唯品會越做越好的會員生意成了多次被報道和關注的焦點：

2023年，唯品會SVIP（超級會員）增長了13%高達760萬，而在2017年，這個數字才僅僅100萬，6年時間暴增7.6倍。

最新的二季度財報顯示，超級VIP貢獻了线上消費的47%，這群人的共同特質就是有消費力、偏愛品牌、但只买折扣。

在時代的大背景下，不僅牢牢抓住了三四线城市有消費實力的“貴婦”們，也讓曾經嫌棄唯品會low的落魄中產終於真香。

在小紅書描述自己“开始迷上在奧萊、唯品會找品牌折扣”心路歷程的標籤下，筆記高達139萬篇。

“线下奧萊，线上唯品會”成了中產最新的歡樂購天堂，它們的增長裏也藏着經歷個人經濟動蕩的人死死守住的尊嚴。

而在更大的範圍內，品牌折扣零售這個業態正在中國悄然崛起爲一個藍海市場，新的玩家也在不斷湧入。

02

“花小錢买大牌”的人越來越多，

品牌折扣正在瘋狂收割

除了奧萊和唯品會，特賣會——作爲品牌清倉出貨的一種形式，也正在變成越來越多中產的進貨渠道。

折扣基本在5折以下，“幾百塊錢买MK”，“二三折买Sandro“是特賣會常見的口號，以前主要集中在一线城市或者品牌產地、以零散的形式出現，如今則开始呈現出連鎖化和品牌化的趨勢。

常見的在熟人圈子流傳的親友內購會，就是特賣會在國內的一種表現形式；唯品會給自己的定義也是“一家專門做特賣的網站”，也被稱爲“中國版的TJX”。

TJX全稱T.J. Maxx，1977年誕生於美國，是大牌折扣店的行業鼻祖，也是全球最大的品牌折扣運營商，坐擁近5000家門店。

好笑的是，國內網友在提到它的時候，會叫它“美國线下版唯品會”。

年入500億美元，市值近700美元，是唯品會的近10倍，以特賣形式躋身爲全球第四大服裝公司，當之無愧的國際零售巨頭。

它的核心機制在於买手制， 在全球範圍內搜羅庫存、季節性商品及品牌折扣商品，以遠低於市場價的價格出售，一般都开在市區的繁華地段，供消費者來“淘寶”。

做大做強的TJX也成了大牌們的重要出貨渠道，拉爾夫·勞倫最大的銷售渠道就是TJX，華倫天奴、古馳、紀梵希、蔻馳、雅詩蘭黛、SKII、嬌韻詩等大牌都是TJX門店的常客。

《海王》女主被拍到在TJX淘貨

經濟下行期往往就是折扣零售行業的黃金發展期，多輪經濟周期下來，折扣文化早已成爲歐美消費文化的一部分。

而近年來，TJX的中國門徒越來越多，正契合了覺醒的中產們开始不再追求在 專櫃买高稅貴價正品。

例如2016年成立於香港的OnTheList尚列、 2019年在深圳創立的OLPlus奧萊佳， 2022年成立於北京的OPENRACK FLASH SALE开時閃，都 以奢侈品快閃特賣會爲主。

尚列被稱爲亞洲首個三方快閃銷售平台，2020年在上海开設了1000平方米的线下門店，爲會員限時提供各類奢侈品獨家折扣，常年平均2折。

北京、上海、深圳、廣州、成都、佛山等多個一二线城市，都已經被這類奢侈品特賣會觸達。

“平民版奧萊”薈品倉則悄悄覆蓋更下沉的市場。2017年成立於上海，主打倉儲店模式，已經在上海、江蘇、安徽、遼寧等地开設了超過30家門店，平均面積高達11000平米。

相比奧萊品牌定位更低，但折扣力度更大，平均在1-3折之間，被消費者稱爲“窮鬼天堂”。

消費降級的風平等地吹過除富人外的每一個階層，落魄中產不過是其中一份子而已。 但商業的匹配機制再一次發揮了神奇的調節作用，賣不動的輕奢與緊巴巴的中產總會在奧萊、特賣會和唯品會重逢。

主打一個患難與共，你若放低身價，我必不離不棄。

但這對市場而言未必不是一件好事——商品的匹配效率被進一步提升。

用开時閃創始人王子耀的話來說， 正常的、趨向成熟的時尚消費市場先是“正價”，然後是“奧萊”，再到“特賣”這個鏈路，特賣是最後一個下水道。

其實這還漏掉了一個重要環節——二手。

紅布林發布的《2023年循環時尚產業趨勢報告》顯示，中國二奢市場規模已從2016年的58.8億元增長至2020年的173億元，預計2025年市場將達到384億元規模，2030年或將超千億元。

在發達國家，二手高端消費品交易規模佔高端消費品市場總規模的20%-30%，但在中國，目前二奢高端消費品市場規模僅佔5%。

國內一线、新一线城市中，二奢店正在如雨後春筍般崛起，肉眼可見將是消費降級的中產撐起的下一個藍海。

03

從輕奢到打折特賣，

什么“中產感”都不如低價實在

多年以來，國內對於中產的界定一直是個有爭議的話題。相比財產和收入上的界定，消費符號的界定反倒更容易形成共識。

各種冠以中產標配的消費品，都在搶着爲大家提供身份認同。這些年被冠以“中產三寶”“中產標配”的品牌和相關討論，往往也都更聚焦於 “中產感”這種氛圍感和認同感。

對於“中產感”的需求也推動着中國奢侈品市場的飛速發展，而其中最具備國產中產特色的當屬“輕奢”。

輕奢是個相當有彈性的概念，除了公認的一线奢侈品品牌，衆多品牌都可以被歸爲此列，典型品牌如MK、COACH、MCM，今年被捧成中產三件套的拉夫勞倫、始祖鳥和lululemon也半只腳跨入門檻。

輕奢也是一門好生意：“大衆以上、奢侈未滿”，既能擦到奢侈的邊，又不用付出奢侈的成本，可謂是爲中產量身定制的消費檔次。

成不了真正的富人，也得和普通人拉开身位， 甚至在前幾年消費升級的浪潮和幻夢中，本不屬於中產的都市人也是輕奢生意瞄准的對象。

消費主義將萬物包裝得皆可輕奢，從服裝領域延伸到“輕奢家裝”“輕奢旅行”乃至“輕奢下午茶”……有點品位又有點貴，但沒那么貴。

等到大環境和個體經濟狀況發生變化， 輕奢的性價比开始露出真實的面貌：不值，但打折的輕奢就剛剛好。

奧萊、唯品會、特賣會們作爲輕奢品牌的折扣集中營，正遇上了最好的時機：

如果是一個人變窮，死要面子是活受罪；如果是一群人變窮，死要面子就成了一門好生意。

城郊的奧萊、市區的特賣會、线上的唯品會，輕奢折扣編織着“溫柔一刀”的生意：你沒錢體面，我就打折幫你體面。

不過說到底，落魄中產也只是對於當下經濟形勢中某一消費人群的調侃，對於奢侈大牌的土豪受衆而言，大部分人都是“窮鬼”。

奧萊、特賣會生意火爆，反而構成了現在實體經濟中難得的活力，因爲穿梭打折貨架裏的人，其實都是相差無幾的普羅大衆。

除了中產，也有剛工作的大學生、談情說愛的小白領、拖家帶口的中年人，大家想要的，無非是以更低的價格买到更好的品質。

從這個角度來看，輕奢折扣的火熱何嘗不是一種口紅效應——日子雖然沒有以前好過了，但偶爾犒勞一下自己也是一種生活的安慰。

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