在皮草直播間裏，看見女裝電商的“底氣”

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作者|白露

聲明|題圖來源於網絡。

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10月9日，一場主題爲“悅己裘新”的秋冬時尚大秀在杭州奧體中心舉行。自帶氣場的模特們，身着全球頂級原材料制作而成的皮草成衣，在T台上散發着獨屬於這個季節的時尚氣息。

另一邊，同步线上直播這場大秀的“CHENSMCHEN”品牌直播間裏，一項新紀錄正在誕生。开播8小時成交件數超過3.5萬，最高單小時成交額達2500萬，最終單場直播成交額達到1.075億元，刷新抖音電商女裝品類的新紀錄。

然而比單場破億的新紀錄更加引人注意的是，“CHENSMCHEN”正式推出皮草品類也不過1年左右。在如今的市場環境下，還能夠在高客單的皮草品類實現快速爆發，這也不免讓人好奇是如何做到的？

我被女裝電商選中了

回憶起一切的开端，“CHENSMCHEN”品牌主理人陳陳說：“不是我選擇了女裝電商，而是女裝電商選擇了我。”

陳陳做過實體服裝、精通陳列設計，還擁有獨到的審美眼光以及出衆的穿搭品味，可以說，她幾乎擁有經營女裝電商的全部條件。2020年，线下商業遭遇“黑天鵝”，當時身邊就有從事電商行業的朋友，建議陳陳轉型做直播電商。

但陳陳並沒有心動。“一個是因爲自己也沒有太多電商行業的經驗。另外在我的印象中，早期的直播間風格都很誇張，這和我的真實個性完全不符。”

*生活中的陳陳

雖然當時沒有立刻加入直播電商行業，但在短視頻逐漸風靡的這幾年，陳陳仍然照常記錄日常的真實生活，分享實用的穿搭技巧，還會像朋友一樣爲粉絲介紹自己發現的各種日用好物。

一次，一條分享健身經驗的短視頻突然爆火。評論區裏，粉絲們不光在交流健身心得，還有粉絲留言詢問穿搭鏈接，抱着試一試的心態，陳陳开啓了直播間。而這次“意外”讓陳陳看到內容電商的魅力：原來粉絲不光會通過短視頻注意到主播、給內容點贊，還會在直播間裏與主播直接交流，也不是只有誇張的直播風格才會收獲粉絲，真實的自己同樣可以在抖音電商被看到。

*直播鏡頭裏的陳陳

更重要的是，借助內容搭建的橋梁，從詢問日常的穿搭建議，到具體的好物推薦，甚至是從書本裏獲得的人生感悟……這些涉及生活、消費相關的話題，也讓陳陳與粉絲們一步步建立起信任、成爲“電子閨蜜”。

一位自述患有重度抑鬱的粉絲，給陳陳發來的“小作文”，說自己很感謝陳陳，因爲在她的直播間裏，自己感受了積極的力量，學到了積極的生活態度。也因爲陳陳的鼓勵，她選擇走出陰霾，活成自己想成爲的樣子。

來自粉絲的真實反饋，讓陳陳感受到通過直播間建立的人與人之間的特殊關系，也看到了內容電商獨特的經營邏輯：它不是單純的生意，而是從內容出發構建的一種基於信任而產生的供需關系。

高客單價商品也能成“爆款”

在電商之都杭州做直播電商，有好處也有壞處。

好處是，杭州的女裝產業帶以“快速反應”能力聞名，成熟的供應鏈能夠滿足各類品牌的生產所需。並且，因爲靠近銷售端的地理優勢，杭州的女裝電商總能及時發掘出爆款。

但同樣因爲供應鏈端“快速反應”的能力過於突出，一件衣服一旦在直播間上架成爲爆款，幾天之內就可能在其他直播間裏出現款式幾乎一模一樣的翻版。並且，爲了喫到“爆款”帶來的流量紅利，一部分商家還會主動打起價格战，最後陷入低價競爭的死亡循環。

面對這種追逐“爆款”的競爭氛圍，陳陳和團隊一开始就決定採用升維競爭的策略，不追逐已有的“爆款”，而是思考自己要面向哪個用戶群體，以及用戶真正需要的是什么。

*陳陳與設計師溝通新品設計

在2023年秋冬，恰逢服裝市場即將換季上新，陳陳和團隊經過多番籌劃最終決定做皮草。

相對於普通服裝品類，皮草的客單價普遍偏高，這也與整個直播電商行業主打性價比的市場風向截然相反。但陳陳和團隊認爲，皮草雖然購买門檻高，但也從源頭避免了進入純粹的價格競爭。

另外，當整個市場都在打低價競爭的時候，一部分高淨值人群對高品質產品的需求反而被忽略了。現實是商家們鮮少意識到，在短視頻和直播成爲主要傳播陣地的當下，抖音這樣的平台上積累了不同消費層級的用戶，並且都能夠通過內容實現精准觸達。換句話說，當所有人都在追逐性價比這個“爆款”時，聚焦小衆人群、精准需求的皮草反而擁有更大的機會。

事實證明，陳陳團隊的判斷沒有錯。據德勤數據統計，2023年抖音電商奢品行業GMV同比增長254%，中國奢侈品消費者使用抖音的比例達到73%。而皮草作爲奢華、高貴的代名詞，也與其他奢侈品一起在抖音電商迎來需求爆發。

由於求真務實的性格驅使，也爲了給粉絲足夠高品質的產品，陳陳在決定开發皮草產品後，就帶領團隊开始“惡補”專業知識和供應鏈能力。

爲了獲得優質原料，陳陳親自到丹麥哥本哈根拍賣行拍得世界一流品質的毛皮原料，爲了保證成衣的制作品質，陳陳和團隊又跑遍了全國的服裝工廠。從原料剪裁到輔料搭配，每一個細節都由陳陳全程參與、親自把關。

*陳陳在哥本哈根拍賣會現場

憑借獨特的眼光以及直播間的講解和售賣方式，今年1月，陳陳的直播間裏僅咖啡貂產品的GMV就達到了9000萬。據陳陳透露，在咖啡貂被賣爆之後，整個皮草電商領域都注意到了這個新爆款，不少品牌也都开始籌備相關新品，“之前去拍賣行的時候我就發現，大家把咖啡貂的毛皮原料價格幾乎炒到歷史新高了。”

陳陳和團隊用事實證明，直播電商不是只有低價走量的“爆款”，高客單價商品同樣能夠通過直播間成爲GMV和口碑上的雙重“爆款”。

品質，直播電商的“底氣”

經歷了“爆紅”、打造了“爆款”，陳陳和團隊已然看到了光明的前景，但他們也有了新的擔憂：爆紅之後如何保證流量的持續穩定？咖啡貂成爲“爆款”之後，要如何上新？並且皮草產品有季節性，除了秋冬季之外，還能向粉絲提供什么產品？

對於流量問題，陳陳並沒有太多的擔憂，因爲在她看來，流量與成交量沒有絕對的關系。誠如陳陳所說，用龐大的流量轉化成爲銷量仍然是“爆款思維”，而皮草品類因爲高貨值特性，真正需要解決的不是基礎量的問題，而是用戶精准度的問題。並且因爲抖音電商的用戶足夠多，因此商家可以借助內容不斷篩選出足夠精准的用戶群體，再結合用戶需求建立一個獨特的細分市場。

“所以進入皮草領域之後會發現，用戶沉澱遠比追求粉絲數量的增長更重要。因爲它是一個小而美、少而精的賽道，我真正需要的是對皮草感興趣，並且愿意消費它的人群。”

至於產品上新的問題，陳陳團隊在經營皮草的過程中發現，高客單商品的目標用戶在意的是品質和體驗，而這種需求是一年四季都存在的，所以擺在陳陳和團隊面前的問題只有一個，那就是如何在穩定流量的同時，不斷拓寬品類，吸引用戶購买。

在穩定流量方面，陳陳選擇從直播內容出發，在講解產品時不僅向直播間粉絲介紹產品的特點，也會談到毛皮原料的來源和歷史，讓粉絲先了解產品再讀懂背後的價值。

*陳陳在直播間講解商品

另外，爲了滿足粉絲們對新產品的需求，陳陳每周會專門花一天的時間，從300款產品中篩選當周要上直播間的新品。“其實我看到的300款產品，已經是團隊從上千款產品中篩選出來的，而我會根據自己的眼光和對粉絲需求的理解，最後再選出二三十件。這個過程可能會比較繁瑣，但也是我們對產品品質的一種堅持。”

面對上新帶來的挑战，品質也已經成爲陳陳的底氣。

今年3月，抖音電商發布《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中香雲紗服飾作爲真絲品類中的高端產品，訂單增速達到112%。

肉眼可見的市場增長下，陳陳的直播間也在今年夏天上线了真絲品類。而在此之前，陳陳和團隊經過一個半月的時間籌備，到真絲原料的源頭去探訪供應鏈，向領域專家學習面料、工藝相關的知識。爲了保證產品質量，陳陳以承擔成本上漲的方式，倒逼工廠提高面料裁剪、縫制工藝。

*陳陳在核對設計細節

不僅如此，爲了摸准用戶需求，陳陳和團隊還專門針對粉絲進行市場調研，從近五千位粉絲裏隨機選擇了800位參與問卷調查，並且把試做的款式贈送給粉絲進行實際體驗。

這些看得見、看不見的付出，最終也給陳陳和團隊帶來了巨大的價值。據陳陳透露，其直播間推出的香雲紗系列產品，單場最高GMV達到500多萬，成爲今年夏天的“爆款”品類。

從皮草到真絲的成功，讓陳陳愈發明確精准把握用戶需求、給用戶高品質的服務體驗是直播電商的“底氣”和動力，陳陳也感受到自己的責任越來越重，因爲高品質需要在日常服務甚至內容中得到體現。

於是在今年皮草節，陳陳帶領團隊到丹麥拍賣行挑選皮料時，專門制作了大量溯源短視頻，通過鏡頭讓粉絲們看到自己买到的產品從何而來、價值在哪裏。

*陳陳在核對毛皮原料

同時在大促當天，品牌直播間不僅對奧體大秀的現場盛況進行同步直播，還通過連线生產車間、質檢車間、倉庫等環節，讓粉絲了解了產品從原料到自己手中的全過程，親眼看到了品質的來源和保證。也正是這些看得見的投入和過去日常“看不見”的積累，共同促成了CHENSMCHEN品牌完成了單場GMV破億的新紀錄。

值得一提的是，伴隨着皮草品牌在抖音電商的出圈，整個品類也迎來了大爆發。2024年，海寧皮草在抖音電商的整體GMV同比增長99%，訂單量同比增長54%；商品卡GMV同比增長118%，商品卡訂單量同比增長83%；短視頻GMV同比增長260%，短視頻訂單量同比增長240%。

女裝電商進入全面深耕時代

實際上，從CHENSMCHEN品牌的成功中可以看到，近幾年，直播電商的快速發展不只是給商家提供了更多生意機會，也在推動商家快速成長甚至是行業迭代。

商家在選擇高客單價賽道的同時，也需要向用戶證明其價值，而高價值商品自然吸引的是專業化的人群。所以在精細化運營的直播間裏，消費者變得越來越專業，從而倒逼商家、主播不僅需要懂內容，更要懂產品、懂用戶。這也導致直播電商正在進入全面深耕的時代。

*陳陳爲粉絲講解原料知識

要想用戶爲產品买單，不僅商品質量要有保障，優質的服務也不可或缺。而從用戶收到產品的那一刻起，對服務體驗的考核就开始了。

“之前我們也接到過粉絲反饋，說买我們幾千塊的衣服，結果收到貨的時候，包裝盒都爛掉了。後來我們發現，原來是因爲物流環節的儲存堆放，導致包裝盒被壓變形。爲了解決這個問題，我們升級成了加厚的包裝盒，然後專門花14萬元左右买了一台塑封機，在打包環節就把包裝盒固定住，避免因爲物流環節導致包裝損壞。”

雖然包裝環節的提質升級，直接導致CHENSMCHEN的物流發貨成本已經高達50元，但對於注重體驗的用戶來說，這恰恰是最容易被看到的“品質”。據陳陳介紹，包裝升級後很快就收獲了粉絲的積極回應，“甚至有粉絲反饋，說自己拆完快遞，物業的阿姨都搶着要包裝盒。”

*CHENSMCHEN品牌的發貨台

此外，售後環節也是提升服務體驗的重要部分，而抖音電商也在積極引導商家發掘服務環節的獨特價值。

陳陳認爲，平台推動的服務標准一方面是從用戶的角度，挖掘他們的真實需求並且反饋給了商家，另一方面，這也是在幫助商家不斷提升自身的競爭力，實現留住用戶、讓生意更長久的目標。

因爲對於售價動輒上萬元的皮草商品來說，下單購买的行爲已經證明用戶有需求且認可產品價值，即便已經產生退貨，但是比起發掘新客戶，用優質的售後服務體驗留住用戶，比吸引新用戶下單往往更容易成功。

坦白來說，CHENSMCHEN的成功恰恰反映出，抖音電商營造的競爭氛圍下，直播電商行業迎來了正向提升：商家需要全面深耕設計、生產到銷售服務等各環節，更主動且快速地滿足用戶需求，用戶也會愿意爲更高質量的消費體驗买單。

這也意味着，電商行業的發展方向正在脫離價格競爭的漩渦，向創造高品質、好服務的優質購物體驗轉移。

過去，電商行業以銷量爲目標創造了很多數字神話，但量變的結果必然會迎來一場質變，而未來以品質爲核心的發展方式，或許將讓電商行業重回正軌，开闢新的時代。

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