Off-White大敗局

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

題圖｜圖片來源於L.DOP

“如果對街頭潮牌的定義一定是，首先品牌要來自於街頭，站在這個角度來看，街頭潮牌確實已經死了。”有潮牌主理人對虎嗅表示，因爲像Stüssy、Superme這些品牌，現今全部都被財團收購了。

Off-White創始人Virgil Abloh曾在5年前接受媒體專訪時，自我批判式預言，“街頭服飾離死不遠了”。在他看來，當前市面上的T恤、衛衣和運動鞋已經夠多了，未來十年新的潮流風向標將是古着Vintage。

現實總是如此戲劇，預言正在一語成讖。

9月的倒數第二天，那個曾經風靡的高街品牌——Off-White，關閉了在杭州的中國市場最後一家門店。自前年开始在多地接連關店後，Off-White在國內已經沒有一家專賣店。在零售渠道上，Off-White現在在中國市場的方向是主攻开設奧特萊斯店鋪和設立折扣專區。

在北京，現在可以找到爲數不多的兩家I·T潮牌集合店能夠买到Off-White的衣服，很多I·T門店僅僅銷售Off-White的眼鏡、牛皮包配件。賣家清倉Off-White，全場五折力度已是尋常。而在Off-White淘寶线上旗艦店，銷量幾乎個位數。

不敢想，2017年，最熱門的20款時尚產品中便有3個來自於Off-White，甚至一度火到”10件9假“。那是Off-White首次超越Gucci和Balenciaga成爲最受歡迎的品牌。就連Justin Bieber找過創始人Virgil Abloh定制過婚禮婚紗。

潮人們身上的潮牌換了一件又一件，從Supreme到Fear Of God，從Bape到human made。但Off-White、Champion......曾經的知名歐美街頭潮牌，在國內關店的關店，被出售的被出售，命運雖不盡一致，但都相同的走向式微。

奢侈品在Virgil Abloh之後已經开始去街頭化。如今街頭已經很難看到它們的身影。放眼望去，數得上名的，沒有幾個街頭潮牌能撐得住經久不衰。

缺失靈魂人物，是潮牌开始式微的通病

靈魂人物的離开，被業內認爲是Off-White步入危機最核心的原因。

市場曾一度見證過Off-White曇花一現式的生命歷程。

早期Virgil Abloh的熱門款設計，像海浪警戒线、經典的瑪麗蓮夢露和星空潑墨油畫，現在看來有點過時，但在當時，像病毒概念般貫穿了整個街頭，哪裏有潮流，哪裏就會有Off-White。

最活躍時期，Off-White刷下過很多令奢侈時尚品牌都望塵莫及的記錄——年銷售額4年21倍增長（2013年成立，2014年-2017年就從260萬歐元漲至5650萬歐元）。

在Virgil Abloh去世之前，Off-White最依賴的一直是Virgil Abloh。作爲Off-White唯一的創始人，Virgil Abloh身上有多重標籤，從Fendi實習生到聲名顯赫的潮流設計師，建築系碩士生，DJ，Kanye West侃爺的創意總監，LV史上首位非裔美籍男裝設計總監……

圖片來源：L.DOPE

在Off-White之前，Virgil Abloh32歲時創立過街頭品牌PYREX VISION，只存活一年，便首次展露街頭潮流和高端時尚結合的態度。Virgil Abloh一直遵循最經典的3%理念，將原來的設計改變百分之三創造出一個新設計，在藝術設計上的關鍵詞是挪用、重復、組合，用引號制造形式感，用減速帶圖案符號化抓消費者注意力。

盡管這種3%理念備受創新能力的抄襲爭議，但，2021年11月，Virgil Abloh離世後，沒有靈魂人物後的Off-White，在2021年過後，很快迎來了消費者冷落。Virgil Abloh的一些聯名設計鞋款成爲絕唱，很少再有驚世之作。

缺失靈魂人物，是潮牌們开始式微的通病。潮牌Vetements在品牌創意總監離开後，也曾從火熱一時到降至冰點。

選擇被LVMH收購，曾是Off-White想要給自己多一條續命的選擇。但這對Off-White來說，並沒有錦上添花。

2021年7月，LVMH增持Off-White60%股權，母公司NGG掌握Off-White的運營權和獨家經銷權。LVMH推出過各種舉措，例如增加裙類產品线，香水指甲油美妝品類，與TFBOYS合作聯名，並沒有對其業績帶來關鍵性轉折。

在2021年Virgil Abloh離世後，2022年3月，擔任過Louis Vuitton男裝系列造型師的Ib Kamara也上任了Off-White創意總監，但推出系列反響平平。2023年以後，NET-A-PORTER、MR PORTER等零售商，甚至都不再與Off-White合作。

Off-White再次回歸大衆視野是Virgil Abloh44歲生日那天，2024年10月，LVMH集團宣布將旗下潮牌Off-White出售給品牌管理公司Bluestar Allianc（以收購經營不善的品牌聞名），是LVMH這家法國奢侈品巨頭罕見的撤資。

圖爲Off-White品牌發文紀念Virgil Abloh的44周年誕辰

Bluestar首席執行官喬伊·加貝 (Joey Gabbay) 沒有透露有關該品牌業務可能重組的很多細節。據了解，截至2023年3月，Off-White的年銷售額爲2.276億美元。

Off-White首席執行官克裏斯蒂亞諾·法格納尼 (Cristiano Fagnani) 在接受《時尚商業評論》受訪時曾提到，到2023年他接任時，情況已經“危急”，需要努力“重置”品牌，讓其回歸本源。這“部分是由於決定改變定位；部分是由於Farfetch面臨的挑战”。

Fagnani曾表示，雖然Abloh加入 Louis Vuitton曾對他們有利，但對Off-White不利，使該品牌與客戶群脫節。“Off-White從來都不是一個奢侈品牌，這與Virgil時代一致。它更看重文化價值，而不是奢侈工藝。”

一個更爲復雜的困境是，自2021年Virgil Abloh去世後，Off-White的幕後“金主”動蕩不斷。

雖然LVMH收購了Off-White商標，擁有了品牌所有權，但品牌的運營公司（LVMH 持有其少數股權）仍與New Guards Group（NNG）籤訂了許可協議，讓後者持有Off-White40%股份。（虎嗅注：New Guards Group隸屬於奢侈品在线零售商Farfetch，而當時Farfetch已經陷入財務困境。）

Farfetch的經營狀況已在2022年急轉直下。2023年底，韓國電商巨頭Coupang Inc宣布收購Farfetch的業務和資產，幫助後者私有化。最新進展是，Off-White與NGG的許可協議有效期至2026年，許可協議也將於明年重新進行談判。

這些，都是在給Off-White下了一盤不穩定的棋局。

Off-White官方表示，在中國內地關店是品牌在全球範圍內對零售策略及整體形象的一次重大調整。外界則推測，LVMH有意從I.T手中收回Off-White在中國的代理權。

小衆和商業化，在潮牌身上割裂的更明顯

在Virgil Abloh發表“街頭潮牌已死的驚人言論”之前，Dior男裝創意總監Kim Jones和藤原浩都已說過“21世紀，已經沒有街頭潮牌了”類似的觀點。

街頭潮牌爲什么翻不了身了？不止一位鞋服從業者告訴虎嗅，街頭潮牌整體走下坡路的原因，一是受到整體奢品時尚鞋服消費下滑態勢的影響；二是，街頭潮牌的小衆個性和商業化過於割裂。

Off-White創立的初衷是爲了更好地融合街頭潮流與高端時尚。Off-White在美國創辦，植根意大利，Virgil堅持將所有的設計在意大利生產，讓街頭風格和高端時尚接軌。定價方面，Off-White也遠高於傳統街頭潮牌，嚴格意義上來講，屬於高街。

圖片來源：L.DOPE

與其說街頭潮流人士購买的是一個商品，不如說他們購买的是一個群體身份。當初，喜歡买Off-White的那波人群其實並沒有變。但是，伴隨着整體消費環境的變化，消費者兩級分化越來越嚴重。

95後、00後的年輕人購置鞋服要么买巴黎世家、MiuMiu、 LV這種大衆潮流一线重奢，要么上國潮平替，包括medm、afgk、潮座這類國潮，再或者是現在潮流圈受小衆歡迎的ERD、aime leon dore和kith，亦或者是韓國耳熟能詳的we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。

中間空出來的價格地帶延伸出的街頭品牌，確實沒幾個人愿意买單了。

“在我的理解裏，過多人穿的東西就不是潮流了，已經審美疲勞了”。一位來自李寧體系的潮流設計師對虎嗅表示，“現在年輕人很少一身兒只追求一個牌子，選擇會比較多元化，不像前一兩年前穿一身兒essentials，一身北面，更多是在做一些單品搭配，例如3D數碼印長褲，搭上巴黎世家的破舊衛衣外套。”

“保持小衆、保持個性在這個商業化被無限放大的市場環境中不太可行。一旦街頭品牌想要掙錢，其實就喪失了街頭屬性，因爲要面對供應鏈、市場好壞。”有從事國潮品牌市場運營的負責人告訴虎嗅。

衡量一個人是否是潮人沒有標准，但每個潮人選手肯定在五年前都穿過Stüssy。美國主流媒體廣泛地認爲Stüssy就是街頭潮牌的第一人。街頭老品牌Stüssy也是一衆街頭品牌中最先被賣被收購的，但其創始人Shawn自己也說，後來，品牌的發展走向並不是他想要的。

進入2010年之後，互聯網發展起來，滑板、騎行……街頭潮牌大部分比較原始的社群營銷方式和地域性，玩限量那一套賣點也站不住腳了。日本現在還有這種街頭品牌，但基本很少被圈外人知道。

街頭品牌本身在潮流裏，只能算得上是初始狀態。被定義爲街頭潮牌的品牌和潮牌的出發點不一樣，街頭潮牌主理人創立品牌的初衷大多是爲了表達品牌文化、情緒，“因爲當下一些產品沒有我想穿的，所以我想成立一個品牌來做一些衣服。”從事國潮品牌市場運營的負責人告訴虎嗅，主理人想要表達的是態度，完成自己的某一個夢想，它並沒有以商業化爲出發點。

有投資人表示藝術是“無價”的，不以商業成功爲追求。而潮牌的創建和經營需要商業上的成功和可持續發展。因而除了需要極強的符號價值構建能力之外，還需要將符號擴散的傳播能力，“作爲潮牌的創始人/主理人的重要考量標准，需要有藝術性，但更需要有商業能力。”

街頭潮牌的未來逐漸模糊

真的沒有街頭潮牌能拯救行業了？

有潮流品牌主理人告訴虎嗅，當前，國內潮牌受吹捧聲量最大的還是CLOT（更多靠陳冠希自己的生意來支撐）。放眼海外，則是KITH這種，該品牌主要依托於店鋪，創始人本身做聯名起家，比較會玩兒商業套路。對潮牌來說，稀缺性，聯名、限量、預售、已售罄等營銷是完全不同於時尚賽道的商業化運作手段。

但要再深究這些品牌是否還屬於街頭品牌，其實邊界已經非常模糊了。

有一筆值得一提的大手筆融資，關於曾經另一只街頭潮牌當紅辣子雞。今年7月，歐洲眼鏡巨頭EssilorLuxottica宣布以15億美元現金，從賣家VF集團手裏收購了基於滑板文化的街頭潮牌Supreme。2021年初，Supreme曾被美國服飾巨頭VF集團收購，後者旗下擁有 The North Face、Vans、Timberland等戶外和潮流品牌。

有意思的是，在這場收購中，EssilorLuxottica首席執行官Francesco Milleri曾表示，收購背後的邏輯並非單純決定進入某個領域去運營，運營真正起到的是幫助溝通的作用。“它可以是滑板，可以是騎行，未來也可能是其他品牌或產品，以自然的方式將技術帶給新的消費者。”

如果問眼鏡巨頭看中這個街頭品牌的到底是什么？回答應該不只是品牌能夠盈利，而是其背後龐大的、有購买力的年輕消費者，可以作爲溝通平台以及強大的市場潛在影響力。

在諸多潮牌低迷之時，Supreme還是开始在中國开首家直營零售門店。據《華麗志》，2024年2月，Supreme在上海开設中國首店；2023年8月，在首爾开設韓國首店。雖然它在國內年輕人心中，最火的時候已經過去了，但商業化運作只要开始，便有機會。

“估計VF集團之前沒能再帶動起supreme，”有潮流品牌主理人告訴虎嗅，在他看來，現在supreme的發展其實就看EssilorLuxottica之後如何運作了，“如果通過資本讓流量藝人穿supreme，跟更多品牌做聯名，是否會帶動新一波兒的流量公式，不太好說。尤其是能否把supreme帶到，像之前跟LV進行合作的地步這種級別的高度。”

潮流行業觀察人士鐵瓷對虎嗅表示，國外潮牌目前的挑战在於奢侈品街頭化後，運動品牌如何應對。但目前來說，奢侈品在Virgil之後已經开始去街頭化，菲董、Nigo這些老街頭人還在一线。

圖片來源：Vogue business

而國內潮牌目前遇到的問題，還是做單品和做品牌的走向取舍。單品需要做更多的爆款來盈利，品牌需要更多內核的東西，以及時間的沉澱。

本土品牌還很難達到品牌溢價和文化競爭的高度。投資過本土奢侈品的投資人告訴虎嗅，他們此前關注本土奢侈品牌，卻發現戶外運動類的鞋服品牌業績不錯，類似於潮牌、奢牌等品類打造溢價品牌的數據都難談樂觀。

國內街頭潮牌還有一個很大的挑战，雖然國內出現了一些接近國際水准的優秀潮牌案例，例如Roaringwild、Unware等，但街頭文化在中國本質上是沒有基因的。

從資本關注的角度來看，峰尚資本合夥人杜宗霖曾指出，其實國內大部分潮牌的投資，主要是以渠道和店鋪爲主，店鋪銷量主要來源於潮鞋。“未來國內潮牌的發展發向是以鞋的流量獲取更多用戶，要么發展自己的品牌，要么代理國外的品牌進入中國，然後再形成比較大的品牌管理集團。”

唯一令人值得慰藉的是，無論路上如何遭遇風雨洗禮，潮人們在潮流的路上不會退卻。

正在改變與想要改變世界的人，都在

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