撕掉“性感”標籤 百年品牌A&F“翻紅”

[ 過去的132年裏，A&F的“小麋鹿”logo已經是消費者心中美式服裝風格的代表，幾度調整品牌，又重新站回舞台中央。帶領A&F集團走向復興的CEO Fran Horowitz曾在採訪中提到，好公司在任何經濟環境中都能取勝。這解釋了這家公司在疫情後的強勢逆襲，現在它還需要證明，自己能穿越不止一個周期。 ]

創立於1892年的美式服裝品牌Abercrombie & Fitch（下稱“A&F”）正以“Getaway”爲核心理念，進行了品牌形象的全面升級，撕掉過往的舊標籤，業績表現也攀上歷史新高。

8月中旬，它在成都太古裏开出西南首家Getaway概念店，以明亮、开放的暖調陳列空間烘托隨性氛圍，收銀台前方布置了寬敞的沙發休息區，試衣間都有自己的“房號”，變身享受私密的個人空間……全新的概念店不僅是一個售賣生活方式的場所，也帶來一套新的品牌形象和價值觀。

告別過去的性感營銷，現在的A&F多了自在松弛的格調，在時代波動中找到了新的定位。在A&F亞太區CEO Steven Sare看來，大面積的旗艦店已經過時，消費者正傾向尋找一種更私密、更個性化的購物體驗，這促使A&F調整門店提高“能見度”，與更廣泛的消費者建立有效的社群溝通，而門店煥新只是第一步。

“這個月我們再开設4家A&F門店，今年的集團新店數量將達到20家。接下來的幾年，預計每年都會在亞太地區新开門店，主要以中國內地爲核心，以Getaway概念店進行擴張，輻射更多亞太市場。”Steven介紹，A&F的新店計劃還將覆蓋上海、北京、廣州、深圳、成都和香港等地。

2024年是A&F在中國實現淨开店數量增長的第一年，“現在正是投資擴張的好時機，因爲我們的基礎已經非常穩固，品牌形象煥然一新。”Steven的底氣來自近兩年一路走高的集團業績，去年創下上市以來的最佳全年表現。根據其8月公布的最新數據，2024財年第二季度集團收入同比增長21%來到11億美元，連續七個季度實現增長。

過去的132年裏，A&F的“小麋鹿”logo已經是消費者心中美式服裝風格的代表，幾度調整品牌，又重新站回舞台中央。帶領A&F集團走向復興的CEO Fran Horowitz曾在採訪中提到，好公司在任何經濟環境中都能取勝。這解釋了這家公司在疫情後的強勢逆襲，現在它還需要證明，自己能穿越不止一個周期。

百年品牌如何“翻紅”

在辦公室，Steven每天要用Stanley的大號保溫杯喝上四杯水。這個同樣來自美國的百年品牌近年偶然“翻紅”，與A&F做出了相似的轉型：傾聽並理解消費者的聲音和需求，打造更具互動性的社交體驗。

當下的零售環境挑战重重，品牌也需要在破立中以變應變，重塑經營理念。全新打造的Getaway概念店便傳遞了新的品牌價值——當代人的工作生活壓力重重，不妨讓他們從這種忙碌狀態中抽身，正如字面所示，A&F希望在一段短暫的休息時光裏，成爲都市人群在交友、健身、旅途中的“充電站”。

在產品設計上，品牌也順應舒適化的流行趨勢，开發了大貼袋下裝、多功能下裝等寬松、松弛感的款式，“非常廓形的下裝搭配稍微合身的、簡潔的上裝，從而獲得一種平衡。這一趨勢背後有許多變化正在發生。”Steven說道。

自2019年Steven就常駐申城，經歷了零售行業的寒潮期，“現在我們來到了一個更加艱難的時期。即使是最熱門的品牌，也要始終與市場同步”。而對A&F來說，目標受衆年齡段相對年輕，因此一方面需要投入大量資源獲取新客，提高品牌忠誠度；另一方面以多元化的產品，展示A&F的多樣性和包容性，連接更廣闊且多元的消費群體，包括推出大碼女裝、禮服系列以及適用於運動場景的服裝等，不僅滿足消費者的多樣化需求，更體現了品牌對多元體型、生活方式及個性表達的尊重與包容。

在中國，社群營造是一個繞不开的零售業挑战，有時候甚至決定了一家公司的命運起伏。如何將品牌融入社區，與本地化的消費人群建立更緊密的聯系？A&F的一個做法是從內部員工中培養一批KOL進行穿搭分享，幫助他們建立粉絲群，拓寬個人影響力，從而推高品牌熱度，同時在小紅書、抖音、天貓等平台協同發力。

隨着曝光率提升，每天都有顧客帶着在抖音或小紅書上看到的照片或截圖來到門店選購。“我們在抖音上开展業務已經一年，未來的兩三年裏，我們的收入和市場份額將都會有很大的增長。”Steven提到，今年A&F在中國內地社交平台上獲得的曝光量比去年同期增加了450%，這將幫助品牌更好地理解市場需求。

業績創新高

9月12日，A&F宣布演員李現爲品牌代言人，並發布全新秋冬形象大片，以都市時髦又不失松弛感的2024秋冬系列，开啓Getaway的新篇章。

它屬於公司全球轉型战略的一部分，旨在將品牌形象傳遞給更廣泛的年輕群體。在Steven看來，“產品、門店、在线平台和數字化是讓品牌保持與時俱進的關鍵，缺一不可，同時營銷和推廣不能停滯不前。”從更大的範圍看，一系列調整已初見成效，業績和股價是最直觀的體現。

在截至今年2月3日的2023財年，A&F集團淨銷售額達到42.81億美元，同比增長16%，盈利額更是達到15年來的最高水平。上月底公布的2024年第二季度財報延續了這股漲勢，同比增長21%達到11億美元，創下同期歷史新高，其中A&F增長26%，另一個品牌Hollister增長17%。由於業績強勁，2024財年全年收入預期由10%提高至12%～13%，並同步上調營業利潤率。

A&F集團的股票表現同樣走在上坡路，是今年成績最爲亮眼的一批上市公司。考慮到後疫情時期，服裝板塊跟隨大盤走低，非剛需支出減少，大量公司陷入低增長甚至負增長，A&F集團得以在陣痛期成功轉型，離不开這家老牌公司的韌性和市場敏銳度。

作爲一名零售業老將，Steven也看到了A&F在亞太市場面臨的多重壓力。消費緊縮下，服裝行業整體庫存高企，折扣活動變得尋常。不過，他強調，A&F努力在所有平台上保持定價一致性，以減少折扣、增加體驗等，來提升品牌價值，而這些做法是行之有效的。“現在，我們的團隊可以專注優化品牌管理，而不是花很多時間玩比價遊戲。消費者已經厭倦了平台之間相互壓價，品牌也厭倦了這種遊戲。”

“我們在亞太市場還有很大的持續增長的潛力。”Steven對未來的擴張計劃抱有樂觀預期，“同時可以用三四年時間來優先強化我們在中國市場的战略。”

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