張大奕關店,初代網紅陸續退場

來源: 新周刊 發表時間:2024-09-23 16:35:46 熱度:29

導讀: 本文經授權轉載自 鈦媒體 (ID:taimeiti) 作者:謝璇 初代網紅張大奕也要關店了。 “所以吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue 我打算把他無限期延遲上新。算是關店吧。” 2024年9...

本文經授權轉載自

鈦媒體

(ID:taimeiti)

作者:謝璇

初代網紅張大奕也要關店了。

“所以吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue 我打算把他無限期延遲上新。算是關店吧。”

2024年9月19日,網絡紅人張大奕通過其微博小號@milksmelllbest女乃 發布了一篇長文。在紀念她創辦的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立十周年的同時,也正式對外宣布即將關閉該店的決定。

在發布的長文中,張大奕透露了關閉店鋪的原因之一,即服裝品類的毛利率較低。盡管如此,她依然強調,此次關店並不意味着退出時尚行業,而是順應市場尋找下一個目標。她計劃將重心轉移到定位更加高端、品質更高的“黑標店”。

(圖/pexels)

公开數據顯示,張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前共擁有1241萬粉絲,以及五皇冠的信譽等級,月銷商品超9萬件,爲淘寶的五金冠店鋪。該店目前仍然保持運營狀態,接受顧客購买及售後服務,並將在9月24日進行最後一次新品上架。

據聯商網不完全統計,2024年以來已有不下40家女裝網店宣布閉店/停止上新,其中不乏粉絲百萬或者經營十來年的老店,如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復古大爆炸等。

作爲曾經的頭部網紅博主,張大奕選擇關店,也是如今女裝網店整體經營低迷的一個側影。從曾經一飛衝天的淘寶女孩,到日漸沉寂,尋找下一個目標,在張大奕的成長路徑上,也可以讓我們窺見電商行業的風潮變幻和時代起伏。

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初代網紅的電商之路

從瑞麗女孩到初代網紅,張大奕收獲了電商時代的巨大紅利。

曾經在《瑞麗》《昕薇》做模特的經歷,奠定了張大奕的從業基礎。這些雜志主要面向18-25歲的年輕女性,風格親民可愛,擁有大量忠誠的讀者。這也爲模特們日後在社交媒體積累粉絲資源,打开知名度,打下極強的基礎。

也正是在這時,一個名爲“莉貝琳”的淘寶店相中了張大奕,邀請她成爲自己淘寶店的特邀模特。經過了幾年的合作,爲了讓淘寶店的風格與張大奕定位相符,“莉貝琳”的創始人馮敏和陳思佳依據張大奕的風格,开設了一家新店“吾歡喜的衣櫥”。

這也奠定了如涵未來的商業模式與人員組織結構——陳思佳和馮敏是創始人,張大奕是該公司旗下最大的網紅,成爲了其主要的收入來源。

(圖/《網紅》)

那時候,“網紅店”還是個新概念。很快,這一電商和社交媒體結合出來的時代新產物,就开始顯現出了極爲驚人的威力。

在前阿裏巴巴集團總參謀長曾鳴所著的《智能战略》一書中曾提到,2015年5月20日,在她的店鋪开業一周年之時,大E(張大奕的暱稱)共賣出了價值1000多萬元(約150萬美元)的產品。在2017年“雙十一”期間,她在半小時內的銷售額就達到1億元(約1500萬美元)。據英國廣播公司報道,2015年大E的年收入爲3億元(約4600萬美元),高於同期中國女演員範冰冰2100萬美元的年收入。

隨後的數年裏,張大奕作爲頭部網紅,始終佔據着淘寶交易量的頭把交椅——

2016年的雙十一購物節期間,張大奕的店鋪銷售額超過了兩億人民幣,成爲淘寶平台第一家女裝類目銷售額破億的店鋪;

2017年雙十一當天,張大奕的店鋪銷售額達到了1.7億元人民幣;

2018年,如涵控股從新三板退市,轉至美股納斯達克。

驕人的成績,將張大奕推向了事業的巔峰。由於其極其突出的業績表現,讓背後的MCN機構如涵收獲了淘寶的3億元投資。

隨後乘着時代的浪潮一路飛奔的張大奕和如涵,於2019年成功登陸納斯達克,張大奕也成爲了首位在納斯達克敲鐘的中國網紅。

(圖/《網紅》)

作爲電商時代風起雲湧的注腳,張大奕幾乎代表了初代網紅的成長路徑。

《智能战略》曾這樣描述網紅店的驚人增長速度——2014年下半年开始湧現大量網紅,這讓淘寶自身也感到驚訝。在沒有线下實體店和大量廣告投放的情況下,這些網紅店鋪卻擁有超常的用戶黏性和客戶轉化率。其銷售周期也顯得很奇特:或許平日完全沒有業務或只有很少業務,但在某個銷售爆發日卻可能實現超過100萬元(約15萬美元)的銷售額。由於這些商家的銷售情況與淘寶上的普通電商截然不同,最初淘寶的員工還擔心這些商家是否找到了隱祕的作弊方法。這些網店其實是新生事物。

網紅最初出現在女裝類、熱銷休闲時尚和輕奢品類,針對的是淘寶網上最年輕的14~21歲用戶群體。網紅店主通常會在自己的淘寶店鋪顯示自己的新浪微博账號。這些網店的代言人無一例外都是年輕貌美的女性。

比張大奕更早“出道”的雪梨,也是從面向年輕貌美女性用戶的“網紅”起步的。從2011年开始,雪梨便开始經營微博账號,並積累了大量的粉絲,並形成對淘寶店的引流。

到了2014年,雪梨的“錢夫人”已經成爲金冠淘寶店了。2015年,雪梨與王思聰的戀情曝光,使其知名度大幅提升,並積累了百萬粉絲,其女裝店的業績也衝進了淘寶的前二十名。同年,雪梨與合夥人錢昱帆又成立了網紅孵化公司“宸帆電商”。隨着業績的水漲船高和業務版圖的擴大,宸帆電商在2019年到2021年期間獲得了3輪融資,估值一度高達10億元。

風口浪尖的劫與罰

不過,在電商這個風雲變幻的市場,幾乎沒有人能夠一直穩立潮頭。

變化始自於2019年。

那是電商直播的元年。雖然早在2016年,張大奕便已經在淘寶實現了直播首秀,觀看人數超過了41萬,GMV達到2000萬,刷新淘寶直播紀錄。但到了直播這股風真正吹起來,並跑出了如薇婭和李佳琦這樣的頭部達人之時,張大奕卻在這場盛宴中缺席了。

(圖/《網紅》)

有媒體報道,如涵內部人士曾解釋稱,張大奕的工作开始逐步轉向“幕後”,她一年中幾乎有一半時間在國外,幕後的選品、產品規劃、拍照等工作都要親力親爲,她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化,最終將品牌延續下去。而直播僅是張大奕的一種輔助帶貨模式,遠不是工作重心。

不過,針對張大奕和如涵的質疑,早在如涵控股上市的時候,便已經开始了。遭遇了虧損上市、股價腰斬、王思聰看衰、在美遭集體訴訟等爭議,張大奕身上“淘寶帶貨第一人”的標籤,已經被後來人接棒了。這或許也成爲了其最終關閉網店的一個重要伏筆。

另一邊,雪梨則开始快速跟進直播帶貨。2019年,初次涉足直播帶貨的雪梨,完成了6100萬元的GMV。2020年雙十一期間,雪梨以15.1億GMV的成績,成爲了僅次於薇婭、李佳琦和辛巴的帶貨達人。2021年雙11預售首日,雪梨又以9.3億的成績拿下淘系主播帶貨榜的第三名,僅次於李佳琦和薇婭。

然而,就在雪梨收獲第二增長曲线的同時,一切卻因一份處罰戛然而止。2021年11月22日,杭州稅務局發布通告,網絡主播雪梨(朱宸慧)和林珊珊因偷逃稅款,分別被追繳稅款以及罰金6555.31萬和2767.25萬,合計9322.56萬元。

自此,曾經熱鬧紅火的雪梨直播間宣告暫停,微博、小紅書、抖音、淘寶账號也同步被封。雪梨也开始轉战幕後,至今仍然沒有真正實現全面復出,而宸帆電商也未能再造出另一個“雪梨”。

(圖/pexels)

在雪梨深陷逃稅問題的時候,張大奕也遭遇着其從業生涯中最大的挑战。

2020年,張大奕由於個人生活問題引發輿論危機,並導致如涵控股股價出現大幅波動,市值一度縮水超過5000萬美元(折合人民幣3.5億元)。

雖然股價隨着事件的平息而有所回升,但由於張大奕錯失了直播帶貨的風口,也丟掉了賣貨女王的光環,而如涵控股“網紅第一股”的榮光也隨之消失。

2021年4月22日,如涵控股發布公告稱,公司已完成私有化交易,即日起從納斯達克退市。

不過,僅僅將初代網紅的衰落,歸咎於他們的個人選擇,也並不公平。

畢竟在數年的快速增長之後,電商行業已經進入了急劇變化和極度內卷的階段。

一方面,是超級頭部的逐漸式微。就在雪梨因逃稅問題被封的一個月後,浙江省杭州市稅務局稽查局又再次通報了薇婭偷逃稅款的情況。該部門決定對其追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。

(圖/《網紅》)

這也幾乎成爲了超級頭部主播們大洗牌的轉折點。自此之後,頭部主播的影響力便开始逐漸式微。去主播化甚至成爲了電商行業的新潮流。

另一方面,隨着電商平台之間的競爭日益加劇,商家的生存空間也遭到了嚴重擠壓。

這其中,女裝行業的內卷尤爲激烈。

在談到閉店的原因時,張大奕表示,至2019年(如涵)上市,其精力消耗巨大。服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本,轉平台都要虧本,且退貨率都高於淘系。張大奕在微博中指出,服裝是一件時下不順勢的項目。

這也是服裝行業整體的難題。據壹覽商業統計,52家鞋服上市公司發布的2024年半年報數據中,有39家企業營收增速未能跑贏大盤,13家企業虧損,僅有13家企業實現營收、利潤雙增長。

逆水行舟,不進則退。有人急流勇退,有人仍能收獲增長。大浪淘沙,這既是一次系統性的洗牌,也是意味着曾經的經營邏輯的失效,與新一輪增長機會的湧現。



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