千萬人遁入“洞門”，這雙“醜鞋”藏了什么消費密碼？

原標題：千萬人遁入“洞門”，這雙“醜鞋”藏了什么消費密碼？

一入“洞門”深似海，今年夏天，洞洞鞋再次榮登時尚圈“C位”。

作爲一個小衆品類，洞洞鞋絕對算不上傳統審美裏好看的鞋，但卻成功收割了一大批忠實粉絲，甚至還在網絡上衍生出一種新的潮流門派——“洞門”。

數據顯示，近幾個月洞洞鞋相關話題帖子在微博、小紅書、抖音等平台的聲量熱度激增，瀏覽量過億。

那么，這雙20年前就已經上市的“醜鞋”，爲何能夠再次翻紅呢？

最主要的一個原因，就是產品本身的舒適度和多穿搭場景直戳消費者痛點。另外，對於“洞門信徒”而言，洞洞鞋不僅是一種流行消費品，更是一種文化符號，產品的“情緒價值”使其與消費者產生了情感共振。不僅如此，隨着品牌聯名代言和各式DIY設計的增多，也讓洞洞鞋品類認知得以重塑，逐漸走入主流市場。

高熱度自然帶來了高回報，這一點在品牌方的銷量上得到了很好的佐證。以洞洞鞋鼻祖品牌Crocs爲例，2023年第一季度收入同比增長33.9%，其中中國市場的收入增長超過110%。基於今年一季度的業績，Crocs還上調了2023年全年業績預期。

其實早在“洞門”大肆流行之前，Crocs就已經呈現出了逆風翻盤的態勢。而業績攀升的背後，離不开企業做出的一系列轉型升級舉措。

作爲新品類开創者，曾經的Crocs憑借洞洞鞋創造了一系列銷售奇跡。產品推出僅4年時間，就成功在納斯達克上市，並創下當時美國最大的鞋類公司IPO規模。2007年，Crocs洞洞鞋的年銷售額更是同比增長137%，成爲當年全美的明星商品。

但隨着2008年金融危機的來襲，Crocs的股價也大跳水，甚至一度面臨退市風險。加之仿冒品牌層出不窮，使得Crocs不得不承受高庫存的壓力，此後數年陷入了接連虧損的惡性循環。

爲了提振業績，Crocs开啓了大刀闊斧的轉型升級之路。

首先，就是擺脫大單品魔咒，增加產品线。從2008年其，Crocs相繼推出了高爾夫球鞋、皮靴、高跟靴、帆布鞋、服裝等品類。其次，是推出聯名產品，利用明星效應制造輿論話題。近年來，Crocs陸續與ChristopherKane、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、貝玲妃、王者榮耀、7-Eleven等品牌展开聯名合作，並面向中國市場邀請楊冪、白敬亭等流量明星代言。

除此之外，爲了探尋新的增長點，Crocs還打造了智必星“鞋花”裝飾品，消費者可以DIY設計自己的專屬洞洞鞋。可以說，本次洞洞鞋的翻紅，智必星厥功至偉。

當然，在今夏這場“洞門”盛宴中，Crocs並不是唯一贏家。

與很多行業先鋒一樣，Crocs也免不了面臨被後來者模仿和復制的尷尬。由於設計簡單，且沒有外觀保護專利，目前市面上已經出現很多與Crocs相似的產品，就連斯凱奇、李寧、迪卡儂、JEEP、邁樂、回力等大牌，也相繼推出了類似的洞洞鞋款式。在電商平台上，各式山寨產品更是層出不窮，並利用超低價格蠶食着市場。

甚至連Crocs獨創的智必星“鞋花”，也出現了很多“平替”。在品牌官方旗艦店裏我們可以看到，單個正版智必星的價格最便宜爲28元，最貴的則賣到45元，而在拼多多上，最便宜的的“鞋花”單價僅爲6毛錢一個。

不過，作爲开山鼻祖，Crocs還是擁有自己的技術壁壘的。比如，Crocs洞洞鞋使用的Crostile樹脂是內含封閉式細胞的樹脂，能在不同溫度的環境下發生微小的形變以適應腳部形狀，且具備防滑、防臭、無痕的優點。

因此，無論他人如何抄襲，Crocs依舊還是穩坐行業第一的寶座。至於隨着時尚潮流的迭代，Crocs能否延續其增長神話，還有待時間的檢驗。

近年來，從Crocs到Melissa，從UGG到Salomon，我們發現衆多舒適的“醜”鞋正在佔領大衆鞋櫃。某種程度而言，這也可以看作是生活方式作用的結果。

在當前高壓的生活環境下，“舒適”的穿着體驗逐漸成爲影響新一代消費者做購买決策時的一個重要因素。以女性市場爲例，舒適化的設計趨勢越發明顯，近年來幾乎所有的運動品牌都加大了女性產品的研發投入。

而且，隨着潮流審美的變化，追求個性的年輕一代消費者也开始重新定義鞋履的“美醜”。《美學原理》一書中曾指出：美可以是主觀的，也可以是客觀的，甚至是主客觀的統一，只有多樣性的審美才能迸發出藝術的輝煌。

一邊因怪異造型遭人詬病，一邊又被衆人追捧，以洞洞鞋爲首的舒適醜鞋的爆火就是潮流審美多元化的最好證明。

總而言之，從徵服打工人的腳，到抓住年輕人的心，我們相信，舒適“醜”鞋還有更多故事待講……

編輯：鞠君

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