千萬女生的夢中情鞋要被賣了| 消費巴士

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多家外媒援引消息人士報道，Coach母公司Tapestry正在尋求出售旗下鞋履品牌Stuart Weitzman，Stuart Weitzman的CEO也將在今年10月離开公司。

作爲全球知名的高端鞋履品牌之一，Stuart Weitzman曾被不少消費者視作是兼顧了時髦、品位和話題性的“夢中情鞋”。品牌濾鏡下，即使它的爆款單品5050過膝長靴售價高達五六千元，依然能讓一衆消費者趨之若鶩。

但如今的Stuart Weitzman極有可能成爲棄子。有消息稱Tapestry打算通過出售它來優化手中的產品組合，並充實自己後續商業運作的資金。

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“奧斯卡女星最愛的鞋”

Stuart Weitzman的創業故事多少有點勵志色彩。

20世紀50年代，小男孩Stuart Weitzman的父親和哥哥在美國馬薩諸塞州开了一家叫做“Mr. Seymour”的鞋廠。60年代初，已經成年的Stuart Weitzman加入Mr. Seymour，成爲了一名鞋履設計師。

1965年，Stuart Weitzman的父親去世，他隨後在1971年將Mr. Seymour賣給了一家西班牙公司，自己則留在已經易主的公司裏，繼續從事鞋履設計工作。

1994年，一心想要做出好鞋子的Stuart Weitzman從西班牙人手裏重新买回了公司，至此，這個以他本人命名的品牌开始徹底按照他的設計理念和商業理念出現在大衆面前。

在時尚圈，Stuart Weitzman以兼顧了時尚設計和穿着舒適著稱，它會選用軟木、樹脂、珍珠、鑽石等特殊材料，還堅持每雙鞋都手工制作，從而確保細節上的完美。據說有段時間美國第一夫人尤爲喜歡這個品牌，Stuart Weitzman本人還會親自爲碧昂絲等頂流女星設計鞋子。

5050過膝長靴是SW最受歡迎的單品之一。

2002年到2008年，Stuart Weitzman迎來了高光時刻。那期間它每年都會爲走奧斯卡紅毯的女星設計一雙價值百萬美元、全球獨一無二的“夢幻之鞋”，每年的“夢幻之鞋”花落誰家都會備受關注，Stuart Weitzman因此獲得了極高的品牌美譽度。

2015年，Stuart Weitzman被Coach母公司Tapestry收購，它擁有了和Jimmy Choo、Manolo Blahnik、Christian Louboutin等奢侈鞋履品牌齊名的聲量，產品矩陣包括靴子、高跟鞋、單鞋、涼鞋等，價格則通常在數千元左右。巔峰時期，它在全球的門店數量超過100家，不少女生會把它看作是“一生必須要买一雙的鞋”。

可惜高光之後，這個“夢中情鞋”最終走向了落寞。

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先敗給潮流再敗給周期

早在今年的全球奢侈品大滑坡之前，Stuart Weitzman就已經出現了頹勢。

被Tapestry的收購之後，它在2019年迎來了業績最高點，年銷售額爲3.89億美元，但2020年它的銷售額瞬間縮水到2.86億美元，業績同比下滑36%。

數據來源：Tapestry財報

疫情顯然重塑了人們在服飾上的消費習慣。長時間居家辦公後，人們習慣了一整天都穿着舒服的鞋子和衣服，即使重新恢復了社交和工作，他們也把對舒適的追求延續了下來。

曾有美國三方機構調研過，“舒適”在疫情之後已經超過“質量”和“美觀”，成了美國消費者买鞋的首要考慮因素。甚至曾經穿着高跟鞋走紅毯的女明星們，也开始穿着運動鞋展示松弛的一面。

而早在疫情之前，以高跟鞋爲代表的傳統女鞋就已經處在了消費者喜好的更迭上。悅己主義和女性意識的覺醒，讓更多人把傳統設計中尖頭、窄身、行動不便的高跟鞋看作是對女性的束縛，或者是“美麗刑具”。

結果是高跟鞋市場在2018年萎縮了近120億美元，在鞋類市場的銷售佔比相較於2017年少了一半以上。與之相對應的是，老爹鞋、洞洞鞋在那個時間點大受歡迎，HOKA、昂跑等新晉運動鞋品牌更是在疫情之後一飛衝天。

面對潮流大幅更迭，最難受的就是Stuart Weitzman這樣的單品類品牌。如果不做改變，愿意爲它买單的消費者會越來越少，如果用大幅調整來適應潮流，新的設計理念和品牌形象又可能與它從前的樣子完全不符，從而模糊了品牌定位。它的確象徵性地推出幾款運動鞋，但這些在它繁多的SKU裏，佔比微乎其微。

SW也象徵性地出過運動鞋。

同樣的困境也出現在了Tod’s、Jimmy Choo等過度依靠單品類的品牌身上。一代西方鞋王Tod’s已經在今年6月宣布退市，Jimmy Choo則已經連續5個季度營收下滑。

一邊是傳統女鞋不好賣，一邊Stuart Weitzman還碰到了奢侈品行業的兩極分化，這讓它的境地更加雪上加霜。

全球經濟下行，人們對奢侈品的消費變得更加涇渭分明。一小波高淨值人群仍然消費得起最頂級的奢侈品比如愛馬仕香奈兒，大部分中產則停止了對奢侈品的追求，轉而選擇了更有性價比的平價商品或者更有實用性的運動服飾。

在這個過程中，定價千元以上、萬元以下的輕奢陣營首當其衝。經濟景氣時，它們是美好生活的裝飾品，經濟慘淡時，不管是論保值、論身份標籤、論性價比還是實用性，它們都不是必需品。不幸的是，Stuart Weitzman也在這個行列中。

出售傳聞曝出後，Tapestry尚未給出官方回應。目前它正在謀求以85億美元的價格收購Capri集團，用後者旗下的Michael Kors、範思哲和Jimmy Choo來豐富產品陣營，但收購受到了美國聯邦交易委員會（FTC）的阻撓。

有分析人士指出，出售Stuart Weitzman所得的資金，既可以充實Tapestry用來收購Capri的錢袋子，也可以被它拿來對付與FTC之間無休止的合規糾纏。無論哪種情況，Stuart Weitzman都不在Tapestry的未來裏。

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