除了人潮旺，今夏文旅市場還有這些新意

圖爲7月19日，外籍遊客在重慶大足石刻景區遊覽。縣域遊成暑期文旅消費新寵。

與去年的“報復性”消費不同，今年暑假旅遊消費回歸理性，消費選擇更加多元。暑期旺季，親子家庭出遊需求集中釋放，避暑遊、傳統文化遊、縣域旅遊等市場多點开花，到處是人潮湧動，尤其是博物館等文博場館一票難約；免費景區更是遊人如織；國內外旅遊市場不僅延續了穩中向好的態勢，更在個性化、深度化等需求的驅動下展現出新的活力與消費特徵。但同時，旅遊業界卻“喊苦喊累”，稱這是個“旺丁不旺財”的暑期旺季。究竟，要怎樣讓买賣雙方都有“獲得感”的體驗？如何才能激發、提振高質量的文旅消費？

特點1

文旅市場下沉，大城小城互換主場度假

隨着文旅產業的全域“覆蓋”，大衆旅遊呈現出“全民狂歡”的態勢；也隨着文旅企業對下沉市場的深度“开發”，縣域文旅魅力十足。

同程旅行分析，“今年暑期，在北京、西安、成都等城市超級目的地持續火爆的同時，一些文旅資源豐富的小縣城成爲不少年輕遊客的‘新寵’，特別是西部地區湧現出了一批人氣超高的‘明星縣城’”。其數據顯示，暑期住宿預訂熱度增幅較大縣域基本都來自西藏、甘肅、青海、陝西、山西、四川等西部省份，當地獨特的民族文化和地標性景區吸引了大量年輕遊客的關注。隨着縣域旅遊基礎設施的日益完善，特色縣級城市不僅吸引了國內遊客的關注，同時也逐漸成爲入境遊客的新選擇。

暑期期間，藝龍酒店科技平台位於常熟、晉江、格爾木、河津等縣域的部分酒店入境遊客接待量同比增幅均超過了150%，位於熱門縣域的酒店預訂熱度同比增幅甚至超過了450%。

去哪兒大數據也顯示，7月至8月，四五线及下轄縣酒店預訂量較暑期前環比增長了113%，同比去年增長了24%，漲幅跑贏一线城市。從去哪兒平台上暑假酒店預訂量最高的縣及縣級市來看，最火熱的Top10縣城是：吉林延吉、貴州荔波、湖北恩施、貴州興義、雲南彌勒、新疆布爾津、四川康定、貴州雷山、吉林安圖、山西平遙。

途牛數據也印證了“小城”的新興旺勢，延邊、張家口、張掖、大同、珠海、烏蘭察布、承德、林芝、哈爾濱、黔南州等目的地出遊人次較去年同期大幅增長。獨特的自然風光、避暑資源以及豐富的文化內涵，助力以上目的地成爲今年暑期新興旅遊熱點。

值得一提的是，暑期旅遊是親子家庭的“剛需”，而今年呈現出大城小城市民“雙向奔赴”，互換主場度假的現象。

與今年許多一二线城市陷入暑期旅遊紅海市場不同，縣城迎來了一個相對友好的暑假。去哪兒數據顯示，到縣城旅遊的遊客多數來自一二线城市，異地旅客佔比達近八成，外省旅客佔比達到一半以上，成都、北京、重慶、廣州、上海是最喜歡去縣城玩的TOP5客源地；其中，來自北上廣深客源地的旅客量較去年暑假增長了43%。另一方面，暑假到一线城市旅遊的旅客中，來自三线以下城市和下轄縣的增幅最高，小機場出發的機票預訂量同比增長了七成，Top5目的地是：北京、成都、上海、廣州、重慶；三线以下城市小機場出發、到大城市遊玩的旅客機票預訂同比增長14%。

去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析，隨着許多縣城在基礎設施建設、旅遊特色體驗打造方面的進步，越來越多一二线城市消費者愿意去探索曾經“養在深閨”中的縣城；而隨着“小鎮青年”們消費能力的提高，也有越來越多的三线以下城市和鄉鎮居民到一线城市玩耍。人群在旅遊場景中的位置互換，也帶給當地旅遊業者不同的發展機會。

對於該市場特徵，業界認爲，“雙向奔赴”利於各地文旅經濟的平衡發展；建議因應客群的旅遊需求，有的放矢打造文旅產品。

特點2

機票均價下降，兒童旅客預訂量增長

同程數據顯示，在暑期多人出行場景下親子客群（同行人員中包含13歲以下兒童）的比例大約爲35.1%，依然是暑期出遊的絕對主力，整體佔比維持近年來的高位。

去哪兒數據則顯示，靈活的價格策略加上供應量增加，暑期機票均價同比降低了100元以上，刺激了客座率增長。從預訂結構來看，旅行團佔比明顯下降，更多旅客選擇自由行。0-12歲的兒童旅客預訂量增長近兩成，老年旅客佔比恢復至2019年，58-63歲的旅客是銀發族主力。

途牛數據也呈現出家庭遊的絕對佔比，36-45歲以及26-35歲年齡段的用戶出遊人次佔比分別達到了45%和26%。

對此，業界表示，在高鐵網絡的“籠罩”下，機票均價下跌幾成“常態”；出遊年齡日益“探底”，說明家庭出遊的趨勢明顯，業界對於家庭遊、幼童旅客的服務更應周到體貼。

特點3

奧運會帶動歐洲遊

今年暑期，歐洲杯、奧運會的相繼舉辦進一步點燃了歐洲旅遊市場的熱度。途牛方面告訴南都記者，暑期出境遊，除法國、瑞士、意大利、德國等熱門目的地外，英國-愛爾蘭連线、西班牙-葡萄牙連线、塞爾維亞-黑山-波黑連线、北歐五國連线等深度跟團遊產品同樣預訂火熱。

巴黎奧運會成爲今年暑期歐洲出境遊的重要“引擎”。同程旅行平台數據顯示，法國巴黎地區暑期酒店預訂熱度同比增長均超過了300%，國內主要城市飛往巴黎的航班預訂熱度同比增長80%以上。業界分析，對於重大體育賽事的“文旅+”布局要提前、精准、多元，瞄准遊客需求准備好豐富產品。

特點4

暑期入境遊增速快於出境遊

隨着中國免籤“朋友圈”的不斷擴大，入出境旅遊市場於今年暑期迎來了顯著增長。也得益於144小時免籤政策，暑期入境遊增速更快於出境遊。

這個暑期，在去哪兒平台上使用非中國護照預訂國內航线間機票的旅客預訂量，同比2023年增長1.8倍。

而藝龍酒店科技平台位於常熟、晉江、格爾木、河津等縣域的部分酒店入境遊客接待量同比增幅均超過了150%，位於熱門縣域的酒店預訂熱度同比增幅則超過了450%。

特點5

遊客看重“質價比”

8月初，國務院印發《關於促進服務消費高質量發展的意見》，提出支持“音樂+旅遊”“演出+旅遊”“賽事+旅遊”等融合業態發展。

從歐洲杯到巴黎奧運會，從陳奕迅演唱會到草莓音樂節，從China Joy動漫大會到《黑神話：悟空》的引爆……這個暑期，跟着賽事、音樂節和動漫遊戲去旅行，成爲許多人的旅行方式。比起打卡千篇一律的“網紅”點，“這屆遊客”更希望在目的地獲得獨特的文旅綜合體驗。

去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析，隨着旅行消費者選擇更加豐富、多元，大家更看重體驗，看重“質價比”，看重沉浸式融入在地生活和文化。城市與其去猜測誰是下一個“網紅城市”，不如因地制宜，結合城市特質，發揮自有地方特色優勢，將流量密碼掌握在自己手裏。　

專題採寫：南都記者 肖陽

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