消失的2億電影觀衆去哪兒了？

今年暑期檔的中國電影市場與持續高溫的天氣截然相反：

冷。

在去年此時，我們還一路高歌猛進，歡慶着檔期成績帶給行業的信心。

而今年整個電影市場的觀衆人次和票房直接下降22%，我們少了2億觀衆。

可以斷言，今年一些小院线和加盟影城的消失速度也會加快。我們面臨着影片口碑差、觀衆不买账、日運營成本居高不下，酒店、展館、活動中心又在不斷擠壓影城經營業外活動的生存空間，同時反向促使影片全國鋪排陣地的減少，影響觀衆對影片的觀看欲等種種現象……

這是一個惡性循環。

實際上電影正在面臨全球性的經濟衰退，如在北美地區電影院线等上市公司的半年報中，可以直觀地看到在2024年上半年北美電影票房共計35.55億美元，同比下降19.2%。縱然因爲去年好萊塢編劇和演員工會長期罷工，造成了定檔影片推遲。但他們也在面對產業鏈上遊供給數量與質量的困擾。

作爲大洋彼岸的競爭對手，中國電影人與美國同行一樣，都在接受衝擊：

流媒體衝擊傳統影視行業，觀衆的碎片時間不再被電視和電影吸納。

因此中美兩國的電影人都要面對一個現實的問題：

降本、提質、擴容。

作者 | 9527

編輯 | 小白

排版 | 板牙

01

電影歸於一種文化產品的生態位，這個行業概念和產品概念需要定位清晰。

消失的2億觀衆去哪兒了？

在我看來，他們沉浸在更有互動感和參與感的各種新型文化產品，如微短劇、網遊和直播間裏。

新興媒體產品還在享受在线社交時代的紅利，每個人都可以是一個文化產品的設計者，在一望無際的網絡中尋找自己的同好，這種趨勢正在全世界蔓延。

人人篤信自己就是網上的一面旗幟，無數面旗幟匯聚在一起成爲平台主打的受衆群體，誰的觀點最獨特，最能引發共鳴，誰就是網絡上的炸子雞。

傳統媒體受限於種種條件，無法在角度和觀點上做出亮眼的推廣，營銷創意的枯竭意味着電影（包括電視劇）在推廣之初就要面對網民多方位的觀點解析，而不是按照片方的指定路线評價自己的產品。

長達十幾年的網絡文化沉澱讓“制作、陣容”等這些宣傳亮點不再被關注。相反，近些年某些傳統宣發策略往往偏重強調“陣容”和“煽情”的操作，讓觀衆愈發產生不信任的印象，甚至在一些電影點映开始，網絡上就有博主先行“試毒”，他們的意見往往不受片方督導，只以清奇的角度給出自己的觀點，這導致一些電影“未映先撲”——

對於見多識廣的觀衆而言，他們分得清什么是水軍，什么是真話。

所以在產業上遊絞盡腦汁也想抓住觀衆的從業者，需要多在社交媒體上看看觀衆的訴求，尤其是用戶下沉的平台，也許沒有華麗的辭藻和委婉的指點，他們的意見通常是最真實的。

比如：

“小鎮青年”現在也對大制作不太感冒、投其所好才能賣出電影票、在時代中成爲大多數人的嘴替等等這些，都和“大制作”無關。

畢竟中國電影已經經歷了“耗資XX億”的時代，現在這不是一部電影大賣的自信力。

14億人有14億種看法，距離中國第一部商業大片《英雄》已經過去了22年，2002年之前，中國人對電影院還很陌生，“大片”的概念也僅限於好萊塢進口片，即便是口碑最好的馮氏賀歲片票房也只有幾千萬，這還僅限於賀歲檔。

《英雄》兩億的投資在今天看來微不足道，但對於中國電影來說卻是一種勇敢的先行，它不僅是市場的开拓，也是中國電影人打造自己的產業品牌的第一部。在這個基礎上，有了最強演員陣容和最“鋪張”的宣傳（2000萬RMB），首开電視廣告範例。

時人報道稱“影廳坐不下、過道擺折凳、禮堂臨時改成電影院……”

是的，即便是北京，在當年正常營業的影院也只有五家，全國銀幕數粗略估計1000塊左右。

這是時代背景，脫離時代談案例既不科學，也不負責。

02

“大制作+演員陣容”後來結結實實地在電影行業盛行了很多年。

《英雄》上映後的第十年，也就是2012年，《泰囧》直接把票房從“億”幹到了“10億+”，自那之後，中國電影業一路高歌猛進，全國影城也以每年15%的速度迅速擴容，直到今天全國營業性影院總計1.4萬家，銀幕數超過80000塊。

但上映的電影數量卻在減少，相對於港台、日韓乃至北美地區銀幕與影片的上映比，我們一直都是處於單向賽道領跑的狀態。

十二年來，內地互聯網也在接受影視文化的影響，表情包、網梗和金句，有很大一部分出自當年流行的經典台詞和場景。不過近些年這種流行出處越來越少

一方面更年輕的網民可以在流媒體和社會事件中找到G點。另一方面就是擁擠的賽道沒有足夠的容量吸納更新穎的社會思想——

投資陣容拿票房，這個思想還在一定程度上左右着部分片方的年度計劃。

創意是有的，卻往往用錯了地方。比如特效，2009年《阿凡達》讓國人第一次見到了3D效果，隨之雨後春筍般的3D影片和3D電影出現了，到2016年迎來了一次高峰，隨後大家都冷靜下來，因爲觀衆开始重視內容，天馬行空的畫面固然是當時觀影社交必不可少的助興，但不是每個觀衆都會一直沉浸在喧鬧之中。

時代不同了，早在觀衆厭倦華麗的布景時就悄然發生了變化。

“自來水”更多發自對一部電影的內核與情感關懷。

2019年《白蛇：緣起》憑借自來水口碑影響到了各大院线排片計劃，它連個真人演員都沒有，動畫電影異軍突起。致敬經典、解讀傳說……盡管無法理解觀衆口味的變化，有一點可以明確：

我們拍了那么多大制作，請了那么多名演員，觀衆漸漸看膩了。

社交平台上網友把情感價值列爲觀影首位也是在2019年，當時56.7%的觀衆投票統計表示：

大片題材立意太“高”，小人物夠不着。

雖然動畫電影至今還在發展階段，但投資體量和演員排期較之頭部公司的操作更加靈活，它成爲一種新賽道，題材還是那些題材，觀衆愛看，也沒有到劣幣驅逐良幣的地步。因此2019年當年，立項備案的動畫電影很多。

不過市場總體上依然以“投資+咖位”作爲票房預測的數據來源。

直到2020年。

03

2020—2022年，不僅是中國電影的掙扎之年，在這三年中，有些影城开始悄無聲息地消失。

2023年，許多興致勃勃走進電影院的觀衆發現：

電影票價高了、電影院少了，電影還可以看。

但是——

沒有以前那么有吸引力了。

那些年很多人缺少了看電影的儀式感，被愈發靈活可自由支配時間的手機小屏轉移了視线。要命的是很多電影宣傳的套路還是千篇一律，內容上不是講制作就是講陣容。更要命的是——

觀衆开始捂緊腰包打量電影，他們更愿意相信先替他們“試毒”的人，然後再決定去不去影院消費。

而電影行業中上遊，依然還在按部就班地駐足於過去的時代。

資本比從業者先嗅到危險的氣息，對於一些大制作的市場回報也不再僅從過往成功案例中獲得快感——

高投入不再意味着高產出，一部投資過億的電影如何能在檔期內獲得收益？

這個問題交給電影人也無解，通常他們負責搞劇本、找演員、拍攝和剪輯，這是他們的主業。對於已經成名的電影人來說，品牌是一種自信，直到下一部電影的口碑與票房擊碎這種自信。

思維固化的循環導致一個項目從創立到投放，其整體規劃思維依然停留在2020年前，意識不到“網民——觀衆”的身份轉化率。

因爲現在是2024年，如上所說：

在互聯網新興產品的影響下，每個人都可以是一個文化產品的設計者，也可以是一種觀點的輸出者，這種趨勢正在全世界蔓延。

趨勢改變人們對電影的觀感，並認真審視這種文化產品附加的文化價值和情緒價值。

他們也許不懂商業操作，但一定知道自己喜歡什么。

隨着過去許多年的市場沉澱，一些事情正在發生變化。

04

觀衆喜好與價值取向，讓此刻面對冰冷數字的中國電影人必須意識到時代的選擇，並做出正確回應，有些問題已經到了不得不考量的地步，比如：

一、高投入產出高回報的錯覺——

這不絕對，但一定是如今風險最高的行爲。

觀衆不一定非要在某個特定時段必須看到某類題材的作品，對於一部電影的制作投入，普通人也沒有清晰的專業理解。他們需要的是“好看”，怎么才是好看？投錢多不一定就是好看。

一些強化視效、忽略影片本身內容的電影案例說明觀衆對“視覺”“場面”越來越不买账。

好萊塢進口大片在國內市場的頻頻遇冷，已經充分說明國內觀衆的口味“刁”了。“大片”之於如今的觀衆，不是消費必選項。

二、名演員不一定能讓觀衆买單——

演員片酬問題一直都是業界備受爭議的話題，演員名氣之於一部電影的影響力有多大？細究起來其實屬於上世紀的受衆考量。

演員自身對職業發展的訴求、大銀幕爲演員品牌形成推力的認知，等等這些也需要有清晰的規劃。相比內地，日韓演員有先天的行業約束，好萊塢也能依托龐大的世界市場讓演員片酬處於合理範圍內。

反觀內地，演員高片酬不是新鮮話題，但性價比和市場價值如何衡定？卻是難解之謎。

片酬與票房不能直接畫等號，消弭高片酬對一部電影的消極作用，是當前亟待解決的問題。

三、與國際並軌考量成本——

以上成本控制實現的前提下，意味着單片成本趨於理性，那么在檔期內整體票房產出與投入的比例也更能讓人接受。歐美有嚴格的制片人制度，一部電影的拍攝周期、階段投入都標注得很清晰，除非不可抗力因素，如自然災害或罷工等，否則周期成本控制相當嚴格。

四、部分知名創作者降低酬勞要求——

在如今嚴峻的形勢下，主創團隊及重要參與者可以考慮降低酬勞，或將部分酬勞轉爲投資，降低投資風險，使投入產出比更趨合理。

五、提升電影質量——

電影類型多樣化，不能在一個賽道裏擠得頭破血流。但這是行業通病。如喜劇片拍了十幾年，能拉動市場贏得口碑的有幾部？有人會擔心觀衆對一類題材的接受度，但不要忘了上文提到的案例，任何領先者都會享受時代的紅利。

過去是，現在也是。

六、好鋼用在刀刃上——

去泡沫化，集中精力打磨作品，將“拍-宣-發”形成一個有效的投放配比，在一部電影的產出階段細分工作重心，所有焦點對准市場和觀衆。

綜上，中國電影人和美國同行既然面對的處境一樣，那么做出的抉擇必然不會背道而馳。

面對新興文化產品的衝擊，暫時過“苦日子”，把心思和視角下沉到觀衆層面上，用真誠的內容贏得口碑，這不是天方夜譚，甚至也不是未來愿景。

而是當下中國電影行業必須做出的決定。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

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