農夫山泉包裝飲用水，半年少賣19億！茶飲撐起增速

摘要：市值蒸發超1900億（歡迎關注閨蜜財經）

撰文|蜜姐

這是@閨蜜財經的第1583篇原創

今年上半年，首富鐘睒睒和農夫山泉有點煩。

8月27日，農夫山泉披露2024年中期業績公告，營收和淨利潤分別同比增長8%左右，增速爲近3年來最低。

其中，農夫山泉的基本盤——包裝飲用水產品收入出現下滑。其營收佔比從去年上半年的51%降至今年上半年的38.5%，減少19.11億元，同比下滑18.3%。

中報解釋，主要受輿論影響，導致對其品牌及銷售產生了“嚴重的負面影響”。

這樣的影響是否還會持續？

01

增長的業績，下跌的股價。

上半年農夫山泉實現：

營收221.7億元，同比增長8.4%；

歸母淨利潤62.4億元，同比增長8%；

毛利率130.3億元，同比增長5.9%；

毛利率由去年同期的60.2%微降至58.8%；

每股基本盈利0.55元，同比增長8%。

圖片來源|東方財富網（特此感謝）

其中，營收和歸母淨利潤增速均爲2021年以來最低。

2020年，農夫山泉營收同比減少4.8%，2021年增速反彈。

2021—2023年，其營收同比增速分別爲29.8%、11.9%和28.4%；同期歸母淨利潤同比增速分別爲35.7%、18.6%和42.2%。

在今年3月輿論風波發生之前，1-2月，農夫山泉的包裝飲用水產品銷售收益同比增速在19%左右。

這份半年成績單發布後，8月28日，農夫山泉的股價盤中一度跌超12%，截至當天收盤跌幅10.43%。可見資本市場及投資者的不滿，或者說信心不足。

02

一場持續數月的輿論風波，農夫山泉包裝飲用水少賣19億元，市值蒸發超1900億元。

如果數年後回顧輿論對企業的影響，今年上半年農夫山泉經歷的輿論風波一定榜上有名。

2月底，娃哈哈創始宗慶後先生離世，農夫山泉的創始人、董事長鐘睒睒送了花圈。兩位知名企業家曾經的交往、打擂等往事被網友、自媒體、營銷號熱議。

但輿論關注的方向逐漸偏離，一些流言快速傳播。作爲記者出身的鐘睒睒敏銳覺察到危機，幾天後發布了《我與宗老二三事》，對某些傳聞進行詳細澄清。然而事與愿違，此舉非但沒能平息輿論，反而引發了更多媒體和網友的關注。

最終，所謂的真相似乎鮮有人關注。從爭議到“流行”表態抵制農夫山泉的輿論狂歡，短短數日，農夫山泉的市值蒸發上千億。

財報中可以看到更爲直觀的影響。

半年報顯示，農夫山泉包裝飲用水產品今年1-2月的銷售收益同比增長19%，但2月底之後，明顯受到衝擊。

上半年，農夫山泉的包裝飲用水產品營收85.31億元，去年同期爲104.42億元，減少19.11億元，同比下滑18.3%。

截至8月28日收盤，農夫山泉的股價收於27.05港元/股，總市值3042億元，相較3月初的4993億港元市值，數月其市值蒸發約1951億元。

03

茶飲料產品撐起第二增長曲线，重回純淨水賽道，“價格战”先來一波。

面對持續來勢洶洶的輿論風暴，一方面，農夫山泉採取了正面剛的態度。

5月20日，其在官微發布文章《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量重要的是真相，是基於事實本身的善惡是非判斷》，集中對20個謠言進行了回應和澄清。

同時，對部分惡意造謠的網絡账號追究法律責任。

另一方面，農夫山泉更爲“隱祕”的回擊是第二增長曲线的培育和重回純淨水賽道。

盡管上半年包裝飲用水的基本盤衝到衝擊，農夫山泉整體營收還能保持正增長，得益於茶飲料產品的營收大幅提升：從去年上半年的52.86億元增至今年同期的84.3億元，同比增長59.5%。

不過，鐘睒睒也曾公开表示，茶飲料產品花了6年時間來培育，未賺錢，直到2021年才快速增長。

農夫山泉向來擅長營銷，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”等廣告可謂是家喻戶曉。

然而，數年後，被廣告轟炸多年的消費者中，不少人發出質疑農夫山泉到底“甜不甜”。

今年4月，時隔24年，農夫山泉推出純淨水產品。

8月，鐘睒睒在央視《對話》欄目從公开回應網友是否“有點甜”的質疑，稱“如果沒有今年這次網絡爭議，我永遠都不可能生產這個水（純淨水）”，如果你想有點甜，“喝味道你就喝這個（純淨水），你想喝健康你就喝這個（礦泉水）。”

不僅如此，綠瓶農夫山泉，還推出了9.9元12瓶的促銷。怡寶、娃哈哈、康師傅也紛紛跟進，讓瓶裝飲用水重回到1元時代。

從營銷角度來看，農夫山泉在發展過程中，也曾善於造勢，利用輿論進行事件營銷，但在今年的輿論風波中，某種程度上也被自己曾營銷的概念及廣告反噬，期間裹挾着謠言和一些網民的情緒發泄，最終演變成不可控的輿論“討伐”乃至網暴。

7月，香港消費者委員會發布的《飲水思源 30款瓶裝水口味、礦物、安全檢測報告》，再次將農夫山泉推上了輿論的風口浪尖，結果以一場烏龍鬧劇收場。

但股價當時也出現了明顯波動。也能從中看出，輿論對於農夫山泉的影響還在持續。影響的消除還是需要時間。只是這樣的網絡風暴，下一次不知道又會吹到哪家企業身上......

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