散客比重加大，出境遊以近程市場爲主

近日，在深藍智庫舉辦的2024年暑期出入境遊沙龍上，中國旅遊研究院國際研究所所長楊勁松在進行主題演講時表示，在加速恢復的態勢下，出境旅遊一方面依然呈現以近程市場爲主的流向；另一方面，散客出遊的比重不斷加大，出境遊也表現出個性化、復合化和碎片化的出遊新趨勢。面對當下的發展情況與挑战，楊勁松建議，旅遊管理部門、市場主體、目的地應當在多元視角之下，系統保障中國公民境外旅行的安全、便利、平等和品質。

以近程市場爲主

自2023年初至今，出境遊供應鏈和中國出境旅遊的恢復呈現出明顯的加速態勢。

楊勁松分別以航班和旅行社組織的出境旅遊活動數據爲例，介紹了2024年上半年出境遊的基本情況。

從航班情況來看，2024年上半年，港澳台航线旅客運輸量爲459.2萬人次，同比增長83.4%，恢復至2019年的75.9%；國際航线旅客運輸量爲2967.3萬人次，同比增長254.4%，恢復至2019年的81.8%。從旅行社組織的出境旅遊活動來看，2023年一季度全國旅行社組織出境旅遊31.9萬人次，而2024年一季度急速上升至286.8萬人次，幾乎是2023年的9倍。

在一年半的恢復中，楊勁松發現，出境旅遊的流向依然呈現出明顯的以近程市場爲主的特性。

2024年一季度，旅行社出境旅遊組織人次排名前十位的目的地國家或地區由高到低依次爲泰國、中國香港、中國澳門、日本、越南、新加坡、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、意大利。

楊勁松表示，這與2019年及以前的出境旅遊目的地分布情況類似：“大熱帶”穩定，“小熱點”層出不窮，周邊國家及地區保持較高熱度，歐美的一些目的地的長线出境遊還遭受着籤證、航班不足和供應鏈恢復有限等問題的困擾。

其中，楊勁松提到了籤證方面存在的問題。他表示，部分出境目的地的籤證政策難以滿足中國出境遊客的更高要求，主要出境旅遊目的地對普通護照持有者的免籤、落地籤、電子籤等便利化安排還有待擴展。同時，籤證的申請流程、籤證費用、籤證時效以及籤證拒籤率等方面有待提升，ADS在新形勢下也需要進一步優化。

而在航班方面，航班管家數據顯示，8月12日—18日，前往英國、馬來西亞、新加坡、阿聯酋等國家的周出港航班量的恢復率已經超過2019年同期水平。相比之下，前往美國、柬埔寨等國家的航班恢復率較低。

個性化、復合化和碎片化

除了恢復情況，楊勁松特別提到，還要看到出境遊火熱之下的“散客出遊”新變化。

他表示，散客正在出境旅遊中佔據更大的比重。與之相伴的，是遊客的需求呈現出個性化、復合化和碎片化的特徵。

此前，深藍智庫在對話多位頭部旅遊企業負責人時了解到，散客在旅遊決策過程中擁有更高的自主權，能夠自由規劃行程、選擇旅遊线路和產品，不再受限於傳統的跟團遊模式。他們可以根據自己的興趣、時間和預算來安排旅行，享受更加個性化的旅遊體驗。

而短視頻、直播帶貨、社交平台“種草”等多種營銷和推廣手段的出現，也讓衆多遊客能夠通過多種线上渠道獲取旅遊信息，進行行程規劃和預訂，這種信息獲取的便捷性進一步促進了散客旅遊的發展。

楊勁松提出，越發受青睞的散客出遊對旅行服務商、資源供應商和目的地都提出了挑战。

他預測，未來的出境旅遊目的地和產品服務選擇將越來越呈現出分化發展的態勢。在空間結構上，雖然依然以近程目的地爲主體，但是也並不意味着籤證和航班等限制條件的快速改善、品牌和吸引力的突然提升帶來個別遠程目的地的走熱。

此外，未來近程目的地之間對中國出境遊客的吸引力也將出現更爲明顯的分化。近程目的地之間，甚至某一個出境目的地國家或地區的內部都可能出現冷熱不均的現象。在近程旅遊目的地的“大熱帶”之間，將會出現越來越多遊客到訪相對較少的目的地。產品和服務也將面臨出境遊客更嚴苛的審視，品牌、質量和穩定性將更多地在區分和決定吸引力上發揮作用。

經濟利益視角以外的出境遊

隨着新趨勢的出現，楊勁松也表示，中國公民出境旅遊市場有一系列突出問題亟待回答和解決。

“例如，在大規模出遊並持續增長的狀況下，怎么更好地保障公民境外旅行的安全、便利、平等和品質？怎么更好地推動客源地與目的地的溝通和聯系？怎么更好地推動境內外的市場主體建立合理的競合關系？”

對此，楊勁松提出，出境旅遊的規模和消費能力不再是衡量出境旅遊地位的唯一指標，應從更多元的角度來審視出境旅遊的發展。出境旅遊本身所蕴含的非經濟屬性，正在越來越充分地顯露出來。

在楊勁松看來，多從經濟利益之外的角度出發來發展出境旅遊，更能得到更符合時代發展要求的出境旅遊發展路徑。“既要看到出境旅遊的發展有利於保障旅遊權利、促進人的全面發展，也要看到出境旅遊的發展有利於促進文明交流互鑑、繁榮世界文明百花園。”

因此，楊勁松建議，在多元視角之下，要確保未來出境旅遊的繁榮之路更爲順暢，需要管理部門、市場主體、目的地相關方面都行動起來，系統保障中國公民境外旅行的安全、便利、平等和品質。要持續與出境旅遊相關的旅遊目的地建立合作機制，改善籤證和交通等基本要件。

具體來看，楊勁松表示，一方面要持續修復疫情中受損的供應鏈，更有成效地幫助旅遊從業者和中小微旅遊企業，更好地引入數字技術提升旅遊競爭力。

另一方面，還要積極推動雙邊旅遊、文化、外交、領事、出入境管理、航空、海事、口岸等部門的相互交流以及政策創新，努力爲多邊遊客相互往來創造更多便利，特別是在籤證、航班、當地服務、支付服務和旅遊安全等方面。

在境外目的地推介方面，楊勁松也提到，需要推介安全性高、滿意度高和吸引力高的境外目的地。積極推動與出境旅遊目的地的旅行社、OTA、旅遊批發零售商等商業機構的交流合作，不斷提升服務中國公民出境旅遊的服務能力和質量。

北京商報記者 關子辰 牛清妍/文並攝

瑞士國家旅遊局大中華區主任常典娜：

大中華區遊客停留夜次增長近70%

2024年上半年，大中華區遊客在瑞士停留夜次增長近70%，越來越多的中國遊客轉向自由行模式，未來將着重推廣秋季和冬季赴瑞士旅行。

今年以來，中國遊客越發青睞新目的地和更深入的沉浸式體驗。常典娜表示，瑞士國家旅遊局的战略是推廣發展可持續旅遊：包括延長停留夜次、錯峰出遊等等。在中國市場，瑞士國家旅遊局會特別推廣秋季以及具有滑雪消費潛力的冬季末期。

澳大利亞旅遊局中國區市場總監欒方亮：

積極與中方教育機構合作推動遊學市場

今年6月，中國遊客入境澳大利亞的數量已恢復至2019年同期的近七成，環比增長達11%。在航班恢復方面，欒方亮表示，中澳之間的航班運力已恢復至2019年的73%，並有望在年底達到94%。

欒方亮表示，遊學和親子遊正成爲澳大利亞旅遊市場的新亮點。因此，爲了進一步發掘市場潛力，更好地將資源與需求匹配，欒方亮稱，澳大利亞旅遊局正積極與中方教育機構合作，推動遊學市場的成熟發展。

南非旅遊局行業推廣經理胡娟娟：

正在努力推動放寬對中國公民的籤證要求

中國遊客赴南非旅遊市場已恢復至2019年的60%。面對航线恢復、籤證辦理中存在的問題及資源漲價的挑战，南非旅遊部門正積極採取措施，以保護中國市場份額，吸引更多中國遊客。

胡娟娟表示，南非旅遊局也在努力優化籤證政策，推動放寬對中國公民的籤證要求，以便捷的籤證流程促進旅遊增長。南非旅遊部也發出了爲中國設專門籤證申請門戶的倡議，並將持續溝通推動該倡議落地。

新加坡旅遊局華北區處長杜玲慧：

持續推出新玩法優化遊客體驗

2024年1—7月，中國入境新加坡遊客人次已經達到186萬，恢復至2019年同期數據的84%。進入暑期，恢復速率再度提升，7月的單月人次復蘇率首次超越2019年7月，達到106%，數據表現非常樂觀。

免籤政策給中國遊客增加了便利度和靈活性，杜玲慧表示，新加坡旅遊局更希望讓中國遊客認識到不一樣的新加坡，了解新加坡的全新玩法，因此不斷針對目標族群進行品牌迭代。

馬來西亞旅遊局中國北方區市場總監趙鋼：

中國遊客赴馬旅遊自由行佔比七成

今年1—6月，共有145萬名中國遊客前往馬來西亞，同比增長190%，恢復到2019年同期的93%。6月，馬來西亞接待了26萬名中國遊客，創下歷年6月接待中國遊客數量的新高，比2019年6月還增長了20%。

趙鋼介紹，中國遊客赴馬來西亞自由行佔比達70%左右。馬來西亞旅遊局關注的重點是中國遊客的旅行意圖，通過各種手段提升他們的旅遊體驗。

卡塔爾航空大中華區總經理黃進邦：

高端艙位需求顯著增長

從今年整體的情況來看，國際航班運力持續恢復，機票價格有所下降，這對於出境遊市場來說具有很大的推動力。

黃進邦表示，目前，卡塔爾航空在中國航點的客座率已成功恢復至疫情前水平，高端艙位的需求也顯著增長。今年“五一”假期，中國乘客喜愛的熱門出境遊目的地包括紐約、波士頓、聖保羅、多哈、巴塞羅那、雅典、倫敦、巴黎、卡薩布蘭卡及馬爾代夫等。

寰莎歐旅遊集團北方區總經理劉瑩瑩：

暑期赴歐遊大幅增長，帶娃一族是消費主力

從地接市場角度來看，今年歐洲旅遊的恢復同比增幅較大。英國作爲傳統的遊學研學以及親子遊的主要目的地，今年暑期異常火爆，可見國內暑期旅遊消費的主力軍仍然是有娃一族。

劉瑩瑩介紹，去年3月，赴歐公商務出行率先开始恢復，5月以後才逐漸有以旅遊爲目的的散客和團隊。而今年，赴歐遊自年初起就非常火爆，春節期間已經出現小高峰，從5月到端午節期間，赴歐遊持續恢復。

愛彼迎中國增長負責人賀昌華：

奧運會期間法國巴黎民宿預訂量超40萬人次

在歐洲杯與奧運會的帶動下，法國、德國、西班牙等歐洲國家的民宿訂單在持續增長。其中，在整個奧運周期，法國巴黎大區民宿預訂量超過40萬人次，需求十分旺盛。爲此，愛彼迎也在供給方面持續發力，以非常快速的方式獲得較多關鍵的供給資源，最終承載下所有奧運觀衆和旅行者的需求。歐洲杯亦是如此，雖然歐洲杯的舉辦城市較爲分散，但舉辦比賽的城市預訂間夜數均較去年同期增長超過20%。

飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳：

出境遊消費者從追求性價比轉向追求質價比

今年暑期，出境遊市場呈現出消費者去得更遠、玩得更深、人均花費更高、自由行比例提升較快的趨勢。

駱琳表示，今年暑期，消費者前往的目的地比去年更加豐富，得益於籤證更加便利、航班快速恢復，小衆目的地的熱度也在持續上升。當消費者到達泰國、日本、馬來西亞等傳統熱門目的地後，會前往這些目的地的二三线城市。飛豬上玩樂板塊的二次確認成功率能夠達到99%，有效滿足消費者的需求。

馬蜂窩境外營銷中心副總經理劉懿萱：

受免籤政策利好，格魯吉亞塞爾維亞等熱度上升

受到免籤政策利好，格魯吉亞、塞爾維亞等目的地逐漸成爲消費者的首選。

劉懿萱表示，自由行遊客不太依賴於傳統的標准化行程或產品，他們的DIY能力非常強，能夠體驗到每個目的地更深層次的玩法。極致的體驗與風景正在成爲自由行用戶的出行新目標，他們會更加注重小衆而獨特的體驗。談及接下來的布局，劉懿萱透露，馬蜂窩正在开發針對戶外徒步、自駕等小衆人群的內容玩法。

同程旅行境外目的地營銷總監馬智軍：

非一线城市用戶出行首先關注性價比

根據同程旅行最新發布的財報，居住在中國非一线城市的注冊用戶佔注冊用戶總數的87%以上。馬智軍表示，非一线城市的用戶在出行前首先關注的是性價比，除此之外，目的地的安全舒適度、籤證的便利度也是其關注的重點。

當前，很多消費者的需求由簡單的出行變成境外深度體驗，而該體驗不光是以往的旅遊，而是包含碎片化的需求，比如一場演出、一場演唱會、一個打卡勝地等。

衆信旅遊集團新興事業部負責人喻慧：

今年暑期新线路同比增加50%

今年暑期，衆信旅遊出境遊人數較去年同期翻了一倍，呈現出旺盛的出遊需求，同時，衆信旅遊也在調整出境遊產品及线路，在平時，衆信旅遊的中老年客群比重較大，而到了暑期，家庭出遊則成爲“重頭戲”。

爲應對暑期的客群變化，衆信旅遊深入挖掘法、瑞、意等歐洲熱門目的地，與各個旅遊局接觸，做相應的產品开發，新线路比去年同期增加了50%。

北京商報記者 關子辰 吳其芸 牛清妍/文 張笑嫣/攝

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