這個奧運會小衆項目，帶火千億防曬衣市場？

近期，全世界的目光都聚焦在巴黎奧運盛會。

中國運動健兒在賽場上的卓越表現，也讓衆多“奧運同款”跟着火了起來。潘展樂的球鞋、全紅嬋的洞洞鞋、黃雨婷的發夾、黃雅瓊的球拍、孫穎莎的鑰匙扣，樊振東的球衣……都在短時間內獲得了大量搜索熱度，幾乎每一天都有新的選手同款或冠軍同款出現在話題榜上。

7月27日，女子10米氣步槍的比賽結束後，冠軍黃雨婷頭上的小狗發夾就被網友們盯上了。微博話題#黃雨婷發卡好可愛#的閱讀量，穩穩地超過了一億。閱讀量借着奧運會的熱度，迅速轉化成了銷量。《揚子晚報》報道稱，黃雨婷同款發夾在3天左右的時間裏，就賣出了60萬個。

據《中國經濟周刊》報道，早在2021年，楊倩在東京奧運會射下首金，順便帶火了小黃鴨發卡之後，義烏商人就養成了“帶着任務看比賽”的習慣。從發現爆品到溝通上下遊，最快开工制造僅耗時幾分鐘。

跳水比賽开始之後，全紅嬋的洞洞鞋迅速登上熱搜，跳水裁判長郭晶晶的白色襯衫，也成爲電商平台的熱門款。

參加小輪車項目的鄧雅文，在把相對冷門的小輪車項目帶火的同時，也把自己頭上的發簪，帶到了淘寶熱搜和其他電商平台的主頁上。此外莫雷加德的六邊形球拍、鄭欽文的奪冠球拍都被網友熱議。

本屆奧運會最受關注的項目莫過於遊泳比賽，中國遊泳隊創造了百米冠軍、4X100冠軍兩項奇跡，潘展樂一夜封神，中國遊泳隊所穿的鞋子也賣爆了。據了解本屆奧運代表團領獎鞋皆穿着的是安踏冠軍跑鞋3代Pro，安踏也爲此推出了紀念版冠軍禮盒，限量2024雙，可是名副其實的冠軍同款。

在乒乓球賽事中，陳夢與孫穎莎包攬了賽事的金銀牌，二人之間的對決相當精彩，當然誰贏誰輸並不是唯一，爆火的還有她們腳上穿的李寧運動鞋。她們二人上腳的是一款李寧的經典乒乓球鞋（APPM001），鞋頭區域使用了大面積皮質材料加強包裹，經過反復彎折也不易變形。鞋底部位的足弓位置設有透氣網孔，鞋底紋路則是龍鱗花紋。

值得注意的是，馬龍、許昕、丁寧等衆多國手也在賽場上多次上腳該鞋款，可謂是國手必備鞋款。

盡管帆船帆板運動是奧運賽事中相對小衆的一類，但是中國帆船帆板隊員所穿的防曬衣也上了熱搜，據了解，這款防曬衣的贊助商是國貨品牌茉尋MOUTION，產品主打防曬衣和“光腿神器”打底褲襪。在奧運會中負責爲中國國家帆船帆板隊隊員量身定制一系列專業防曬裝備。

奧運同款的爆賣，是消費者、商家的“雙向奔赴”，或是年輕消費者把高漲的奧運情緒轉化爲“买买买”的動力。

奧運熱帶動千億防曬衣市場？

隨着近期奧運賽事的持續進行，體育消費熱度持續攀升，全民運動 風靡 各個城市，從傳統的足球、籃球、遊泳，到騎行、槳板、攀巖等小衆運動陸續被激活。特別是防曬衣細分賽道已經進入白熱化趨勢。

面對熱烈的市場需求，品牌在做什么？緊跟節奏上新是第一波反應。

傳統服企方面，安踏推出輕殼防曬衣，在抗紫外线之外加入防潑水、冰膚和輕便打包等科技屬性；優衣庫把涼感高彈的AIRism面料用到防曬服上，將過往常見的防曬服從外套延伸到背心、T恤、內衣等產品上。

防曬賽道的巨大潛力催生出大量專注這一垂類的新銳品牌，蕉下、ohsunny、sinsin也在夏天動作頗多。以ohsunny爲例，旗艦店內區分暮光Twilight系列、冷光CoolChill、極光Exlight等多個系列，每個系列都有自己的檢測報告。

除了常規上新之外，更懂互聯網的企業也在營銷側不斷發力。

波司登發布“驕陽3.0”系列，強調防曬功能外的時尚調性的同時聯動《時尚芭莎》共同發布了《防曬新時尚手冊》，並攜手北影節开啓防曬衣大秀，把小小一個防曬服玩出了大聲量。

不難發現，防曬這個曾經小衆的領域，正引來更多關注，以及隨之而來的資本能量。

每到夏天，防曬就會重新進入人們的視野。防曬霜、防曬噴霧等“軟防曬”已經不足以滿足他們的需求，以防曬服爲首的“硬防曬”闖入視野，也因此在夏日經濟中創造出亮眼的高速增長。

有市場調研預測到2026年，我國防曬服飾市場規模將達到958億元，這基本上是妥妥的一個千億市場。當然，消費者們也很給力，從2016年到2021年，5年的時間防曬市場規模就從150億飆升到748億元。

藝恩數據在《2024防曬衣行業消費趨勢洞察》中提到，防曬衣依然是最主流的服飾單品，社交媒體討論度方面防曬衣317.5%的增速僅次於防曬口罩的369.7%，但在聲量規模上顯著高於第二名防曬帽，二者差距接近兩倍。

在小紅書上檢索“防曬衣”關鍵詞，與之相關的筆記達到328萬篇，商品數量則超過了121萬件。618期間，測評不同品牌的新款防曬衣成爲了博主起號的“流量密碼”。

《中國防曬服飾行業現狀深度研究與未來投資預測報告（2023-2030年）》也顯示，中國防曬服飾行業的市場規模由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復合增長率爲5.9%，遠高於全球平均增速，預計2026年市場規模將達到958億元，2022-2026年的復合增長率爲9.4%。

傳統服飾巨頭紛紛布局防曬衣

對防曬的剛性需求吸引了更多企業關注，快消鞋服行業研究員張曉婷說，分析一個賽道處於上升期還是平台期，看新入局的品牌數量就知道。

“以前中國消費者其實不會想到專門做防曬鞋服的企業，防曬的需求掛靠在戶外、徒步、攀巖這些場景下，我們第一反應都是去迪卡儂或者Camel买。”

近兩年情況極速轉變，蕉下、蕉內冒頭，前者2022年甚至兩度交表試圖衝擊IPO，據招股書顯示，僅2021年，其就合作了600位博主，換算下來創造了幾十億的瀏覽量。

新的專業防曬品牌Ohsunny、VVC也沿用了這招，走的是營銷驅動種草帶貨的路子，在KOC反復宣導下，逐漸爲消費者植入了“防曬需要全套防護”的心智。

傳統服企也一改觀望態勢，躬身入局邁進了防曬市場。

海瀾之家、七匹狼都在突出“涼感”科技，安德瑪直播間已經有了速幹衣爆款，不少運動品牌店內最顯眼的都是防曬褲和速幹套裝。

後浪研究所今年春天的調研顯示，超過七成的男性也成爲了防曬一族，知乎、虎撲上更是湧現大量交流帖，給兄弟家人們分析防曬衣科學參數和評判指標的好心人不計其數。

與此同時，各個平台上對“防曬衣是不是智商稅”的討論也綿延不休。

蕉下招股書裏提到，自己並沒有自建工廠，而是採用OEM代工模式。這意味着只要能夠找到“源頭供貨商”，消費者就能夠以低價买到同款，在激烈競爭下，白牌內卷、品牌不靈的情況或會出現。

傳統服企的喜與憂

玻尿酸、L.R.C塗層、驅蚊助劑等新名詞紛紛被嫁接到防曬衣上，新概念、推系列是這些傳統鞋服品牌普遍战法，對業績的幫助還需要持續觀察。

以近期陷入“私有化”懷疑中的李寧爲例，財報出後其市值縮水2100億，李寧或需新的爆品和大單品來逆轉形勢，幫助自己重新贏得二級市場投資人的心。

炎炎夏日，最合適的選擇莫過於防曬衣，然而在其天貓旗艦店裏可以發現，李寧官店有51款防曬衣產品，月銷量最高的售出了7000件，往後則波動到5000件、3000件，多數產品的銷量在1000件左右。

跟李寧情況類似的是特步，特步淘寶官方旗艦店裏能夠檢索到的防曬衣有39款，銷量最多的爲7000+件。特步的定價也很符合自己一貫的風格，走的是性價比路线，同類型產品基本都跟李寧錯开了一個價格帶的身位。

所以從這個層面來看，李寧更應該對標的是老對手安踏。安踏防曬衣系列產品有將近150款，銷量最高的有2萬+件，月售出數量過萬的共有6款，過5000件的共13款，產品序列及梯隊建設都相對合理。

不過這些傳統鞋服企業，比起防曬起家的新消費品牌還是弱了一些。

蕉下的防曬衣總共有126款，銷量過10萬甚至30萬的產品比比皆是，價格方面也直接定到了300元左右，給消費者傳遞出的是高質高價專業的品牌調性。

同樣操作的還有蕉內，蕉內的防曬衣請來了趙露思、王一博兩位當紅小花小生做代言，蕉下選擇的則是國民演員楊冪。更懂年輕人玩法的蕉內還在標題顯眼處標注了“交個朋友直播間爆款”，顯然相當了解年輕一代的消費需求和消費習慣。

熟悉防曬服飾的行業人士都知道，正是這些敢貼標籤敢投資源的新銳品牌拉起了整個防曬垂類的火熱景象，這是傳統鞋服企業的幸運，但明眼人也能看見，同樣是新銳品牌們造成了傳統鞋服企業的不安。

仍舊把李寧作爲分析案例，防曬衣賽道的遇冷幾乎是整個2023年的寫照。

李寧最新財報顯示，去年一年下來李寧的淨利潤大幅減少了21.6%，僅有31.87億元。這個數字在2022年是40.64億元，在2021年是40.11億元。橫向對比安踏、361°和特步，李寧也是四大國產運動品牌中唯一一家淨利潤下滑的公司，其他三家的淨利潤漲幅分別達到了34.9%、28.7%和11.75%。

淨利潤下滑的主要原因顯然是因爲業績不佳，讓投資者更爲憂慮的是，這已經是李寧在市場推廣方面做出大量努力的結果。

2023年李寧投入了24.96億元用作營銷費用，同比增幅爲9.52%，高於李寧當年的營業收入增長幅度，已經連續多年保持增長（2021年、2022年分別爲17.79億元和22.79億元）截至2023年末，李寧的整體銷售費用達到了90.8億元，這也是李寧2004年上市以來的歷史最高值。

某種意義上來說，李寧的問題是傳統鞋服企業的共性問題，除了營銷推廣費用高企之外，電商渠道走弱也是他們避不开的難題。

據安踏2023年財報，報告期內安踏最大的出貨口還是DTC渠道，電商渠道在營收中的總佔比只有32.8%，而從防曬衣賽道管窺年輕消費者的消費場景，絕大多數人都已經邁向了线上購物。

新渠道开拓較慢的問題，在李寧身上更爲突出。2022年前後，傳統鞋服企業都已經完成了從經銷商銷售向DTC模式的轉型，這是鞋服行業的上一輪機遇，李寧的經銷商營收佔比卻逆勢提升了1.8個百分點，從中已經能夠感受到它的遲緩。

而在2024年的關卡，電商銷售在零售賽道的份額越來越重，李寧或還在糾結直營和經銷的矛盾。

一方面關掉經銷商店鋪，減少了123家經銷商門店，新开了68家DTC門店，並在高线城市开出大店來提高直營比例；

另一方面又在爭取經銷商群體的忠誠，經銷商的回款天數從2020年的65天降至43天，大幅增加了李寧的營運資本負擔。

一來一回的拉扯，映射出的或是李寧左右爲難。

“功能”，服裝品牌的下一輪增量

在防曬衣賽道开“卷”，或非鞋服企業本意。來自浙江某服裝企業的資深從業者孫師師說：“要不是現在生意不好做了，誰會放着老品去費力磨新品、推新品？”

但她也承認，如今面料、設計、版型的卷已經逼近天花板，廠商需要給消費者找到新的下單理由，體現服裝的功能性是最直接的。

對廠商來說，在原有產品上增加新的價值與服務，也是一個相對可行的，既能保持品牌調性又能推動經營增長的方法。

更甚者認爲，消費市場深層變化波動不斷的今天，功能，就是服裝品牌把握下一輪增量的價值窪地。

愿景雖偉大，實踐卻也需要投入。比如防曬功能要在服飾產品上體現，主要可以分爲吸收紫外线和遮蔽紫外线兩種作用機制。

前者是增加面料對紫外线的反射散射作用，如面料內層加塗屏蔽劑，或是直接在纖維裏添加屏蔽劑；

後者強化的是吸收作用，比如選擇對紫外线吸收較好的染料，或者對面料做抗紫外线吸收劑塗層處理。

這些操作無一例外都需要增加“科技”的含量，但從財報來看，服裝企業恐怕還沒准備好。

據李寧最新財報，2023年李寧的研發費用在總收入中的佔比只有2.2%，僅同比提升0.1%。《經濟觀察報》的報道指出，近十年來李寧主品牌累計研發費用約爲30億元，且持續低於其他運動品牌。

據財報顯示，在2021年的發展高峰期，李寧的研發爲4.14億元，安踏2023年一年的投入爲16.14億元。

當然，對於安踏和特步，研發的地位同樣沒有營銷來得重要。公开財報顯示，安踏、特步的研發費用佔比分別爲2.6%、2.8%，相較2022年同期的佔比提升也均未超過1個百分點，分別提升了0.2%、0.5%。

蕉下的選擇也差不多，招股書顯示其營銷开支三年內漲了十余倍，在營收中的佔比從9.6%提升到15%，直至最後的24.4%。研發开支卻一直保持低位，同期內由5.17%回落到4.52%，最終降低爲2.97%。

從這個層面來看，消費者想要的“黑科技”防曬和服裝企業想賺的“短平快”大錢有着截然不同的取向。防曬衣需要共識性標准，追求夏日經濟的企業也需要守住產品宣發與研發的平衡底线。

可以肯定的是，市場不是不愿意付費，而是只愿意爲真正的好東西付費。“功能”心智的加速滲透將改變服裝行業的競爭格局，首先要走到消費者面前，其次要走到消費者心裏。

最近又出現了一個新的流行趨勢，不僅要防日光的曬，更要防月光的曬。“深夜釣魚佬最知道月光的威力”，肯爲健康皮膚花功夫的男性正在關注防曬衣，全民消費機遇猶在，熱火朝天裏，唯有真本事能勝出。

作 者 | 遊璃

標題：這個奧運會小衆項目，帶火千億防曬衣市場？

地址：https://www.vogueseek.com/post/81623.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。