燒烤流量帶動文博遊，淄博欲打造“齊地文化”新IP

淄博市臨淄區是齊國故城，位於臨淄區的齊文化博物院匯聚了齊國文化的精華，是國家一級博物館。但由於從淄博城區驅車到這裏要將近一個小時的車程，區位優勢不足，在2023年“淄博燒烤”熱度高漲之前，這裏一直門可羅雀。

近日，復旦大學新聞學院“記錄中國”團隊（以下簡稱“記錄中國”團隊）來到淄博採訪發現，2023年春季以來， “淄博燒烤”的熱度帶動了淄博博物館“打卡”熱：陶瓷琉璃博物館、齊文化博物館等大館的客流量成倍增加；同時，散布在淄博各區縣的85座博物館开始“抱團”，通過“大館”助“小館”等方式，讓沉寂在博物館裏的齊地文化變爲文旅，以文化旅遊帶來旅遊消費新業態。

“燒烤熱”引來的博物館客流

齊文化博物館內收藏的文物“人形足敦”

馮子純 攝

齊文化博物院是臨淄區的一家事業單位，其管理的齊都文化城位於臨淄城區東部，範圍包括齊文化博物館、足球博物館、民間博物館聚落和文化市場四個部分。建築面積3.5萬平方米的齊文化博物館前身是齊國歷史博物館，擁有文物3萬余件，上展文物4100余件（套）。

7月30日，“記錄中國”團隊來到齊文化博物館採訪看到，一支從濟南來的研學團正在館內參觀學習，不少家庭帶着孩子在博物館內看展。館內9名講解員當日的講解檔期已經約滿， 據講解員介紹，以往他們更多的是承擔接待客人的講解任務，很少接散客。去年“淄博燒烤”火了之後，館內遊客增多，給散客、旅遊團、研學團的講解比例增多，每日的講解次數也在翻倍，往往需要提前預約。

齊文化博物院副院長韓通告訴“記錄中國”團隊，去年齊文化博物館參觀達86萬多人次，創了自2016年开館以來的紀錄。

“近年來，隨着人們物質生活水平的提高，愈發注重精神層面的提升，走進博物館正在成爲一種習慣和生活方式。在‘博物館熱’的大環境下，加上淄博燒烤的流量加持，齊文化博物院成爲這個暑期親子遊、研學團的目的地和網紅打卡地。”韓通說，7月30日當天，館內參觀人數約有2500人，是前年客流量的兩倍多。

相比齊文化博物館，位於淄博市張店區的淄博陶瓷琉璃博物館（以下簡稱“陶琉博物館”），由於臨近燒烤街、八大局便民市場更是被“淄博燒烤”帶火。

7月30日上午10時許，陶琉博物館人流如織。這些遊客有的是全家老少一同出遊，有的是三兩好友結伴而行。他們或是舉起手機定格琳琅滿目的展品，或是在文創攤鋪流連忘返……博物館大廳的一位志愿者說，雖然天氣炎熱，但“這兩天人一直挺多”。

西冶工坊展廳中的琉璃工藝品

王雨 攝

陶琉博物館是國家一級博物館、國家4A級旅遊景點。雖然裏面陳列着古今1.6萬余件陶瓷琉璃展品，但自2019年开館到2023年“淄博燒烤”火之前，這裏籍籍無名。

“燒烤火之前我們本地人都很少來（陶琉博物館）。”一名淄博本地开網約車的司機說。

博物館宣傳教育科科長張鳴在接受“記錄中國”團隊採訪時介紹，過去一年，得益於淄博在社交媒體平台的超高流量，陶琉博物館的熱度也越來越高，“尤其是節假日期間，可以說是摩肩接踵，展廳裏全是人”。

來自山西的李女士告訴“記錄中國”團隊：“來淄博玩是因爲聽說燒烤很有名，想體驗一下，但除了喫之外還是要逛一逛，所以就來陶琉博物館看看。”

公开數據顯示，今年上半年，淄博陶琉博物館累計預約遊客119.1萬人，累計接待遊客115.2萬人，比去年同期淨增51.6萬人，創造半年客流最高紀錄，5月2日更是刷新了2.68萬人單日客流最高紀錄。

7月31日，淄博博山陶琉大觀園內

王雨 攝

“在陶琉博物館上半年的遊客中，淄博市外遊客佔比高達92%，山東省外遊客佔比高達40%。”

張鳴說，“‘淄博燒烤‘話題的火爆，引發了人們對淄博、對淄博文化的關注，從而讓人們了解到淄博陶琉這個IP，帶動了陶琉博物館的火。”

不久前，陶琉博物館的展品在短視頻平台收獲破百萬點贊，“世界琉璃看中國，中國琉璃看淄博”的口號，順着網线流傳得越來越廣。來自天津的高中生小齊告訴“記錄中國”團隊，她正是在社交媒體搜索淄博旅遊攻略時，才發現了這座博物館。

陶琉文化帶動的文旅消費新業態

復旦大學旅遊學系副教授薛嵐指出，“今天人們的旅遊需求越來越體驗化、情感化、個性化。” 注重遊客的情緒價值，發掘更多“旅遊吸引物”，是網紅旅遊城市形成的關鍵。

今年上半年，陶琉博物館的遊客中，29歲以下的青少年是主體，佔比高達57.6%。當初引爆淄博燒烤的“大學生特種兵”們，也助力了今年博物館的升溫。

展覽煥新、文創上新、服務創新、環境更新……張鳴告訴“記錄中國”團隊，爲了留住這波遊客，陶琉博物館推出了不少“青年友好”的措施。比如去年暑期以來，博物館在大廳开設打卡中心，銷售文創產品，還有一處區域供遊客免費集章。

打卡中心負責人張豔表示，一年來，這裏“人流量越來越大。年輕人多，小孩多，以蓋章爲主。”四年級小學生小石說，自己這次特意來到淄博逛陶琉博物館打卡蓋章——他從小就非常喜歡逛各種博物館，對拓印、印章非常感興趣。

7月30日陶琉博物館內，遊客正在打卡蓋章

王小淳 攝

“記錄中國”團隊觀察到，陶琉博物館還加強了與淄博本地陶琉企業的合作。一方面，博物館的文創讓本地陶琉品牌企業設計制造；另一方面，企業“入駐”博物館开設展廳，銷售自己的陶琉產品，博物館會從銷售額裏抽成一部分用於博物館建設。這種合作是一件雙方都喜聞樂見的事——流量轉化爲企業口碑、產品銷量，也爲博物館注入了新的發展動能。

“幾乎天天生意爆滿，今年五一假期的時候人擠人，根本走不動路，當天營業額破萬了。”陶琉博物館內領尚琉璃展廳的銷售人員說。

齊文化博物館也被流量帶來的遊客量推着向前發展。齊文化博物館是國家一級館，擁有館藏文物3萬余件。韓通坦言，齊文化博物館在藏品管理、文物保護、陳列展覽、宣傳推廣等方面取得了明顯成效，但在推動文物活化利用，研發特色文創產品，打造文化IP方面做得還不夠。 如何接住“潑天的流量”，助力城市文旅產業發展，成爲亟需解決的問題。

齊文化博物館內“桂陵之战”展陳齊威王等人物造型

澎湃新聞記者 刁凡超 攝

“我們將把研學遊作爲文博產業發展的引爆點和主攻方向，开發特色課程、體驗线路，吸引學生等人群前來研學旅遊，同時充分發掘姜太公、管仲、蹴鞠、齊國成語故事等資源，與現代文創深度結合，开發時尚、有趣、符合年輕人口味的文創產品、‘潮品’,通過雙管齊下激發博物館發展活力。”韓通說。

爲了進一步提升遊客體驗，齊文化博物館正在圍繞“喫、住、行、遊、購、娛”做文章，從服務、配套等方面進行提檔升級。韓通告訴“記錄中國”團隊，博物館正在施工建設美食廣場，“希望讓遊客在這裏喫得好、住得好，玩得好”。

薛嵐認爲，特色美食對前來參觀的遊客有着莫大的吸引力，“可以把美食和其他多元體驗相結合，比如說一些演藝類的活動。遊客能一邊品嘗美食，一邊欣賞表演。如果做成專門的節日活動，就能夠打造一個更響亮的品牌，將物質性和非物質性的東西結合在一起，進一步‘活化’傳統文化。”

除了延長遊客的參觀時間，吸引更多遊客前來也是齊文化博物館的目標。推出新的研學項目、根據齊國文化核心精神打造教育基地、引進10個左右的文創商店、新設與淄博奇跡演藝公司合作的舞台劇……一系列行動隨着人流量增長迅速推進。

被“流量”擦亮的文化底牌

包含上述兩個博物館在內，淄博共有85座博物館，周村燒餅、鼻煙壺、拓片藝術……大館、小館、微館遍地开花。

2021年，山東省委宣傳部、山東省文化和旅遊廳等 8 部門聯合印發《關於山東省博物館改革發展的實施意見》，提出“重點支持青島、淄博、濰坊、濟寧等市先行开展‘博物館之城’建設試點”。淄博市進一步規劃，到2025年博物館總量達到100家以上，將“大館建強、小館建密、微館建活”的要求作爲“博物館之城”建設的基本原則。

歷史上的淄博城區，是圍繞着幾個核心的工業生產區來建設的，這導致淄博具有“組群式城市”的特徵，5個市轄區互不相連、相對獨立。雖然博物館總量很多，但85座博物館位置分散、資源分散，使文博產業的整體發展存在先天不足。流量的來襲，加速了淄博各家博物館的資源整合。

7月30日陶琉博物館內，遊客在文創集市上選購紀念品

王小淳 攝

2023年6月，淄博市博物總館、淄博市博物館學會在淄博陶瓷琉璃博物館打造全省首家“博物館之城”文創大集，以“大館”助“小館”。“燒烤熱”助推的“博物館熱”始於陶琉，又通過這片集市逐漸向其他博物館擴散。

“我每次帶遊客來參觀，從第一個展廳出來後，只要到這裏就必定走不動了！”張鳴笑着說。

“記錄中國”團隊看到，文創大集面積不大，但品類不少，幾乎每個攤位都被遊客層層包圍。來自12家非國有博物館的攤主在此售賣文創產品的同時，也向駐足的遊客推薦自家博物館。文創大集攤主、康乾琉璃博物館的工作人員韓女士說：“大家互相幫襯，相當於一家人合夥做一件事情，有勁往一處使。”

同爲攤主的高青鎔古拓片藝術博物館館長李洪光一邊畫着扇子文創，一邊不斷介紹拓片藝術的起源和自家館內的藏品。他告訴“記錄中國”團隊，文創大集开張以來，自家館內的遊客也增加了。

如果說文創大集聚合的是地理位置較遠、不便於協作的大中小型博物館群，那么近年來興盛的研學活動則更多地發揮了淄博“組群”的區位優勢，把同一區域內的各處文化、旅遊場所聯動起來，开展更爲聚焦和精准的合作。

張鳴介紹說，陶琉博物館去年暑期就推出了以“走進陶琉世界”爲主題的高端研學團，“科技館、圖書館、檔案館等場館都集中在這個區域，所以我們與其他場館的合作非常便利。”流量將這些原本“各自爲政”的場館聚到一起，助力淄博“博物館之城”建設。

齊文化博物館內，講解員正在介紹齊國君王世系表

馮子純 攝

“現在整個市裏的博物館都是抱團發展。”齊文化博物館所在區域臨淄區有“一城二十館”的稱號，韓通也提到，該館的研學項目裏，就有一條研學路线是和附近的臨淄足球博物館、臨淄大順博物館等合作的。

淄博市文旅局宣傳科科長邱彪告訴記錄中國團隊，淄博正在着力整合在地資源，打造“齊地文化”的名片，“相較於傳統意義上的齊國文化，‘齊地文化’指的是淄博從古至今的一系列的優秀傳統文化，包括黃河文化、足球文化、愛情文化、工業文化、商埠文化等等。”

淄博的文化底牌根植在各博物館的建設中，也隨着博物館“打卡“熱度的提升不斷被擦亮。薛嵐認爲， 淄博的齊地文化旅遊尚處於初期开發階段，非常具有挑战性，如何一步一步發展並且讓每一步發展都能有好的开端，這是關鍵。

“網紅的流量總有退潮的時候。淄博本身有許多小的‘旅遊吸引物’，現在完全可以滿足一個家庭、一群朋友來玩一個周末的需求。但是如何在未來延續這波流量，把旅遊產業真正可持續地發展起來，讓大家愿意二次遊、三次遊，是一個很大的挑战。文化資源的一步步开發和發展，或許能夠成爲延續旅遊熱度的契機。”薛嵐說。

來源：澎湃新聞、復旦新聞青年

標題：燒烤流量帶動文博遊，淄博欲打造“齊地文化”新IP

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