老字號煥新·新產品篇|老字號趕“潮” 打造個性新產品“圈粉”年輕人

今年過年期間，一款冷酸靈專研抗敏益生菌牙膏（沁潤白桃）一經上市，就受到消費者熱捧，在社交平台更是“火出圈”。

這款牙膏是重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱登康口腔）聯合中國國家博物館推出專研平台的重磅新品，其以館藏文物“粉彩桃文天球瓶”爲靈感，以“桃個好彩”爲傳播創意，上市即收獲關注與口碑。

作爲冷酸靈家族“跨界聯名”的又一款新產品，它的熱銷，並非個例。

隨着消費市場的不斷升級和消費者需求的日益多樣化，老字號企業面臨着來自新興品牌的激烈競爭。

近年來，我市不少老字號企業紛紛行動起來，或挖掘傳統工藝，或融合現代科技，或跨界合作，打造出了一系列既具有傳統特色，又貼合年輕人個性的新產品，爲老字號企業帶來了新增長點。

抓住跨界流量密碼，聯名款牙膏火出圈

“冷熱酸甜，想喫就喫！”這句耳熟能詳的廣告語，曾是無數80後、90後童年的記憶，它來自“重慶老字號”企業登康口腔的核心品牌——冷酸靈，自公司推出冷酸靈品牌牙膏後，生產經營蒸蒸日上。

然而，自上世紀90年代外資品牌大舉進軍中國市場以來，登康口腔和我國其他牙膏企業一樣，一度面臨着巨大挑战和生存危機。

巨大的競爭壓力之下，登康口腔在思考，如何才能生存下去，讓民族品牌得到傳承和發展？

創新成爲了登康口腔的突圍之策。而跨界聯名產品的火熱，無疑爲冷酸靈品牌打开了一扇新的大門。

登康口腔董事長鄧嶸介紹，2019年，“國潮文化”“國潮消費”开始大熱。在此背景下，冷酸靈品牌順應“以國爲潮”的年輕消費趨勢，先後跟小龍坎火鍋、馬迭爾冰棍、中國國家博物館展开跨界合作，推出聯名產品，並通過开展創意營銷活動，不斷拉近與年輕消費者的距離。

而跨界聯名產品的背後，是登康口腔對消費者需求的深刻洞察和對產品品質的極致追求。“爲了研發出既符合市場潮流又具有實用價值的牙膏產品，我們投入了大量的人力物力，進行了無數次的配方調試和口感測試。最終，這一系列跨界聯名牙膏以其獨特的口感和卓越的功效贏得了市場的廣泛認可。”鄧嶸說。

▲登康口腔聯合中國國家博物館聯名推出的專研抗敏益生菌牙膏（沁潤白桃）。受訪單位供圖

特別是“火鍋牙膏”的推出，更是在市場上引起了轟動。在2019年“5.10天貓國潮日”一經推出，熱度一路飆升，預售即告罄，加售產品被秒光。

“老酒新做”，“拿捏”年輕消費者喜好

近日，在電商平台上，一款包裝時尚、單瓶只有150毫升的“小酒”銷量節節攀升。這款僅在线上銷售的酒，是歷經百年的“中華老字號”渝北老窖專門爲年輕人打造的“古露酒”。

渝北老窖作爲一顆歷經百年滄桑的老字號明珠，一直以來以其獨特的釀造工藝和深厚的文化底蕴吸引着無數消費者的目光。

而據裏斯战略定位咨詢的報告顯示，白酒被票選爲最不適合年輕人喝的酒，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。

與之相對的則是年輕人成爲高飲酒人群，據統計，18-30歲群體成爲2023年中國酒類第二大消費群體，佔比達39.13%。

如何“撩動”年輕人的心？這成爲擺在了渝北老窖面前的一道“必答題”。

“爲滿足了新生代消費者多口感多元化的飲酒需求，2021年，我們主導推出了一款小酒——古露酒，這款由研究院團隊針對新生代年輕人設計的時尚、健康小酒。”渝北老窖第六代傳承人葉薇薇說。

在外觀設計上，古露酒選用符合年輕化審美偏好的潮流配色，在IP形象中加入可以穿越語言、穿越文化直擊內心的情緒元素，並創新开發出多款新組合，讓消費者每开一瓶都能得到拆盲盒的趣味性和驚喜感，賦予了百年老字號創新、多元、時尚的屬性。

▲渝北老窖專爲年輕人打造的古露酒。受訪單位供圖

憑借其超顏值、入口柔、醒酒快等新鮮品味，產品一經上线便持續在社交媒體上引發種草熱潮，成功入選2021年度天貓清香型白酒回購榜單第三名。

國潮蔚然成風，老字號接受“洗禮”煥發新生

在國潮文化蔚然成風的當下，中華老字號品牌紛紛探索創新之路，力求在年輕消費群體中煥發新生。

其中，始創於1933年的德元酸梅湯以其深厚的文化底蕴與創新的產品理念，成功搭乘國潮熱浪，不僅贏得了年輕人的青睞，更實現了品牌的全面煥新。

“2021年10月，我們與江西南昌大學食品學院合作，在還原1933年‘德元’酸梅湯原汁原味的基礎上，通過發酵試驗、配方優化、保鮮試驗、中試試驗等步驟研發出首款益生菌發酵酸梅湯。”德元品牌運營方、重慶大同百貨有限公司總經理範文偉介紹，品牌在保證傳統工藝精髓的同時，融入現代科技元素，對產品進行了一系列改良與升級，以滿足年輕消費者的多元化需求。

▲德元酸梅湯瓶裝生產流水线。受訪單位供圖

比如在口味上，德元酸梅湯推出了多款創新產品，如益生菌發酵酸梅湯、無蔗糖型酸梅湯、益生菌發酵酸梅汽水、紅糖姜棗茶和老蔭茶等，既保留了傳統風味，又符合現代健康理念。其中，益生菌發酵酸梅湯和酸梅汽水更出口北美、澳大利亞等國家和地區，讓中國傳統味道味飄全球。

而在包裝設計上，德元緊跟國潮風尚，採用時尚元素與傳統文化相結合的設計風格，讓產品在貨架上脫穎而出。國貨融合國潮，讓老字號贏得了新市場，吸引了衆多年輕消費者的目光。

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老字號想熱賣，情緒比情懷更重要

“老字號想熱賣，情緒比情懷更重要。”重慶大學經濟學教授廖成林說，“老字號企業擁有深厚的歷史文化底蕴，這是其獨特的優勢。然而，如今僅靠傳統產品已難以滿足消費者的多元化需求。因此，老字號企業必須加大創新力度，不斷推出符合市場趨勢，能帶給年輕消費者情緒價值的新產品。

老字號企業怎么做，才能貼合年輕消費群體？廖成林建議，首先要精准洞察市場需求。這包括分析年輕消費者的消費習慣、偏好以及心理需求，從而在產品設計、功能定位、包裝風格等方面做出針對性調整。例如，一些老字號茶企推出了抹茶拿鐵、冷泡茶等新型茶飲，不僅保留了茶葉的傳統風味，還融入了現代時尚元素，深受年輕消費者喜愛。

其次，還需在品牌形象上進行年輕化改造。這包括運用社交媒體、短視頻平台等新興營銷渠道，加強與年輕消費者的互動，並通過跨界合作、聯名款等方式，吸引更多年輕人的關注。

此外，傳統的老字號企業常常關注產品的實用價值，而如今不少消費者卻更加重視產品的情緒價值。因此，老子號企業應該在新產品研發中，把傳統文化的情懷與年輕人群體的情緒相結合，才能推出受市場歡迎的“爆款”產品。

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