乒乓球“龍服”，從不是李寧的致命麻煩 | 消費巴士

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和中國奧運強綁定了32年的李寧在奧運會意外“翻車”了。

起因是男子乒乓球比賽中，身着李寧“龍服”战袍的運動員樊振東上半身幾乎溼透，衣服緊貼皮膚，這讓人不禁懷疑“龍服”原本標榜的速幹吸汗效果到底怎么回事。

吸汗性能被吐槽後，有人發現李寧部分門店並沒有銷售這款599元的衣服，“李寧龍服疑似下架”隨即上了熱搜。還有人扒出在乒乓球混雙比賽中，李寧提供的短褲可能太緊卡住了屁股，以至於運動員時不時就要扯下褲子，李寧短褲因此被叫做“卡屁巴拉”。

產品質量被質疑後，李寧很快闢謠。比如“龍服”質量受到了國家隊認可，衣服吸汗速幹能力不僅和面料工藝相關，也和運動激烈程度相關；比如受限於庫存並非所有門店都會售賣“龍服”；再比如網上瘋傳的“卡屁巴拉”短褲視頻並非來自本屆奧運會，而是其他比賽。

但人們對李寧產品質量的討論並沒停止。無論奧運賽場內還是賽場外，一代“國民品牌”李寧都要重新思考如何贏回新一代消費者。

01

奧運能救李寧嗎

趁着2021東京奧運會業績大漲以後，李寧度過了沒有太大亮點的兩年。它2023年的營收同比增長7%至276億元，盡管有增長，但相比雙位數增長的安踏、特步和361度，它增速最慢。此外李寧淨利潤同比下滑22%到32億元，是四大本土體育企業中唯一淨利潤負增長的一個。

今年第一季度，李寧的不溫不火還在繼續。

除去兒童業務线李寧YOUNG，它1-3月的整體零售流水錄得低單位數增長，其中线下零售渠道（直營渠道）中單位數增長，线下批發渠道中單位數下降，電子商務渠錄得20%-30%的低端增長。

根據2023年財報，线下經銷渠道佔到了李寧收入的45%，线下直營另佔25%，超4成的基本盤出現下降並不算好事，更不用提它的店效還在降低，线下無論是直營店還是經銷商店的同店銷售額都出現了下滑。

素材來源：李寧財報

李寧在本屆奧運會贊助了中國乒乓球隊、跳水隊和射擊隊，我們無法預測巴黎奧運會是否會像東京奧運會一樣，給李寧業績帶來大幅提升，打破目前的僵局，但有一點可以肯定——奧運會本身和奧運營銷已經發生了很大的變化、

爲了吸引年輕觀衆，奧運會這幾年不斷引入霹靂舞、滑板、攀巖、衝浪、自由式小輪車這些更“酷”的項目。中國隊傳統強項仍然擁有衆多關注者，但年輕冠軍和年輕觀衆的注意力變得更加分散。

變化的還有人們的觀賽方式。奪金時刻依然萬衆矚目，但習慣了在網上碎片化衝浪的人們，會拿着放大鏡、用更娛樂化的方式“碎片看奧運”。這才有了土耳其射擊大叔靠草率裝備和單手插兜火遍全網，王楚欽和孫穎莎的“莎頭”CP片段被粉絲狂磕，人們在爲鄭欽文奪金歡呼時也關心她百靈鳥的歌聲，以及全紅嬋的拖鞋和痛包全網斷貨。

年輕觀衆的喜好變化，讓贊助奧運的ROI變得更加未知，參與奧運營銷的品牌不得不找到更快更靈活、也更接地氣的方式和觀衆互動。

但略微遺憾的是，除了運動員胸口醒目的logo、以及非常官方的“此刻以我爲名上場”海報，這屆奧運會李寧最出圈的正面營銷，恐怕還是雷軍在個人視頻中展示的幾件他准備帶去巴黎觀賽的防曬服。由於這些防曬服都來自李寧，米粉增加了不少對李寧的好感。

截圖來源：雷軍視頻號

02

運動市場沒有中間地帶

相比奧運營銷本身，李寧如今在的市場定位或許才是更致命的事。

在“單品牌、多品類、多渠道”的大方向下，李寧的策略是用不同條线滿足不同消費群體的需求。

主品牌李寧依然走專業運動方向，它最新研發的“碳核芯”獲得了2024年德國iF設計獎，超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP的全年總銷量達到了900萬雙，2023年腳穿李寧的跑者還在國內幾大馬拉松賽事中屢獲佳績。

李寧的赤兔跑鞋。

瞄准年輕人和運動時尚，它創立了主打國潮的“中國李寧”，曾在國內體育&時尚圈廣受贊譽。之後又趁着運動鞋服升級的風，推出了高端運動時尚品牌“LI-NING 1990”。

李寧看上去像一個面面俱到的選手，想用 “李寧”這個國民感頗高的標籤覆蓋不同人群。但在消費群體更細分、消費需求也更細分的當下，它的對手們選擇了更聚焦於某一個點。

在更偏下沉的大衆市場，361度和特步更有價格優勢。在更專業的戶外運動市場，安踏旗下的始祖鳥、KOLON和薩洛蒙，以及The North Face 、Patagonia和狼爪更有品牌積澱和產品特色。在更講顏值的運動時尚市場，阿迪達斯、FILA和Lululemon擁有更多討論度。最近風很大的跑鞋市場，則已經擠滿了昂跑、HOKA、Ascis、索康尼等。

盡管李寧前幾年靠國潮搏出了“中國李寧”，但潮流永遠是一陣風來一陣風去，潮牌本身就是最不常青的生意，“中國李寧”的聲量也在這兩年漸漸小了下來。

中國李寧能一直站在潮頭嗎？

也許這才是李寧最大的麻煩——在需求細分的時代，運動市場沒有中間地帶。當一個有特定需求的人想更針對性地买運動裝備時，他恐怕很難第一時間想到李寧。

國乒運動員王楚欽評價隊友許昕時，曾提到他“還是太全面了”。這個評價同樣適用於李寧，但意味可能全然不同。

“龍服”的爭議會過去，奧運會的熱度也會淡下去，對李寧來說，面面俱到到有些模糊的定位，也許是個更長期的問題。

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